随着媒介实行赢亏自负的市场化运营之后，广告就和媒介结下了不解之缘。以报纸为例，报社的收入主要由报纸销售的收入和广告商在报纸上投放的广告两部分组成。我们知道，如果光靠报纸销售收入，报社肯定是要亏本的，一份几十版的都市报，成本大约1.5元，报社最多只能收回0.4元，发行越多亏得越多，因此报社想弥补财政上的亏损甚至达到赢利，就只有通过广告来增加收入了。这种状况决定了报社必须倚重于广告，必须尽可能地拉到更多广告。但也正是由于这样，现在报纸在广告方面显露出了一些问题，那就是广告的泛滥，特别是虚假医疗广告的泛滥，另一个问题就是广告的新闻化，也就是广告新闻。
二 · 广告·医疗广告·带刺的玫瑰
“只需20分钟即可快速治疗颈椎病”“破解肿瘤基因死亡密码让肿瘤患者绝处逢生，患者经一个疗程30天的综合治疗后肿瘤均能得到控制、缩小、消失”“一疗程治愈支气管炎、哮喘、肺气肿、肺结核”“阳痿、早泄、阴茎短小服药康复二年后再付款；五年病毒疣快速无痛脱落，十年前列腺炎一疗程康复”“治乙肝转阴后自动交钱”……
这并不是江湖游医在市面上的吆喝，而是堂而皇之出现在媒体上的广告。我们一般称这样的广告为虚假医疗广告。医疗广告是指医疗机构（下称广告客户）通过一定的媒介或者形式，向社会或者公众宣传其运用科学技术诊疗疾病的活动[1]。
广西壮族自治区卫生厅卫生监督所3月份公布，2004年广西卫生监督机构共监测各大中媒体发布的医疗广告1．29万多条（次），涉及各类医疗机构102家，违法虚假医疗广告竟占总监测数的98％以上。
有关人士指出， 违法虚假医疗广告不仅在广西，在许多地方已呈泛滥之势，不仅小报，就连党报党刊上也不鲜见，已成为净化医疗市场的难题。
这种广告大体可以分为以下几类：一是治疗的全是疑难杂症，如乙肝、皮肤病、男女性病、糖尿病等世界性的医疗难题。他们随意夸大治疗效果，对专家的话进行断章取义的利用，或宣传是祖传秘方等等；二是医疗美容方面的，如丰胸、割眼皮等，这些言过其实的广告很容易给那些一心追求美丽的消费者带来并不美丽的后果；三是一些增高、增智类的保健食品、医疗器械等。“再穷不能穷教育，再苦不能苦孩子”，现在的家长自己辛苦点节省点无所谓，对孩子的培养投资却是毫不手软，再贵的东西只要对孩子有利，钱包永远都是对它打开的，广告商也正是利用了家长们的这点心理大肆广告。四是炒作一种新概念的保健药品或食品，如减肥产品、洗肺、洗肠、戒烟等，一种概念炒作一二年，挣了钱接着换其他产品；五是铺天盖地补肾壮阳之类产品。这些广告的特点都是夸大治疗范围，夸大疗效。广告形式不断推陈出新，有的是打着义诊、讲座形式，有的是以患者、专家的名义，有的是以明星代言，如之前北京新兴医院事件就是这样。
而根据《医疗广告管理办法》（1993年9月27日国家工商行政管理局、卫生部令第１６号令发布），其第三条规定：“医疗广告内容必须真实、健康、科学、准确，不得以任何形式欺骗或误导公众。”第七条规定医疗广告中禁止出现内容也包括“保证治愈或者隐含保证治愈的”，“宣传治愈率、有效率等诊疗效果的”，“利用患者或者其它医学权威机构、人员和医生的名义、形象或者使用其推荐语进行宣传的”等等。
广西卫生监督机构监测结果表明，虚假医疗广告之“虚”主要体现在未经审查批准擅自刊登、内容虚假、疗效不可信。按有关规定，医疗广告需经卫生部门审批，而在此次监测中，有67％左右的广告没有卫生部门的审批证明，37%篡改了原审批的广告内容，80％广告主为民办医疗机构。
“国家有关部门规定性病、乙肝、癌症等8个疑难杂症病种不能发布广告，但现在却成为虚假广告的‘金招牌’。受害者有许多农民，不仅导致他们因病返贫，还因此耽搁了治疗最佳时机，导致白白丢掉性命。”广西壮族自治区卫生厅卫生监督所刘伟说，因虚假广告导致上当受骗的患者投诉，每年都有几十起。
根据国家工商行政管理总局广告监督司的数据统计，2003年的药品广告比上年增长了34.16％，年投放额达到127.48亿元，占了广告总额的11.81 ％。全国范围内近期发布的医药广告中，医疗服务广告违法律达40.86％，医疗器械广告违法律达63.54％，医药类广告的违法律高达80％。
再看看《中国新闻出版报》提供的最新调查数据，2004年国内报刊医疗广告中有95%的属于违规广告，电视医疗广告中有64%的属于违规广告。而医疗广告正成为国内媒体广告收入的一大主力，据中国广告门户网国际资讯公司提供的数据，2004上半年，全国报纸广告在其他类产品广告投放趋缓或下降的情况下，医药和医疗服务机构的广告同比增长了63.89%,其中医疗服务机构的广告猛增了7倍以上。
新闻媒体对医疗广告是又爱又恨，爱者，是因为医疗广告在媒体广告收入中占了极其重要的分量，接受医疗广告可以给媒体带来可观的财政收入，这对市场化运行的媒体来说可是至关重要的，恨者，是因为这些医疗广告给媒体自身的形象带来了损害，这种损害可能导致受众市场的流失。巨额的利润让媒体无法拒绝医疗广告这朵带刺的“玫瑰”。广西一家颇有影响的报纸广告部主任说，媒体在激烈的市场竞争中求发展、求生存，财政不拨款，明明知道那些医疗广告是违规的，不违规的可以说1%都不到，可是你不刊登，别人刊登，报社要发展，怎么办？其实报纸也不愿刊登虚假医疗广告，有时候报纸出来自己都不愿看。在报纸亏本发行的情况下，谁会拒绝能带来大量利润的医疗广告？新闻是报社的立社之本，一张报纸的新闻做得如何在很大程度上反映了这份报纸的定位、性质、格调与档次。一份报纸的新闻版便是它的门面。那么什么是新闻版呢？新闻版是一个较口语化的称呼，这里的“新闻”是一种简化的称呼,主要指的是各类时事新闻。当然报纸上还有关于娱乐、科技、体育和经济方面的消息报道，按照新闻的定义，这些也可以算是新闻，但这是广义上的新闻，一般被归入专、副刊范畴之内。这两种“新闻”的区分虽然并不很严格和规范,但已经约定俗成。
广州是中国报业最发达也是竞争最激烈的地区之一，广州报纸的运营模式和理念也往往为其他地方的报业所借鉴，可以说广州报业在全国具有一定的代表性。广州现在有三个报业集团，分别是南方报业集团，广州日报报业集团和羊城晚报报业集团。笔者从三家集团中挑选了三份赫赫有名的报纸，就是《南方都市报》、《广州日报》和《羊城晚报》，调查了这三份报纸近半年的新闻版的广告，其中《南方都市报》36份共1000版，《广州日报》30份共568版，《羊城晚报》35份共540版，得出了下面的这些数据：
其中，《广州日报》有10期是所有版都出现广告，比如3月18日那一期，《广州日报》新闻版24个版都有广告，这些广告如果拼凑起来的话，有17个版还要多一点，也就是说占用版面空间达到71.53％。2004年12月30日的《南方都市报》32个版中就有包括头版在内的12个版的广告不少于2/3的版面，其中有3个版是整版广告，有一个还是医疗广告，7个版的广告占了版面3/4的空间，把那少得可怜的新闻挤在一边，像A11版一样，左上角的新闻被广告围起来，看起来就像是一座孤崖。这种新闻的“孤崖版面”让读者感觉非常的压抑，新闻的传播效果自然也就大打折扣，而读者对报纸的印象也会大打折扣。笔者曾经和一位从事新闻教育的老师讨论过现在报纸的广告问题，她对报纸广告的形容是“恶心”、“难以忍受”。这有两方面的意思，一是现在报纸的广告质量让人“恶心”，比如虚假医疗广告，不是肾亏失眠就是脱发乙肝等等，二是广告的数量之多让人“难以忍受”。从表中我们可以看到，《南方都市报》医疗广告数量占到全部广告1/3以上，在三份报纸中是最高的，而《广州日报》则不管是数量还是所占用的版面上，广告量都是最大的。笔者曾做过一个调查，调查对象包括学生、新闻工作者、其他工作者、家庭妇女，等等，其中有79.3％的人觉得一份报纸有1/3的广告太多了，20.7％的调查对象则觉得无所谓，可以理解报社的压力但会直接跳过广告除非广告有吸引力，有的觉得广告太多让人觉得报纸品位低下，有的则觉得广告太多会影响其对报纸的信任度，77.4％的人厌恶医疗广告，96.8％的人不相信医疗广告所宣传的疗效，83.3％的人对“孤崖”版面会感到反感。
当然，作为一份市场市场化运营的报纸，广告就是其生存的基础，失去广告就等于被判死刑。但如果因为这样就放纵广告，放松对广告的管理、过滤筛选，甚至于让广告做得比新闻还多，比新闻还更有视觉强势，让人要在广告堆里找新闻，那就让人不敢恭维了。试想一下，大大小小五花八门的广告把好好一个新闻版来一个军阀割据，那感觉就是满目苍夷遍体鳞伤。打开《南方都市报》经常可以看到这么一种现象：一则本不是很长的新闻因为广告的缘故被拆分为两部分，这个版一部分，另外一个版一部分，读者要阅读新闻的时候就很麻烦，要翻来翻去的像在打游击一样。又或者在一些标示为“第一重点”“深度”之类的版面上，硬刺刺的有一大块广告突兀在那里还占了好大一片空间，弄得好像就它才是这“第一重点”“深度”似的。
退一步说，如果广告做得好一点，清清爽爽，多点艺术美感，那起码也可以起到调节阅读美化活跃版面的作用，又或者做的内容实在点，也起码能给人一点消费资讯，但如果是黑压压密麻麻的一片，广告的又尽是些肾亏、肠胃不适、经期问题、增高长发、美容隆胸、彻夜失眠或者尿床之类，那除了让人觉得不舒服以外，还会让不知情的人以为中国人怎么这么多缺陷。
当然，我们不是对医疗广告“内容歧视”，只是这样的广告看多了会使读者反感，对于这一类的广告，报纸在新闻版中是不是该坚持一个度呢？如果真的太多了，就应该开个这方面广告的专刊，这样一来可以保持新闻版的纯度，维护报纸的门面形象，二来可以给对这些广告有兴趣的读者一个集合的信息空间，也可以让那些对这些广告没兴趣的读者避开这些广告，更方便地阅读新闻。《广州日报》有一个栏目叫“保健美容”的，就把一些医疗广告放到那里边去，笔者认为这是一种很好的做法。
三 · 广告新闻·职业道德·报格
在上面的文字中，笔者稍微探讨了一下现在报纸新闻版广告特别是医疗广告泛滥的问题，诚然，那是报纸存在的一个问题，但却不是唯一的问题。现在报纸新闻版存在的另一个问题，虽不像第一个问题那样普遍，却也不容忽视，那就是广告新闻问题。
广告新闻，即为了做广告的目的而写的新闻。这类新闻通常以某种新闻价值不大的事实为由头，或者以某个时髦的观点来竭力宣传某种产品[2]。不管什么样的广告，说到底还是以广告的面目出现，直接告诉你那是一个广告，要不要看随你，你可以喜欢，你也可以讨厌而直接跳过。但广告新闻就不一样了，它是以新闻的面目出现的，让读者以为是新闻，看下去才发觉原来是一则广告。1994年10月27 日第八届全国人民代表大会常务委员会第十次会议通过的《中华人民共和国广告法》第十三条就规定：“广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。”
广告如果是真君子或者真小人，那么广告新闻就是十足的伪君子了。相比真正的广告来讲，它的“杀伤力”更大。这种杀伤力不仅是对读者而言，对媒体本身也一样，假设受众的利益因为某个虚假广告受损，他们会迁怒于新闻媒体，从而对媒体造成恶劣的影响，因为读者是被“新闻”欺骗的。
一张报纸，它的广告做得太多做得太差，那顶多也就说明报社的经营管理不够完善，但一张报纸如果不做纯广告，不写真新闻，却用广告新闻来糊弄大众，那就说明了办这报纸的人员的职业道德了。
《南方都市报》在2004年12月7日、9日和23日的新闻版中分别刊登出这么三个整版的专题：（京基十周年系列报道之四：少年京基说）《京基少年评选活动综述》，《精益做精品 二十年诚信不改》和（深圳市制药厂健康教育园地——抗生素篇）《抗生素不是万能，合理使用是关键》。这三个专题都有一个共同的特点，那就是从头到尾都没提及自己是广告，都是又有照片又有文字，还有小标题，做得就和真正的新闻专题一样。其中，《京基》那篇还在头版做了导读，笔者当时就真的误以为那是一篇新闻报道，看了一半才觉得不对劲，后面两篇关于深圳市制药厂的专题还列出了该厂的部分产品目录，更无法让人不怀疑这是一篇变相的广告。而在2005年1月13日的《南方都市报》新闻版的第28版《体育新闻》中，《NBA全明星次轮票选揭晓 姚明将上演首发“帽子戏法”》这么一篇报道更是诠释了广告新闻的含义。这篇报道还真的是广告新闻的形式了，前半部分是新闻，后半部分就完全是给某运动饮料做的广告了（投票活动是由该饮料带动的），文章用了一段描述了该饮料的外观包装，再用一段介绍该饮料的成分，最后还用一段宣传它的功效。诸如这样的广告新闻，只能让人觉得反感，让人对记者的职业道德质疑，让报纸苦心孤诣经营起来的形象受损，至于要让广告达到预期的广告效果，那就很难了。
我国自1991年来就有了《中国新闻工作者职业道德准则》，后来又几经修改完善，但十几年了，新闻工作人员的职业道德还一直是业界一个沉重的话题，有偿新闻更是其中突出的现象。在现行的《中国新闻工作者职业道德准则》中，第一条便是“全心全意为人民服务”，第四条是“维护新闻的真实性”，第五条是“保持清正廉洁的作风”。反对有偿新闻正是保持清正廉洁的作风一个重要内容，而反过来讲，倘若一则新闻是有偿的，新闻变相的为某个利益团体服务，正如上面所提到的那则《NBA全明星次轮票选揭晓 姚明将上演首发“帽子戏法”》，文章用了一半的篇幅来为某饮料做宣传，又或者全部就是广告，只是套一个新闻的面具，如上面所提及的那三个“专题”，那么这样的报道又怎么可能做到“维护新闻的真实性”从而“全心全意为人民服务”呢？试想一下，当一张报纸为了收益把它的版面直接出卖给某个利益团体为其做宣传，在新闻报道中为其直接或间接地做广告，那么它怎么还可能保持一种客观公正的立场？在一些有利益冲突的事件中又怎么可能保持冷静、实事求是的态度和全面真实的报道？
可见，做广告新闻并不单单是一篇不负责的报道这么简单，还关系到新闻工作者的职业道德问题，关系到一张报纸能不能做到拒绝版面与金钱交易，保证新闻报道客观公正的独立报格问题。报格之于报纸就如同人格之于个人，当某个人的人格遭到人们的怀疑甚至是否定，那么他在人们眼中就是一个不屑一顾的小人，相同，倘若一张报纸的报格遭到读者的怀疑甚至否定，它的公信力就会丧失，它的市场就会瓦解，读者就会觉得这样的报纸不值一阅，只是废纸一份，更谈不上是什么传递信息、引导舆论、服务生活的良师益友了。
也许，《大公报》那著名的“不党、不私、不卖、不盲”社训可以给我们一点启示。这“四不”社训体现的办报思想不仅在当时具有明显的进步意义，就算在现在也还有重要的指导意义。对于文中所提及的问题，这“四不”社训中的“不私”、“不卖”更有参考价值。根据《大公报》当时的总编张季鸾的解释是:“曰不卖:声明不以言论作交易，不受一切带有政治性质之金钱补助，且不接受政治方面入股投资，是以吾人之言论，或不免囿于智识及感情，而断不以金钱所左右。曰不私:本社同人，除愿忠于报纸固有之职务外，并无它图。易言之，对于报纸并无私用，愿向全国开放，使为公众喉舌。”不私，是对新闻工作者个人的职业道德一种很高的要求，“不私”的记者自然忠于报纸固有之职务，自然能拒绝有偿新闻，自然能在新闻报道中做到客观公正。不卖，则是报社拥有崇高独立报格的一种体现，当然现在的社会环境和张季鸾先生当时所处的环境不同，“不卖”报格所包含的内涵也应该有所不同，张先生当时所处的社会局势不安，政治斗争是社会生活的主要矛盾，所以他说“不受一切带有政治性质之金钱补助，且不接受政治方面入股投资”，但我们现在社会政治稳定，经济发展是社会的第一要务，进入市场的报纸也是在中国共产党的领导下运作的，因此张先生所讲的政治性质之金钱，在现在就应该换成商业性质之金钱。不受商业性质之金钱补助，当然不是指报纸连广告也不能接受，而是说不因接受商业性质之金钱补助而为其做广告新闻，出卖版面而“以言论作交易”。但总而言之，不管是政治性质的金钱，还是商业性质的钞票，都是想干涉操纵新闻的独立、客观和公正，而不论是对哪种金钱钞票的“不卖”，报纸都是为了做到“吾人之言论”“不以金钱所左右”，都是为了保全其富贵不能淫的独立的报格，都是为了维持报社由于其客观公正而带来的公信力。
四 · 广告市场和受众市场的平衡
什么是受众？受众是指大众传播媒介的接触者和大众传播内容的使用者[3]。受众可以分为读者、听众和观众。报纸的受众就是报纸的读者。报纸的受众市场就是报纸所拥有的读者群。
媒介市场是一个二元化的产品市场，第一个是媒介销售和交换其产品与劳务的市场，第二个就是广告市场。由于媒介销售和交换其产品与劳务是由媒介的受众来完成的，所以这个市场又可以称为受众市场。
媒介商业运作不同于其他行业的地方是媒介是通过二次销售来实现商业运作的。做新闻的人都知道，媒介总是把新闻卖给受众，再把受众卖给广告商，它所经营的就是一种注意力经济，或者说是影响力经济。一家媒介它所能吸引到的受众的注意力，它在受众中所起的影响力，是它能向广告商所出示的王牌。
市场的竞争，利益的吸引，使得媒介必须也乐于重视广告市场的经营，但这并不能意味着受众市场就可以因此忽略，毕竟这两个市场是紧密相联。倘若一家媒体不能处理好这两个市场的关系，一味地偏向于广告市场，只看到广告带来的滚滚财源，只是听到广告商的要求，把这个那个广告穿插在新闻中，安排在重要的版面地位，不顾版面容易阅读，内容形式一致，具有视觉美感等等原则，像3月15日的《羊城晚报》的A4、A5版本是政府工作报告，却各插入了1/4版的广告，其中一个还是医疗广告，让人感觉非常的突兀。这种忽视受众市场而过分注重广告市场的行为其实是一种竭泽而渔杀鸡取卵的自杀性短视行为。在广州这么一个竞争异常激烈的报业环境里，读者受众有着太多的选择，他们不会痴迷于一份失去了特色失去了资讯性，被大量广告特别是医疗广告浸泡着的报纸，他们或许会因为之前建立起来的忠诚而对报纸维持一点耐心，但在这点耐心消耗殆尽之前，报纸仍不能使他们满意的话，他们就会转向其他的报纸。这个吃老本的过程是很快就会过去的。在笔者的调查中，当一份报纸的广告超过1/3，特别是医疗广告特别多的时候，33.3％的人表示不会再买这份报纸，50％的人表示要看报纸的新闻做得怎样，做得不好也不会买该报纸。因此，报社要努力平衡好广告和受众这两个市场，在取得良好社会效益的基础上收获理想的经济效益。可以说，受众市场甚至比广告市场更为重要，因为它是基础，广告市场是由受众市场衍生出来的，没有受众市场就不可能有广告市场。我国近现代著名报人成舍我在创办《立报》的时候，一开始就是拒绝商业广告，等到报纸在社会中赢得良好口碑之后，广告商就自然而然地找上门来了。这一点对处于市场经济中的媒介来说，还是有很大的借鉴意义的。如果一份报纸新闻版蜕变成广告版甚至是医疗广告版，那么报纸的门面没了，形象没了，读者自然也没了。
广告商是现实的，报纸没人看，他就不再投广告。没有广告对于一份市场化的报纸来说意味着什么这里就不用多说了。
皮之不存，毛将焉附？怎样平衡广告和受众这两个市场，怎样整顿新闻版的广告，怎样顾及广告商利益的同时顾及受众的阅读习惯和心理，怎样让报纸能够赚钱而且是持久的赚钱，这将是各家报纸在以后的日子里必须面对的一个问题。
五 · 关于报纸广告问题的一点思考
关于如何加强广告特别是医疗广告监管，笔者认为可以从以下几点做起：
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