中国宏观经济的发展从一定程度上决定了广告市场的走势，势必也影响了跨国广告集团登陆中国市场落脚点的选取。北京、上海、广州是中国经济最为发达的地区，也是几大广告集团登陆中国的落脚点。 在整整20年的发展过程中，跨国广告集团通过设立子公司、办事处和创办合资公司等方式，已把他们的发展根基深深扎在京、沪、粤这些经济发达地区，为其在中国市场的后续发展、全面扩张，铸就了一个铁打的“大本营”。
随着经济的进一步发展，上世纪90年代中后期，中国市场加快了融入全球经济体系的步伐，由世界工厂向世界重要的消费市场转化。竞争的日益加剧使得广告主已经不再满足于单一功能的广告服务，要求广告公司从品牌建设的高度提供全方位的营销服务。于是，跨国广告集团从传统的广告业务中又延伸出公关、直效行销、形象策划、媒介购买等相关业务，并由此建构起较为合理的广告产业结构，为其往后的发展奠定了厚实的产业基础。
2. 各合资公司在华的经营现状
2001～2003年度排名前十位的中国广告公司营业额增长概况，其中世界五大广告集团在华合资企业占了7家，而本土广告公司只有3家，显示出合资公司在华的强大的市场势力。上海灵狮广告有限公司在2003年中国广告经营单位广告公司营业额排序是第9位，同时又是2003年广告营业额增长最快的10家公司中排序第2位。在国际性广告公司中，灵狮首创本土业务的发展占公司广告营业额的60%的业务效绩。
合资公司的营业额及其在全国广告公司营业额所占的比例。2001年五大集团7家合资公司营业额占全国广告公司营业额的26.14%，2002年占24.221%，2003年占30.343%，显示出较高的市场集中度。如果把五大集团其他合资公司如奥美、天联、恒美、阳狮中国、传立、实力等的营业额计算在内，在中国广告公司营业总额中所占的比例，将达到40%～50%。
北京电通等四家合资广告公司的收入状况。在中国广告市场平均利润大幅跌水的背景下，几家合资公司依然保持较高的利润水平，与2002年收入水平比较，盛世长城、麦肯·光明、智威汤逊中乔利润水平稍有下降，北京电通却仍呈增长趋势。
3. 世界五大广告集团在华扩张态势
中国市场的开放始于上世纪70年代末80年代初。
1984年，WPP集团旗下的伟达公关在北京设立办事处，1986年上海奥美广告公司的成立标志着WPP正式开始代理客户的中国市场业务; 此后智威汤逊、奥美公关、传力媒体等相继进入，组成了WPP在中国的航母战队。全球最大的广告集团奥姆尼康对中国市场的进入稍晚于WPP，1991年在上海建立了天联广告，时至今日，BBDO天联、恒美、李岱艾(TBWA)、浩腾媒体共同构筑了这个集团在中国的事业版图。在IPG集团的结构中，上海灵狮2002～2003年度高达90.76%的营业额增长率使其成为最引人注目的明星。法国阳狮在中国更是收获丰厚，1979年的李奥贝纳、1992年的盛世长城、1996年的实力传播更是国内专业广告公司、媒介购买公司的佼佼者。与前四个集团稍有不同的是，世界排名第五的日本电通广告集团秉承其一贯追随日系企业的跟进扩张方式进入中国，于1994年正式建立北京电通，分别于上海、广州、青岛、深圳建立子公司，此外为了避免不必要的竞争而另外建立了北京东方日海、上海东派。
至此，上述五大集团已初步建立起各自在中国的版图。
对于以中国区为重心的亚太市场，WPP集团CEO马丁·索瑞的目标是“要将(亚太区营业额)所占(全球营业额)比例从不足20%提高到1/3”; 北京电通的年增长率以及盈利水平在电通集团的海外子公司中也遥遥领先，由此坚定了集团继续中国市场扩张的决心。毫无疑问，进入21世纪的中国市场已然成为各跨国广告集团全球的战略重心点，且在临近WTO规则全面实施的2005年底，各广告集团已经通过合资公司实现了在中国市场的第一步圈地扩张——无论从业务领域还是地域市场，他们都做好了充足的准备，以迎接WTO规则实施后的新的一轮市场竞争。
对于中国广告市场的发展而言，2005年12月10日是一个分界点，接下来的“后2005时代”则会使这个市场愈加硝烟弥漫。我们预测，世界五大广告集团在2005年后的中国广告市场，将呈现以下三个主要的发展态势:
(1) 主业与非传统广告业的同步扩张
分析2001～2003年国内综合性广告公司的经营情况，发现普遍存在着营业额增长、利润率下降的特征。这种现象充分说明了中国广告市场需求增长的同时竞争加剧的现状——由于跨国广告集团的涌入，使得广告市场的资本容量急剧扩张，当资本的扩张速度高于市场容量增长时，势必导致平均利润水平下降。这种影响体现在业务领域将直接表现为广告集团经营重心向非传统广告业务的扩张。
WPP集团CEO马丁·索瑞关于集团未来的业务发展有过这样的设想: 在5～10年内将非传统广告业务由原来的50%左右提高到2/3，同时将其中的直销行销、市场调研业务由1/3提高到1/2。不光是WPP，其余广告集团也将非传统广告业务作为集团发展的重点——阳狮集团的实力传播、星传媒体，奥姆尼康的浩腾媒体，IPG的万博宣伟公关，WPP的传立媒体、伟达公关、奥美行销，以及北京电通的电通传媒，都是各集团对中国广告市场非传统广告业务的积极拓展。
除去公关、行销、形象策划等广告相关业务，电通更是将业务的触角伸向传媒的内容产业，2004年成立的上海上影电通影视文化传播有限公司，就是电通在中国文化产业领域进行业务拓展的第一步。这小小的第一步意味着跨国集团以其所持的大资本，一俟中国相关领域的政府规制放宽，即行展开相关业务的极力拓展。
(2) 主导市场与次级市场的同步扩张
由于传统广告市场的相对饱和导致竞争加剧、利润率下降，各大广告集团一方面将业务重心向非传统广告领域倾斜，一方面扩大从事传统广告业务的广告代理公司的市场。奥美并购奥华广告，正式成立福建奥华奥美，标志着合资广告代理公司开始抢占二、三级城市。以往合资广告代理公司的市场重点均放在京沪粤三地，以抢占大客户为主，但现在随着中国宏观经济的发展变化，各合资公司也开始关注新兴的二、三线城市。北京电通为了抢占东北、中西部市场，分别在成都、武汉筹建事务所，在成都、沈阳成立合作公司。
这种地域性的市场扩张一方面可以为各大广告集团传统广告业务寻找新的市场，同时尽可能多地整合全国各地的市场资源，为2005年后即将到来的新一轮市场、资本竞争跑马圈地，力求为本集团的下一步扩张奠定坚实的基础。
(3) 大资本运作背景下并购扩张
跨国广告集团真正的优势在于利用手中掌握的超大型资本有效整合市场资源，通过兼并重组等手段将市场纳入少数寡头的控制范围内，凭借对市场资源的控制能力取得高额垄断利润。但就目前市场而言，虽然跨国集团已经通过各合资公司取得了在中国广告市场的优势地位，但其资本运作的看家本领却因为中国市场现状受到极大制约。
2005年底WTO相关市场规则的实施，包括广告市场在内的中国市场面临政府规制的全面缓和。市场开放、规制缓和就好像松开了限制资本流动的水阀，包括各大广告集团在内的跨国集团都可携带着巨大的资本冲击中国市场。在这样的开放市场环境下，广告集团的运作变化决不会仅限于将合资改为独资，而是一种大资本的运作——大资本的兼并收购行为将极大极速改变中国广告市场的结构，并推进广告市场与其他相关市场、广告产业与其他相关产业的融合，五大广告集团在中国市场的强势地位将进一步强化。
 |
|
发 表 评 论 |
- 企业推广
- 企业服务
