新刊发行如何做到：在最短的时间，找到最对的策略，发现最多的读者
采访人：谭海燕
受访人：王学宝（《生活家》发行总监）
新刊的前期宣传非常重要。宣传的方式有打广告、开创刊发布会、举办活动等。贵刊采取了哪种或哪几种方式?为什么?效果如何?
根据杂志计划4月份上市的安排，我们在年初的北京期刊订货会期间，举行了《生活家》创刊说明会，向与会的各地书刊代理公司的负责人派发了《生活家》试刊说明册。会上向杂志出版人、主编、运营总监等简要介绍了我们的创刊宗旨、投资背景、团队组织以及《生活家》杂志的主要栏目设置、印刷规格和刊物上市的促销手段等。之所以举行此次说明会，旨在让各地的渠道商们了解2005年有一本关注生活、关注家庭的杂志要创刊上市，目的是看他们对这本刊物的反映，听取他们的意见。我们认为《生活家》创刊说明会开得非常成功，有很多代理商会上就要签约合作，全国有近80余家的渠道商负责人参加了说明会，会后我们已经收到很多公司发来的传真、邮件，向我们介绍他们公司的经营情况以及刊物铺放网点，急切希望拿到本地区《生活家》杂志的代理权。四川尚和公司文化发展有限公司还针对《生活家》杂志的发行，做了长达20几页的销售计划书。
如今的期刊市场应该说没有绝对的市场空白点。当一种新刊出来，如何应对市场中已有的同类期刊应是重点。新刊应该从哪些方面分析竞争对手的情况?贵刊又是如何根据市场制定出针对竞争对于的发行策略?
是的，像你所说，现在的期刊市场没有绝对的市场空白点。起初，我们集团计划出版《生活家》这本杂志时，进行了周密的市场调研。《生活家》的办刊宗旨是：“让家成为你真正想回去的地方。”《生活家》的创刊目的，就是希望帮助年轻家庭更好地经营家庭生活，找到通往幸福的捷径。或许在这个定位上，目前还没有强势竞争对手，但是并不缺乏间接竞争对手。而与国外同类强势品牌进行合作的《好家与花园》很快也将进入市场。所以，市场空间是有，但是如何做成一块大蛋糕，需要仔细研究。我们为此对国内外行业环境、同类媒体进行了详细的研究，并分别在北京和上海举办了读者调研座谈会。做为发行总监的我也倍感任务的艰巨，也分别与北京、上海的部分渠道商的经理们针对《生活家》的发行策略进行了咨询和探讨，并且针对《生活家》杂志的发行，制定了详尽的发行策略和营销方式。
发行必须有通畅的发行渠道。但现有渠道一般都比较固定，新刊怎样快速有效地找到最适合的渠道呢?
现在全国性的杂志发行网络还没有建立起来，作为急于打开市场的《生活家》杂志来说，最快速有效的办法是找到一个地区做得相对比较好的代理商，甚至可以选择已经开始逐步建立全国发行网络的公司合作。
除了和别的期刊分享已有渠道，许多期刊也会根据自身特点另辟蹊径。比如，汽车类杂志和加油站合作，育婴类杂志和医院合作。贵刊有无采取类似的发行策略或规划?
《生活家》杂志和其他杂志不同的是分类不很明确，因此，我们也会根据自己的刊物定位找到适合《生活家》杂志的销售点，比如和社区的服务网点以及大的超市合作等。
新刊比老刊更需要快速让尽量多的读者接触，即要达到发行的数量；同时，是否也要考虑有效发行，即发行的质量?怎样处理这对矛盾呢?
是的，作为一种新刊来讲，既要全面开花，尽量让更多的读者和广告商看到，又要尽量减少退刊量，这个矛盾的确很难处理。我认为要处理好这个矛盾最有效的方式就是：对报亭做有效的铺放，委托代理公司做好充分调研，针对竞争刊物的销量，制定有效的铺放计划，切不可用平均分摊铺放的方式处理，可以像某些刊物那样，虽然明知此摊点可能卖不掉，但为了吸引读者和广告，要想尽办法说服摊主进行摆放和悬挂，但像这种摊点绝对不可铺的数量太大，以免造成退刊。
《生活家》的主要目标读者群是年轻家庭，其中又主要是主妇进行购买。因此，我们在上市期间发行策略的核心，就是如何通过最有效的渠道组合，进行精准投放，最大程度地让目标读者接触到这本杂志。为此，《生活家》上市制定了主动寻找目标读者——试阅读——跟进促成忠实阅读的整个上市策略，请拭目以待。
许多新刊创刊初期后，都会采取促销、低价销售甚至请名人代言等营销策略。贵刊是否将采取类似措施?为什么?
作为一本新刊来讲，创刊初期采取促销的营销策略是必不可少的。低价的销售我认为不可取，因为一种刊物的低价销售只是新刊进入市场的一个方式，价格如何回到实际的定价，是摆在大家面前的一个难题。名人代言从以往的经验来看，效果很难讲。因此。我们《生活家》杂志上市初期，为了更多更快地吸引读者，也只有用作用不是很明显、但读者却很喜欢的随刊赠礼品的营销模式。因为作为新刊上市初期，为了吸引更多的读者买你的杂志，这是大家普遍认为是比较可行的方式。但是，礼品促销的弊病也是有的，靠赠品赢取市场不是惟一的方式。礼品适合读者的胃口，销量会有变化；礼品选得不好，读者不认可，刊物销量一样上不去。我认为，一本刊物真的赢得读者无非就是：定位准确、印刷精美、价格便宜、贴近生活。
影响新刊发行的因素有哪些?一般而言，新刊的发行效果多长时间内可以显现?如果认为发行策略必须进行调整，通常是该刊多长时间没有起色?
影响新刊发行的因素很多，比如：上市时间的选择、刊物的定位是否准确、刊物的印刷以及定价、渠道的选择、代理商的合作条件、新刊上市前的市场推广等等。
从我的经验看，一本新刊的发行效果在三个月内就可以显现出来。我认为一本刊物在三个月内还没有起色，若定位没有问题的话，必须检讨是否发行策略上出现了问题，若是发行策略有问题的话，应进行周密调研并进行调整。
 |
|
发 表 评 论 |
- 企业推广
- 企业服务
