中国期刊案例分析之《经理人》杂志：国际化视野，中国化操作
在财经类杂志当中，无论从发行量还是从广告收入看， 《经理人》都让人刮目相看；其成长速度，改刊后第一年基本持平，第二年就实现盈利，更令人艳慕不已。 《经理人》的发展又是很奇怪的，从封面文章或单块内容看并不如别的杂志做得好，但很多东西组合起来又形成了自己的特色；原来拘于广东一地的杂志，后来推广至全国，竟然在对手云集的北京取得不俗的销售业绩。
《经理人》并没有像传统意义上的人物杂志那样，更多地报道企业、描写人物，或赋予自己某种使命感，而是扎扎实实，不事张扬，更强调信息的实用性，采用“管理+个人”的模式在市场上独树一帜，以稳健、实在的内容风格在企业管理阶层获得不错的口碑。
当然，犹如一块硬币有两个不同的侧面， 《经理人》也存在着缺陷与不足，如活动策划方面相对较为薄弱，市场推广力度不够，很多读者还不了解《经理人》，静态内容所占比重较大，让人觉得似乎更像一本管理类的工具书。
发展历程
1989年1月，中共深圳市委宣传部主管的《特区企业文化》创刊，当时创办的目的是为了弘扬深圳特区的企业文化，为各地树立起一个学习的榜样。当初是一个双月刊的杂志，发行量很小。
这种状况持续了很多年。在1997年3月，于绍文出任《特区企业文化》杂志社长兼总编辑。很快确立杂志新的使命和编辑方针，确立发展的战略方向，并立即开始改刊，市场定位于面向企业和经营管理者，核心内容是“管理”。
杂志的起步是从模仿开始的，如台湾的一些财经管理类杂志(如《管理杂志》、 《天下》等)。后来确定下来以经理人阶层为主要对象。
1998年10月，杂志更名为《经理人》。次年一月，改为月刊。
创业十分困难，起步资金也仅仅几十万元。刚开始员工很少，最初几期是于绍文与临时聘请的一位编辑硬做出来的。一段时间里，采编人员仅三人且没有新闻从业经验，全部是由做企业转行过来的——不过这是当时清晰的一个用人标准：不要学文科的，只要有企业背景、学工商管理的。
初创时期的《经理人》，一是人手少，只有三四个人在做一本90多页的杂志；二是标准高，但资源有限，一切全靠自己，也正是这样的创业条件锻炼了一支队伍。当时经营也非常艰难， “饥不择食”，甚而连村委会、看守所等的广告都上了。
凭借独特的个性与品质， 《经理人》在市场上抬头了。到1999年年底，情况逐渐好转。广告收入迅速增加， 《经理人》差不多做到了盈亏持平。 《经理人》在珠三角地区基本上打开了市场。
《经理人》眼光高远，立志成为一本全国性的财经杂志。2000年，在北京设立了办事处。为了加强杂志新闻报道的时效性，成立了新闻部。为实施营销战略，成立了市场部，并放到北京。
《经理人》经过不断的发展，逐渐形成了自己的特色。当时，就有众多读者打电话到编辑部说，我看到杂志的变化，以前很乱，现成你们已经成型了。而也是在2000年这一年， 《经理人》被誉为广东媒体业的一匹黑马。
当内容做到一定程度的时候，版式的问题又凸现出来。 《经理人》决定改版，于是聘请香港的一位设计师来做顾问。到2000年10月，这一次改版基本完成，无论是内容，还是版式都上了一个台阶。
《经理人》将自己的内容定格于“人十管理”，为读者提供更实用的信息和管理的解决方案。在2000年下半年， 《经理人》曾做了一期关于公司经理人“梦幻组合”的文章，后来被很多媒体转载或引用，产生了较大的影响。而很多栏目的成功，反映的是《经理人》在经营一种思想，一种做事的方式，而非单纯的内容。
在《经理人》，员工非常崇尚这样两句口号：一是“快速学习”，只有很快领悟杂志的风格才能真正融进人，只有不断学习才能与杂志一同成长；二是“只有今天，没有明天”， 《经理人》永远处在拼搏和奋斗之中。
2001年， 《经理人》为了更上一层楼，专门聘请美国出版专家徐穆实(Bruce Humes)作顾问，重新明确了杂志的使命和定位， 《经理人》正朝着具有国际水准的中文管理期刊的目标迈进。
另外，清华大学经济管理学院、中欧国际工商学院均为《经理人》的智慧援助机构；麦肯锡等国际咨询顾问机构，则与该刊在内容供给上保持着长期合作。
目前， 《经理人》的内容编辑共有13个人，其中三人为管理者出身，北京有两名记者，上海一名，深圳三名。 《经理人》很早就提出业务“北移”，首先是广告经营部门，然后是内容部门。
《经理人》已经基本完成了传统媒体的事业单位的公司化改造，其内部的制度、机制、组织架构、企业文化，均已公司化，为《经理人》持续提升提供了强劲动力。
除平面杂志外， 《经理人》还为读者提供在线服务，营建独具特色的经理人社区。 《经理人》杂志的读者， “中国经理人网站”的用户以及“经理人俱乐部”的会员，构成了一个资源丰厚的经理人社区，成为了解、讨论和分析经营管理问题的互动空间。
成立于1999年10月的经理人企业管理顾问有限公司，是《经理人》杂志的延伸产业之一，是一家专业从事管理研究、管理咨询与培训服务的顾问机构。该公司一直秉持“成就客户，成就自我”的经营服务理念，致力于为企业和经理人提供包括管理咨询、资讯提供等在内的专业服务和多种形式的交流学习活动。目前，经理人企业管理顾问有限公司已经在管理咨询、资讯提供、培训、会议论坛及俱乐部等业务方面开展了富有成效的工作，并取得了众多客户的认可和赞誉。
内容特色
与其他财经类杂志相比较， 《经理人》更凸现杂志内容在企业管理方面的实用性以及与读者的互动性。下面，我们以2003年第7期杂志为例，结合其栏目设置对《经理人》的内容特色进行分析。
该杂志主要分为以下几个版块：
1．动态
该部分主要包括卷首语“我们关注”、报道杂志社活动消息的“精彩传递”和读者来信“读来读往”。这部分其实相当于其他杂志的资讯栏目，但《经理人》并没有像别的杂志一样去做财经界的一月热点回顾，而是报道自己的近期活动和读者来信，这一方面是其互动性比较强，另一方面则表明该杂志根据自己的优势资源在内容上有所取舍。
2．独家企划
该栏目是《经理人》独家的拳头产品。虽然2002年已经做过一次关于“中国经理人痛苦指数”的调查，今年是第二次，但依然让人感到创意比较新颖，并且能够表达出一种对目标受众经理人阶层的人文关怀。并且采用调查数据与案例采访相结合的方式，可读性比较强。
3．互动空间
主要包括我认为、白与黑、经理人圆桌、玫瑰部落四个栏目，采取多种方式增强互动性，让读者发表观点。既有经理人写的文章，又有关于某一话题的正反方观点交锋，很多人发表不同的观点和轻松的对话。这些栏目的设置更能让读者产生如同亲身体验的感受，从而拉近了与目标受众之间的距离。
4．人物·产业
本期主要包括传媒、企业观察和《经理人》专访三个栏目。感觉这一部分做得比较弱，没有什么鲜明的特点。
5．策略
该部分也是杂志的主要版块之一，包括总经理学、专家谋略、毕博专栏、波士顿专栏、案例、资本运作和金融服务七个栏目。管理策略方面的内容，是经理人阶层比较关注的东西，也是《经理人》的长处之一。
6．实务
提供管理实务方面的内容，包括绩效管理、创新、销售管理、财务管理、人力资源管理和团队建设6个栏目。
7．个人职业规划
主要包括经理手记、商学院院长专访、 《三国》演绎、我的猎头、旅游、汽车、书摘等栏目。该部分是比较软性的、针对经理人个人的内容，涉及到生活、教育培训等多个方面。
当期杂志的广告页数为26页，占总页数(116页)的22％。
成功经验
解读《经理人》在财经类杂志中的迅速崛起，我们发现很难用一两句话、一两个原因说清楚，这也引证了“成功是所有因素叠加的结果，面其中任何一项不具备或是走向反面，则可能导致失败”的道理。
尽管无法把《经理人》的成功经验全部总结出现，但我们希望对各种因素尽可能多的列举，以求接近现实并发挥其借鉴意义。
1．领导者目光高远，具有国际化的视野
《经理人》的领导者始终胸怀着做一本全国性的、具有国际化意识的财经刊物的大志，从而决定了该杂志不拘于一地、一物，而是向更高的目标前进。从最初对台湾杂志的模仿，给自己一个高起点，到后来刚刚在广东站稳脚跟，就开始着手设立北京办事处，再到近一两年提出业务“北移”，先是广告经营部门北上，后在北京、上海两地设内容采编部门，这些都使《经理人》逐渐褪去身上的地域色彩，朝着全国性刊物的目标迈进。
在改版时，引入香港的设计师、美国的专家作顾问，使杂志更接近国际水准；而麦肯锡、毕博、波士顿等国际著名的管理咨询公司在内容方面的支持，更使得杂志质量有了一个较大幅度的提升。
2．现代公司的用人机制，为员工发挥自己的才能提供了广阔的空间 《经理人》杂志社长兼总编于绍文，已经基本上从编辑和经营的具体业务管理中退
(请转下页)
出，只抓杂志的发展方向等战略性的工作，具体的执行工作完全放手让其他管理人员去做，给他们提供了一个充分展示自己才能的舞台。敢于提拔新人，如现任主编的杨俊杰，在加盟《经理人》之前并没有媒体工作经验，当他在2000年上半年挑起采编业务重任的时候，也仅在该杂志工作了一年多时间。 《经理人》的员工结构非常稳定，核心团队基本上没有人员变动；并且该杂志一直坚持从内部培养、选拔干部，这些都保证了杂志运作的连贯性。
将《经理人》与《新财经》进行比较，我们会发现人才机制在杂志成功运作中所扮演的角色。领导者过于专断，用人随心所欲，不尊重人才，走马灯似的换将等，都将成为杂志成长过程中的绊脚石。
3．独具特色的人才培养方式，是《经理人》的核心竞争力之一
《经理人》经过摸索，在内容风格上形成了自己的特色，在人才培养方面也有了一套经验。 《经理人》在用人方面，偏重于选择在企业工作过、有实际管理经验的人，一是这些人的工作背景，与杂志注重管理方面的内容具有实用性的特点相符，保证了内容的质量；二是这部分人往往适应性比较强、悟性较高(当然也有人达不到要求而被淘汰)，能够在工作中挑大梁。
对新员工，是把以往形成的一套工作方法、思路理念教给他们，如怎样选题、细化、运作等等，使他们熟悉并把握杂志的内容特色，跟随杂志一同成长。在《经理人》，以明确的工作划分为基础，强调培养很强的团队配合意识，大家一起来做事情。编辑、记者的职责是不分的，从选题到采写，再到编辑、校对等环节要全程跟下来；并且，不像其他杂志那样采取按产业、行业划分栏目负责，而是按“侧重某管理领域，同时兼有其他领域”的方法进行栏目负责划分，所有内容都会接触到，都要深入了解。这样的一种模式，培养出来的人才自然会具有很强的战斗力。
少而精是《经理人》杂志的人员结构特点，也是其迅速崛起的原因之一。
4．扬长避短，在内容上擅打组合拳
通过观察发现，众多财经人物类杂志大都以封面文章作为主打内容，其他栏目往往较弱；而封面文章又以公司报道和人物描写见长，尤其是针对单个公司或人物的报道。 《经理人》杂志却是剑走偏锋，并不去刻意地突出人物或公司；而是将人物的观点、理念等融到文章当中，为他们提供更为实用的管理方面的信息。
《经理人》非常注重扬长避短，突出自己的特色。一来自己的人员少，干脆减少新闻报道的比重，做相对静态的内容，另外是借助外力，增加约稿的数量；二是突出内容的管理资讯特征，管理策略、实务和个人职业规划三个版块差不多占了杂志一半的内容，为读者提供实用性强的内容；三是封面文章更注重策划，同样强调实用性和人文关怀，而避开了常用的人物或公司报道模式，如2002年几期封面文章分别为《培训后遗症》、 《经理人痛苦指数调查》、 《MBA迷城》、 《核心利润源》、 《身价提升计划》、 《采购流》、 《工具100+1》、《2002年度八位COOL经理人》等，都显示出与众不同的特点来。
可能单独把某一篇文章或某个栏目拿出来(请转下页)
， 《经理人》既没有什么非常特别的地方，也并不比别人做得好多少；但是，所有的文章组合在一起，又能显示出《经理人》的功力出来，尤其那种实在的文风，不事张扬，不追求形式的花俏，而这些又吸引了很多读者，并获得了不错的口碑。
问题探讨
《经理人》固然有它的特色和成功之道，但无容讳言的是，这匹财经杂志中的“黑马”仍存在很多急需改进的地方。主要表现在以下几个方面。：
1．《经理人》需要在市场推广方面加大力度
无论内容风格，还是做事风格， 《经理人》都以实在、认真而著称。这确实是一大特点，也赢得了众多读者的青睐。但反过来，它又限制了杂志在市场上的宣传与推广。显然， “酒香不怕巷子深”的时代已经过去，很多媒体不仅在宣传别人，也越来越重视宣传自己。
《经理人》在市场推广方面比较薄弱，杂志更多的是靠口碑宣传，而非采用户外、电视广告、举办活动等多种方式，其后果就是《经理人》虽然做得很好，但品牌的影响度还不是很高，还有不少读者没有听说过这样一本杂志。
2．《经理人》杂志的静态性内容所占比例过大
显然，作为一本面向经理人阶层的财经管理类杂志，除了管理策略、实务等工具性的内容外，关于整个商界的信息资讯和行业的新闻报道也是不可缺少的。试想，如果读者仅仅为了得到管理方面的相对静态的知识，去看相关领域的图书就足够了，为什么还要去买一本财经类的杂志?显然，他们还需要得到时效性较强的、比报纸更有深度的报道与资讯。
而这些方面，恰恰是《经理人》所欠缺的。关于行业层面的报道做得力度不够，犹如蜻蜓点水。财经资讯与新闻报道则几乎没有。当然，这种扬长避短的策略在一定的发展阶段是没问题的，但杂志要向一本有影响力的大刊迈进，就必须要不断发展。当然，内容方面的拓展一方面要建立在已有特色的基础之上，不能把原来的优势丢掉；另一方面，必须保证与原来的风格不冲突，要循序渐进，视资源情况与能力大小一点点前进。
3．《经理人》需要不断提升自己的活动策划能力
我们知道，随着财经类杂志所做内容的逐步趋同，对读者的吸引力会相对下降。所以，要获得持续发展，必须在产品创新和提供更多增值服务方面下功夫。
《经理人》不能仅仅停留在为读者提供一本杂志、一个网站的水平上，还应当为其搭建一块相互交流的平台，营造一个属于经理人阶层的社区。显然，与很多竞争对手相比， 《经理人》在举办论坛、会议，评选活动等方面还有所欠缺，今后需要更进一步的提高。
前景展望
《经理人》希望将来成为一本具有市场影响力的财经类杂志。这并不仅仅是用发行量或广告收入来衡量，还要看它在同类媒体中间的份量。当人们提到财经类杂志的时候，希望《经理人》能在第一反映之列。
从内容构成看， 《经理人》的广东区域色彩已经比较淡，但为了打造一本全国性的财经杂志， 《经理人》今年加大了业务“北移”的步伐。尤其是在众多同类杂志总部的北京，扩大业务范围，加大推广力度。
就目前而言， 《经理人》确实做得非常不错，拥有相当规模的读者群，在发行方面基本能够实现盈亏持平；从广告收入排名看，也居于财经类杂志的前列。如2002年9月份的广告收入为150万元以上，在财经类杂志中排名第11位(资料来源：中国广告门户网报刊资讯网)。
但是， 《经理人》要实现成为最具市场影响力的财经类杂志之一的目标，显然还有很长的路要走。而特别需要指出的是，这一切必须建立在改进以下几个方面的工作基础之上，即：加强市场推广力度，形成相当规模的品牌知名度，杂志内容在保持特色的同时继续完善，不断提高活动策划能力，为读者提供更多、更好的增值服务等。
文章来源:【媒中媒】
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