趋势和展望篇
一、2005年: 广告市场预期良好
2004年，国民经济继续高位运行、宏观调控稳定国民经济大盘、大众消费结构进一步升级，均有利地保障了年度媒体广告市场的持续增长。
随着政府一系列抑制投资过热和信贷规模过快膨胀措施的相继出台，房地产业、汽车制造业等倚重银行信贷的行业遭受到一定冲击，银根收紧可能导致的直接后果之一是这些行业的企业现金流紧缩，广告投放额整体缩减。
但也有部分被访媒体认为，房地产行业、汽车制造业正因为受到银根紧缩的冲击所以更要加大媒体广告投放力度。同时，消费市场对房产、汽车的需求远未饱和，因此从长远来看，房产业、汽车业的广告投放仍有较大增长空间。
由于目前媒体广告经营依然是媒体收入的主要来源，媒体广告经营的依赖性还很强，所以媒体对于宏观调控导致的广告主投放格局的微调应做好充分的准备。
在宏观调控的大背景下，2005年经济走势在整体持续上升过程中隐含放缓因素，因此媒体广告经营的增长幅度也可能趋缓，但整体预期依然良好。
2004年媒体生态研究数据显示，51.3%的被访者表示对于未来一年广告市场的预期较为看好，其中47.1%的被访者比较同意这一说法。参见图5-1-1。
根据被访媒体对2005年广告收入发展趋势的预期，广告经营的增长势头将会进一步持续。调查中79.9%的被访媒体对2005年的广告经营表示乐观，其中认为广告收入将“大幅增加”和“略有增加”的比率分别为13.2%和66.7%。此外，14.8%的被访者认为2005年媒体的广告收入将持平。参见图5-1-2。
二、媒体格局变化加剧，媒体经营在进一步调整中寻求创新与突破
(一) 广告经营体制的创新和调整将成为2005年电视媒体广告运营的重点
1. 电视媒体竞争进入整合时代，提高电视台经营能力成为电视媒体谋求发展的关键。进入WTO,意味着中国传媒必须加快市场化进程。资源整合最符合市场发展趋势。一个专业频道或栏目的推出需要进行专业的市场细分、专业的市场定位、专业的市场调研和节目策划，但最重要的是整合能力和经营水准。
媒体频道的整合和节目水平的提高需要大量的人力和物力支持。就目前我国电视媒体的收入来源看，绝大部分依靠广告。提高电视台广告部门的营销能力已经成为电视台谋求发展的关键。
另一方面，在产业化进程中，中国传媒都向多元化经营迈进。电视台的广告经营与诸多新的元素结合，萌发了许多新的观念与模式，这就要求广告部门在职能及运行机制上必须有所调整以适应新的环境。
2. 随着中国加入WTO进程的推进，电视媒体广告运营迎来前所未有的挑战，当前有限的广告播放空间、有限的广告客户资源使其竞争更为激烈。广告部门如何采用灵活有效的运作机制将成为影响电视媒体未来广告经营至关重要的因素。
3. 随着2015年模拟电视关闭期的临近，数字电视新的盈利模式对传统电视台在广告经营造成的压力将越来越大，传统电视媒体广告经营方式将不能适应数字电视新环境下的运作要求，广告收益将受到冲击，市场冲突在所难免。如何构架新的经营模式，建立完善的服务体系、推广体系和销售体系将成为电视媒体广告经营成败的关键。
(二) 报业资本运作模式在发展中寻求突破，“北青模式”能否成功成为焦点
2004年北青传媒的上市既被认为是中国传媒开放迈出的重要一步，也被认为是报业资本运营的一个突破。同时，“北青模式”能否成功，能否成为报业资本运营的一个可推广模式也成为业界关注的焦点。在这其中，仍然存在诸多的悬念。
首先，最令人关注的是采编部门的归属和成本开支问题。由于国家政策性的限制，媒体企业的核心资产如编辑、新闻制作等未纳入上市公司业务。因此很难想象上市公司在不参与核心业务经营的前提下，如何让发行、印刷等业务增值，企业的募集资金流向将如何发挥作用。其次，国家政策规定外资可以参股传媒业，但不能控股。这将为北青传媒的国际化战略制造障碍。总之，报纸媒体2004年在资本运作的尝试方面领先了一步，但其资本运营仍面临着许多问题。
(三) 广播立足现有资源和本区域发展环境，追求不同发展模式
“本地化”、“专业化”已成为广播广告区域化经营的重要课题。在未来的发展中，不同区域的广播媒体根据现有资源和本区域发展环境，整合资源、追求不同发展模式，以求获得差异化竞争优势。比如，在可操作范围内降低运营成本，多层次利用内容资源、听众资源; 结合新媒体、新技术，开发更多节目形式，争取更多新的受众群体等等。另一方面，进行跨区域经营，打造区域性广播联合体也将成为广播发展的新思路。
然而，在广播媒体广告经营中仍存在一些问题。比如，如何认识自己的客户构成，认准自身潜力客户，进而在频率定位、节目设定、广告服务、营销宣传等方面进行有针对性地开发？如何贴近区域、本地市场，迎合当地受众需求，真正做到“本地化”？如何规避自身广告成本较低、代理获利空间狭小等缺陷，获得广告代理公司的支持与合作？等等。
(四) 新形式媒体的迅速发展影响媒体格局，广告经营缺乏足够经验
2004年媒体发展的一个亮点就是新形式媒体的快速发展，在飞速发展的新技术支持下，新式媒体既满足了广告主的广告投放的新需求、新目标，同时也在一定程度上改变了媒体格局。但是也要看到，新形式媒体的广告经营缺乏足够经验，仍有许多问题尚待解决。
首先，需要促进新媒体相关技术的提升，加强新形式媒体广告的普及、推广，提升广告效果。比如通过拓展新媒体平台的覆盖范围来扩大广告所到达的目标人群; 提高移动电视等媒体的传输质量改进广告传播效果; 通过完善直邮广告数据库系统以加强其广告投放的针对性和有效性等。
其次，需要进一步加强新形式媒体的广告服务水平，建立较为完备的配套服务体系，迎合广告主多元化的营销广告需求。如创新开发广告形式，加强媒体广告的策划、创意以及制作水平，逐步完善广告数据监测、效果评估等专业化服务等。
第三，由于相关法律法规尚未完善，新形式媒体广告运作体系有待规范。如手机媒体传播存在信息泛滥、缺乏真实性等问题，需要明确相关立法，约束其广告运作等。
三、媒体纷纷寻求与广告主建立长期战略合作伙伴关系
首先，为了应对日趋激烈的市场竞争、规避广告投放量行业集中度过高的风险，媒体在立足于做好现有内容、广告经营的同时，将继续寻求新的利益增长点——注重开发有广告投放潜力的重点行业、客户，丰富客户构成，拓展自身盈利空间。
其次，媒体日益重视提升客户服务品质，在专业化服务基础上，通过市场调查、销售通路建设、活动策划等增值服务深化服务层次，力求与广告主建立长期的战略合作伙伴关系。不仅有利于稳定客户关系，获得持续广告投入，而且业务领域的拓展也使媒体自身的广告经营有了更大发展空间。
四、媒体与广告公司合作升级，但广告代理体系有待完善
媒体与广告公司合作方式多元化趋势增强，注重通过在媒体外包、媒体购买、广告制作等不同合作层次上合理分配广告代理权限。同时，媒体在与广告公司合作过程中日益强调突破单纯代理关系，与广告公司成为利益共同体，风险共担，实现互利、双赢。此外，部分媒体借助广告公司加强媒介经营管理，从专业角度提供节目编排、媒体包装、广告资源开发等方面的策略性建议。
但是，目前媒体广告代理体系尚存在一定问题。如在管理方面，代理广告公司数量众多，媒体对广告公司的管理不到位、组织的贯彻执行能力薄弱等情况，往往造成广告代理质量难以保证、合作缺乏稳定性。又如媒体价格体系混乱、价格战频发、广告议价空间狭窄等现象，导致广告公司代理利润摊薄、生存艰难，进而造成媒体代理公司流失，代理制不稳定。因此，媒体与广告公司需加强沟通、协作，规范市场行为，以促进广告代理体系完善与发展，赢得更大的生存空间。
总之，相对2003年媒体市场种种生猛活跃的 “突破”举措，2004年的媒体市场在特殊的宏观社会政治经济环境下相对沉寂，媒体市场的种种力量“博弈”似乎略显温吞。然而，在2004年似乎平静的表象之下，媒体市场各方主体的突破、改革努力并未真正放慢脚步，种种竞争力量、资源在暗中积蓄。2005年对于中国媒体尤其中国广电系统来讲，将是一个极为关键的历史时期。一方面，2004年积蓄的种种力量将在2005年得以释放; 另一方面，近年来技术的发展尤其是数字技术的推动，无疑将牵引2005媒体市场各方的生存发展甚至整个媒体市场竞争格局的重新布局。
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