中国广告主备忘录
■ 文/本刊记者 陆 斌
序言
在中国广告市场的力量角逐中，广告主、媒体、广告公司三大主体在一只“看不见的手”调节下，彼此抗衡，相互发展，共同推动着中国广告的车轮保持高速前行。三者之间，谁是主导中国广告业的决定力量？在《广告主生态调查报告》中，接近半数(43.9%)的被访者肯定了广告市场的主导力量是广告主自身。
本刊记者在查阅了2004年度广告主访谈资料后，试图结合调查报告的数据分析，给2004年度的中国广告主整理出一个备份文件。
—、广告主看广告——广告更要讲实效
树立品牌: 广告活动第一需要
本年度调查的广告主采样，拥有1亿以上总资产的企业占到被访企业的近60%; 上年达到亿元以上销售规模的企业占近66.25%，代表了中国当今广告主的中坚力量。
这类企业通常具有一定的市场份额和销售通路，他们希望通过广告活动，第一，提高或保持品牌知名度，第二，促进企业产品/服务的短期销售。应当说，这类广告主已经不满足于产品的低档化的市场竞争，开始要求树立产品的品牌意识，提高产品的品牌附加值。
以“品牌建设和品牌经营”为主流的广告营销活动成为广告主的迫切需要。上海某婴儿日用品公司通过这几年的广告实践，认为电视媒体有利于提升品牌记忆，杂志媒体则能够对产品特性、功能进行具体说明，他们的投放比例大致是电视占七成，杂志占三成。
在广告操作方式上，广告主会根据自己的行业特点、产品特性、目标人群、市场特征等等综合因素来进行全盘比较。2004年广告主调查，被访企业偏重使用的广告种类以产品/服务广告、品牌广告居多。相比较，这类广告更加强调给受众留下深刻印象，这从一个侧面说明了中国企业的“品牌”培育尚有许多不确定性，大多数还处在需要不断强化刺激顾客记忆印象的初级阶段。
广告认知: 趋于理性和成熟
从数据看，广告主制定广告预算的主要依据是对市场占有率的期望、营业额固定比率。广告投资一般在成本可控制范围内，那种“一掷千金，靠广告开路”的赌博心态已不被大多数广告主所接纳。上海某知名西装品牌的广告主在广告预算分配上主要参照以下几个方面: 一是按各地区销售额的百分比进行提成，二是参照公司为了品牌整体发展而制定的直接投放预算，以及企业与代理商合作双方共同承担的区域性投放预算。
和前几年相比，广告主对广告的认知趋于理性和成熟，现在的广告主营销更强调战略性和可持续发展，以确保市场营销的作用得到充分发挥。上海某家化企业的广告投放策略就有一定代表性。他们认为，线上广告的投放是为了提升品牌形象，彰显企业实力，起到广而告之的作用。线下广告则是为了了解消费需求、直接提升销量。线下不可能取代线上，传统媒体的广告投放仍然是企业投放的重点。而北京一家在电视台常做广告的手机生产厂家认为，广告投放的重点是依托中央电视台做品牌推广，依靠省级和地方电视台做产品销售。
调查中，广告主们大多认为，销售数量的增加、品牌知名度的提升以及市场占有率的提高是判断广告活动有效的三大重要标准。这三大标准和“艾菲奖”在评估广告活动的投资回报效果时的依据相符。
二、广告主看营销——市场争夺太激烈
营销水平: 整体升级但需引导
创新是企业发展的推动力。调查数据表明，广告主的战略性营销水平整体有了升级。具体表现在广告活动已经从营销的短期业务管理上升到长期营销战略管理的模式当中。
如果说大多数广告主对“消费者时代”的概念认同是无意识的，那么他们凭着多年商战的直觉，开始从4P营销模式转向4C营销模式，并创造性地把整合营销传播理论生吞活剥地带入企业战略管理中来，这样，可能会解决一时的营销症结，但是，由此引发的一系列新课题又让广告主们无所适从。
国内某知名品牌的西服厂家负责人在调查时坦诚相告，“我不断在努力学习、借鉴国际上的先进营销理念，但是总感到难以把这些知识消化掉，难以与国内实际情况相融合，难以很好地运用到工作中，并在此基础上提出自己的一套方法。”
市场之争: 谁能拥有控制权？
2004年，广告主明显感到市场权力的削减，在整个商品的销售链中，谁将拥有主导市场的控制权？
有人说，是消费者！在这个以“消费者为中心的时代”里，市场需求什么，企业生产什么都要围绕着消费者来量身定制，这就出现了一个奇异的现象: 一方面市场上商品大量剩余，另一方面能够刺激消费者购买欲望的“信息通道”又相当稀缺，消费者每天置身于商品广告的信息海洋，学会了本能地关闭自我“信息通道”，对不能真正满足心理、生理等各方面需求的广告信息从容地进行过滤， “视而不见，听而不记”。
还有人说，是零售商！是那些掌握消费者购买主渠道的批发商和大型商场、超市！即使广告主的广告做得很好，不给这些零售商和大型超市交纳较高数额的“进店费”，你的商品最终还是不能有效地抵达消费者的购物篮中。而与此现象形成巧妙对应的是，福布斯2004年把中国首富的位置给了新近崛起的销售商——国美电器的老总，这个靠着打价格战起家的私营业主，牵制着那些生产厂商乖乖地跟随他的价格游戏规则“忍痛割肉”。于是，中国家电行业出现了这样一个怪圈:商家为争夺消费者，可以让利到无利可图，而后再去向厂家要“卖点”折扣。
2004年，广告主并不甘心就此丧失控制权，他们依然强调自己是广告市场的主导力量，在多种竞争力量的博弈中企图扩大自己的势力范围，争取更多的利润空间，他们整合产业价值链上的纵向、横向资源，获得“品牌”垄断的市场优势。盛大集团收购了上游的“传奇”游戏; 联想则以超出自己身价3倍的天价兼并了IBM的PC业务。
另有一些不满意“商超”霸权控制零售渠道的广告主，则开始建立自己的终端体系，曾经维持了几十年的“金字塔”型销售模式变得岌岌可危！
公关与广告:欲速都不达
2004年中国的进出口总额有望突破11000亿美元，成为世界第三大贸易国。走出国门参与全球化的市场竞争，成为中国大中型企业茁壮成长的必由之路。与此同时，中国仍然是全球反倾销的第一对象国，中国企业仍未摆脱低利润的劳动密集型产业恶性竞争，以往的“低价”竞争牌在全球经济一体化的竞争中已经占不到多少优势。
这时候美国的另一对营销大师“里斯夫妇”又在中国掀起了一场“公关与广告”的争论，不管他俩在中国抬升了公关的地位，还是诋毁了广告的作用，他们的新书中文版开篇第一句话应该让中国的广告主醍醐灌顶幡然醒悟，“你是在用品牌赚钱，而不是用商品赚钱。”
看看吧，全球销售的运动鞋大部分在亚洲制造，但是绝大多数运动鞋品牌却由美国和欧洲的公司拥有。“假如中国的经济战略再不从商品调整到品牌，中国经济的显著增长也很难维持。”里斯的断言让中国的广告主更有紧迫感。
一时，公关活动此起彼伏。清华紫光在2004年4月底—6月期间组织了国际象棋大师诸宸VS“紫光之星”笔记本电脑的“人机大战”，为“紫光之星”笔记本电脑上市作好铺垫，达到良好的宣传效果。
但是，塑造品牌决非易事。欲速则不达！作为营销战略中的一个环节，中国的广告主首先应当学会耐着性子为品牌制定一个长远的执行规划，整合包括广告、公关、体育营销等等在内的传播目标，而不是指望国外的营销专家比划一两招就能解决问题。否则，一腔热血之后还有广告主会重蹈“爱多”、“三株”的品牌覆辙。
体育营销:相爱并不易
2004年，雅典奥运会把体育营销炒得火热，中央电视台CCTV5频道广告收入借机翻了一倍。北京某跨国饮料公司一直都是火炬接力活动的唯一赞助商。他们在全国范围内开展选拔火炬手的活动，让媒体更加关注那些有故事、有亮点的火炬接力手进行报道。由此,对品牌起到很好的宣传作用。
体育营销风险大，投入高，并且见效慢，随着2008年北京举办奥运会日期的渐进，体育营销还会不断升温，但对那些没有相当实力的中小企业来说，怎样跟进，特别值得研究。
美国某啤酒酿造公司在本国曾经赞助了多家体育赛事，设厂中国后却没有开展体育营销。对此，他们的负责人解释说:“因为中国重要的体育赛事已经被几大品牌赞助了，这些赛事本身都有原来品牌的影子，我们再赞助效果也不好。”
三、广告主和媒体——亲密接触各取所需
传统媒体: 地位下降
新兴媒体: 受到青睐
调查表明，广告主在进行媒体选择时，一方面，区域媒体选择的趋势不断加强，传统媒体广告地位在广告主心目中明显下降，另一方面，开始尝试新形式的媒体，如户外广告、网络媒体、液晶移动电视广告、展销会、社区广告、电梯广告、短信广告、俱乐部等等。户外广告、网络媒体则在广告主心目中受到青睐。上海某乳品集团2004年的媒介投放费用中，户外媒体占了40%。他们认为，电视媒体广告效果越来越差，城市内的大型户外广告能很好地触达目标消费者，对产品形象的塑造是一种很好的手段。
新媒体由于能够锁定目标群，针对性强，信息到达率高，对于那些愈加注重广告投资回报的广告主来说，不啻是个好的选择。北京某跨国饮料公司在具体广告费用分配上，电视占65%，户外占30%。在广告费用分配上，主要考虑集中一两种媒体，宣传效果更好。电视广告，形象感强，表达不死板，能引起消费者的兴趣，同时消费者接触电视的时间较长，广告作用直接而迅速。户外主要在人流集中的繁华路段，选择公车、候车亭和路牌，优势能尽快地让消费者得到广告信息。
而以经营打印机为主的某国外知名品牌一般会在电脑城附近或居民区的阅报栏内投放广告，他们也尝试在电梯间的液晶显示器上、ATM机上、液晶移动电视上做广告。这些新媒体作为企业总体媒体投放的一个补充，虽然所占比例还很小，但却呈上升趋势。从整体情况来看，传统媒体的广告投放在这家企业营销活动中地位在下降。
学者把新兴媒体称为“分众传播”、“窄众传播”，和大众传媒相比，它的传播范围和传播面有一定局限，况且，从“千人成本”算，也不见得能有什么价格上的优势，因此，要想撼动传统媒体对广告和广告主的影响力，恐怕一时还难成气候。
媒体涨价: 谁来买单？
2004年，媒体涨价开始引发广告市场 的“大洗牌”。媒体已经不满足于提供和销售信息的角色，开始延伸上下游的服务链，并逐渐把自己的读者群和广告主的目标对象进行整合。传统媒体和广告主一起经营和创新媒体广告的营销模式成为2004年一大看点。一时间，非黄金时段、非黄金版面上的广告价格纷纷上扬，最令人叫绝的，还是中央电视台和商业银行联手，为广告主贷款做广告。
让记者难以理解的是，调查报告声称，传统媒体广告地位在广告主心目中明显下降，为何2004年～2005年度还会引发新一轮媒体的涨价潮，是媒体对广告信息误读，还是媒体间希望通过加剧竞争进行新一轮的“优生劣汰”？媒体的广告“虚火”现象无疑使2005年的中国广告市场更加扑朔迷离。它所引发的震荡波是让广告主“杀鸡取卵”，还是最终转为消费者买单，现在我们只能静观其变。
四、广告主看广告公司——有些尴尬
广告代理制: 多余的话题
当媒体和广告主开始他们的“亲密接触”后，这场“三角关系”的角逐中晾到一边的只能是广告公司。这时候，广告公司再多要“广告代理费”，真有些不识趣了。
调查中，当问及“广告零代理”时，大多数广告主认为它对广告行业而言并非好事。广告公司为广告主提供服务就应该让广告主支付费用，否则无法保证广告效果。上海某婴儿日用品公司的负责人虽然也不赞成零代理，但他认为“未来应该有更加活络的操作方法，比如提成制等等，新的广告收费体制应当建立在对广告效果有更好的评估手段基础上。”
对于这一点舒尔茨倒有先见之明，他在《整合营销传播》里预言道:在整合的时代，广告代理商的佣金报酬制度可能需要改变。在效果衡量的压力下，逼使广告主和广告代理商重新思考整个销售过程，并试图控制每个可能影响获利的环节，这将会发展出新的运作体系，这使得整合行销传播的思考方式不只是“可能”，而且是无法避免。
削减广告费:无奈之举
报告中发布的关于广告费用投入的新趋势，可能再次让广告公司和媒体对明年的预期变得不那么乐观:从2003年、2004年以及2005年(预期)广告主营销推广费用分配比例情况看，广告主用于终端推广的份额呈现出明显上涨趋势，而相应地，广告费用则有一定缩减。
广告主在营销预算中，把一部分削减的广告费挪作终端推广，这在很大程度上是想改变零售商控制终端从而控制市场的局面，广告主直接把供货渠道铺到了市场终端，企图和消费者建立“伙伴关系”，并通过让利消费者的“精细化营销手段”，争夺市场份额。
杭州某药业公司2004年把主要任务放在终端建设上，广告只是维持上年的计划。厂家解释道:“生产成本的提高以及利润降低使得企业的行为变得急功近利，无力进行投放广告这种风险较大的行为，目前着力做好终端，就是为了在洗牌过后的市场上抢占更多的市场份额。”
上海某家化公司把渠道建设分为两个部分: 50%是直销商，包括超市等大卖场、代理商等等; 另有50%是销售公司。公司以市场和消费者需求为导向，以品牌力为基础，依靠各地销售分公司和分销商的骨干力量，以店头终端销售为目的，形成一个覆盖全国和部分国际市场的营销网络。他们认为，如果终端不到位，广告做得再多也是浪费。
自理广告: 越俎代庖
报告表明，接近一半的广告主认定广告市场的主导力量是广告主自身。有位广告主认为，“广告主决定了各地区媒体的发展水平及广告公司的服务水平，业内出现的一些新现象，往往是因为广告主的动力作用。”在此心态支配下的广告主，对媒体提出更高的量化要求和传播要求，希望取得更为准确的监测数据; 对广告公司的服务能力、执行能力以及专业化水平提出了更高的衡量标准。2004年，三方力量的抗衡中，广告公司明显处于弱势地位。
广告主一方面成立自己的广告主管部门，“肥水不流外人田”，另一方面，又以强者的姿态直接与媒体洽谈广告发布，取得最低的广告价格折扣。失去了“媒体代理优势”的广告公司，整体出现生存危机。
上海某保健品集团下设有自己的广告代理公司，主要负责本品牌的广告代理、媒体投放和购买事宜，也对外接受各项工作，有一定的盈利创收任务。他们认为，我国的广告公司地位比较尴尬，有些时候可有可无。实力大的企业自己有企划能力; 而且现在越来越多的企业越过广告代理公司直接与媒体接触，广告公司发挥不了多少作用。
而与之相反，世界知名品牌的广告主和广告公司结成的“伙伴”关系明显要牢靠得多。北京某跨国饮料公司与一家固定的广告公司进行了长达近10年的合作。同时，他们也不排除和其他专业广告公司的合作。
广告公司: 不该总遭数落
从广告主的调查访谈中，可以看到广告主整体对广告公司的能力不信任，在合作过程中，广告主一方面希望能找到从一而终的合作伙伴，另一方面，又希望能在几家公司中多有比较，各取所长，为我所用。这样三心二意的结果，直接导致了广告公司和广告主的“貌合神离”。
这也就不难理解为什么广告主对媒体情有独钟，对广告公司多有抱怨，有些广告主提出的要求即使像国际广告公司也未必敢满口应诺，比如要求更专业、更全面、提供“一站式”服务、能具有个性化服务、能增强合作的灵活性、能提供增值服务，总而言之，广告公司既是保姆、又是情人、还是朋友、还要成为智囊，要能学会满足广告主不同层面的要求。但是，这恰恰说明广告主对广告公司的了解程度实在太低，似乎不知道广告公司本身就有专业分工，可分为咨询公司、创意公司、制作公司、媒体购买公司等等类别。
深圳某酒业公司曾与多家广告公司进行过合作，这些广告公司有不同分工，具体负责策划、媒体和公关活动。公司负责人孙先生说，他们公司一、两年前曾与做全案的广告公司合作过，之后就不再有合作。公司除了一些广告片的制作会选择香港的制作公司外，其他广告业务基本都交给本土广告公司。孙先生认为，本土广告公司更了解中国的市场和国情。跨国广告公司整体策划能力和创意能力较强，但在中国市场的具体执行力比较差，和媒体的合作也比较生硬。
归纳广告主与广告公司的关系，可以大致看出:国际品牌的广告主与广告公司一般能维持较稳定的“伙伴”关系; 沿海发达地区的广告主对广告公司的评价相对较为客观; 而内地的广告主对广告公司的期望值可能更高，这在一定程度上，与广告主对广告公司的认知程度以及地区广告公司的整体发展实力有一定关系。
此外，广告公司也应当认真反思，为什么在广告主心目中的信任度会大幅下降？某保险公司代表就直截了当地指出，“广告公司必须要加强自律，规范自身行为，建立良好的形象以获得社会认可。”
尾声: 消费者的力量不可小视
由于要保持三年来中国广告业生态调查报告的延续性和整体性，在考量广告市场的宏观层面上，没有把消费者对广告市场的影响力作为一个衡量指标，尽管目前消费者的力量还不足以改变三大主体的博弈格局，但是调查也已表明，在 “以人为本”的消费者时代里，传统媒体左右广告市场的力量已经松动，广告主主导广告市场的强势“话语权”也会逐渐消退。
深圳一家知名房地产公司的负责人对现阶段消费者有着独特的见解，他认为，现在的消费者不知道自己要什么，从而促使企业主去满足消费者的需求，奢侈品的存在就证明了企业是在引导消费，而不是在消极的等待。消费市场目前存在着不理智的消费行为，媒体也不够理智，因此更需要企业主去引导消费，培养自己的消费群体，并使得他们成为忠实的消费者。
在调查中，电子行业的广告主明显感觉到: 2004年，消费者议价能力一直在逐渐增强。鉴于此，北京某手机厂商2005年计划调整渠道，加强终端，压缩中间商，突出消费者的重要性，让更多的利给消费者。
如果说，重视“消费者”的趋势将在2005年初显端倪，那么顺应这个时代的要求，需要改变的又何至是广告主一个主体？“对广告主、广告代理商和媒体人员而言，这些隐含着的广告、营销趋势的改变，使他们必须接受再教育。而这样的要求，令他们感到挫折。”把舒尔茨在《整合营销传播》中的这句话，作为提醒和鞭策中国广告业的警句，好像还很贴切。
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