落实科学的发展观
中国广告协会秘书长 时学志
回顾2004年的中国广告业,可以说是继续成绩辉煌的一年。经营总量依然如愿增长；广告公司的策划、创意、制作水平、总体服务能力有了新的提高；媒体的经营活动更加主动，更加活跃，更加深入；广告主的广告策略、品牌推广工作更加理智，更加科学。第39届世界广告大会在北京的成功召开，使“中国广告”这个品牌开始在国际广告领域显露头角，中国广告业的成绩、水平进一步得到了世界广告人的认同，中国广告业的国际影响力得到了进一步的拓展。在此岁末年初之际，中国广告人像往年一样，在为一年的成绩欣喜之后，仍然满怀开创事业的锐气，以攀登者的毅力、坚实的步伐，迈入2005年，迎取新的胜利。
回顾2004年的众多成绩，回顾若干年广告业成长壮大的轨迹，欣喜之余，我们也不难发现，在巨大成绩的背后，广告业也还存在着这样那样的诸多问题和矛盾。按照党的十六大关于协调、可持续发展的要求去衡量，还有相当大的差距。按照科学发展观的要求，思考行业存在的一些问题并自觉地尽力地去调整，促进行业协调、可持续发展，具有非常积极的现实的意义。
虚假广告已经到了非彻底整治不可的地步了。医疗广告、保健品广告、电视直销广告等等，夸大宣传的言辞可谓显而易见，广大消费者对党的喉舌的信赖度越来越低。一些治疗性病等低层次广告的多次刊登使媒体的层次正在逐步降低。近几年来，我们在不断反思那种只顾眼前利益的滥砍、乱伐乱开采给中国的生态环境，给子孙后代带来的恶劣影响。那么，联系广告业当前存在的只顾眼前经营额的增长，放任虚假、低层次广告大量出现的问题，它的后果必将是广告在消费者心中信誉度的不断下降，最终会导致崩盘的结果。广告业可持续发展的最大动力是消费者对广告的信赖度，对此，广告人必须倍加珍惜。
广告主、广告公司、媒体是广告业三驾马车的主角，是广告市场中的三个市场主体。三个主体协调发展，广告业才能有健康持续发展的力度。从中国广告市场的结构看，广告公司一直处于劣势，形成了中国广告业不够协调不够健康的发展格局。广告公司在广告市场中应该处于最活跃的核心地位。出策划、出创意、出作品的是广告公司，能够代表广告业水平的是广告公司。但是从实际情况看，中国广告公司服务费非常低廉，成为三个市场主体中获得利益最少的一个。这就使得广告公司没有足够的资金去充实自己，提高思想理论层次；没有足够的资金去支持公司规范化的运作模式；没有足够的资金支持公司做强做大；没有足够的实力去应对加入WTO带来的挑战。谁也不愿看到中国本土广告公司一个一个被吃掉的后果。中国的广告主应该支持培养自己的战略伙伴，并努力一起从中国市场走向国际市场；中国的媒体应该规范运作模式，留给广告公司足够的运作空间；中国的广告公司应该努力提高宏观知识水平和专业知识水平，从思想理论上提高服务所需要的能力。广告公司在广告业发展中必须努力发挥积极的主导作用。
广告业的学术理论研究引导广告业的发展方向。毫无疑问，行业持续发展的动力之一是要有活跃的理论研究氛围和坚实的思想理论基础。中国的广告业要增强在国际广告业中的影响力，不仅仅是争取在赛事中获奖，还应该不断产生出符合中国市场实际情况的广告理论。改革开放20多年，不断学习西方的各种广告理论，积极参与各种国际广告活动，中国广告人吸取了发达国家许多营养。学习是非常必要的，海纳百川、虚怀若谷也是中国的古训。但是，学习的目的是提高自己、壮大自己。如果没有自己的东西，也就没有了实实在在的自己。中国广告业的持续发展，在思想理论上需要有几个创意流派，需要有几个广告理论的旗手。
认识今天中国的广告业，要像各地各行业一样，不要把GDP看成是唯一说明成绩的指标，更不应该把经营单位的增长和从业人员的增长看成是我们的成绩。当然，影响广告业协调发展、持续发展的问题还有很多，让我们大家在向“前”看的时候，多看看潜在的问题，并为解决这些问题自觉地出一点力,这是我们每一位广告人义不容辞的责任。
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