引子：一封读者来信
舟山晚报编辑部日前收到一封呼吁保护公益广告的读者来信。家住定海檀枫新苑的读者钟来琪来信说：2月10日前后，舟山森杉广告公司在昌洲大道洞桥路段北侧正在兴建的昌洲花园二期工程护栏墙上，书写了醒目的公益广告：“把我们的舟山建设成全国一流的港口旅游城市”。可是不到5天，有人却利用墙上仅有的一点点空间，做起了千岛橱柜的广告，并把公益广告的后半部分“市”和“！”覆盖掉了，使完整的一句广告变成了“把我们的舟山建设成全国一流的港口旅游城”，粗一看还算过得去。可是，没过几天，2月18日上午，3个小伙儿冒着细雨大挥油漆刷，在千岛橱柜广告前面又覆盖了一块，然后涂上定海临城锻件厂的广告，这一公益广告成了“把我们舟山建设成全国一流的旅”。企业做广告无可厚非，但看了如此不文明举动，实在让人感到欠缺社会公德。建议有关部门管管有损我们舟山形象的行为。
群众细说公益广告
2月26日上午，记者在定海城区街头随机采访了12位市民，年龄最大的65岁，最小的18岁。在被采访中近九成市民表示对城区公益广告没什么具体印象，说不出哪些路段有哪些具体的公益广告。只有一成市民表示见过公益广告，但是标语式的短句，讲来讲去、变来变去差不多就这么几个字。
今年35岁的李胜是个跑长途运输的个体司机。他说，自己经常在全国各地跑生意，发现一些城市公益广告内容很丰富，有的很有气魄，位置也很显眼。比如立交桥上、大型商厦房顶上，都有巨幅宣传城市的电子公益广告，让人一目了然，尤其到了晚上更加生动。
张央芳女士则认为，公益广告是一个城市的风景。舟山是个海洋旅游城市，结合我市实际情况，可以做些有海岛城市特色的公益广告，除了对舟山市民起到爱市爱家的教育外，还可以让来我市旅游创业的外来人感受到我们这个海岛城市的勃勃生机。公益广告是宣传舟山的很好载体。
在一家市级行政单位上班的陈先生对此做了个比较形象的比喻。他说，不能小看公益广告，这从一个方面反映了一个城市的品位和文明程度。舟山的公益广告现在处在初级阶段，与外地沿海城市相比可以说落后了一大截。他建议政府有关部门应该多出去走走看看，借鉴别人经验，重塑舟山的城市形象。
2月10日至2月12日，省文明办有关人员对我市创建文明城市活动进行实地调研和指导。他们根据调研了解的情况，对我市在创建省级文明城市活动肯定的同时，也提出一些指导性意见。
在意见中，记者对一段话印象深刻：“提高市民文明素质，是创建文明城市的核心内容，也是创建活动的重要目的。目前，在城区内还不时会看到部分市民乱扔垃圾，逆向行车等不文明现象。市区基本上看不到大型的公益广告，宣传‘三个代表’重要思想、‘三贴近’、社会公德知识等宣传标语不多，现有的少数公益广告缺乏个性；……要动员和发动群众，开展社会公德实践活动，形成氛围，使他们在参与创建活动的过程中，接受教育，享受文明，提高素质。”那么，我市城区的公益广告到底是怎么样的情况呢？本报专特刊部派出多名记者分赴街头、公园及有关部门，对此作了详尽的调查采访。
记者全城搜寻公益广告
一公益广告不醒目
前天下午和昨天，记者从东到西，从南到北，穿行了环城路，又逛了人民路，还绕到了解放路，来来回回逛了一大圈，两眼瞪得老大，仔细搜寻定海城里的公益广告。
一路下来，给人的印象，公益广告牌的数量比起商业广告来真是微乎其微，而且有许多公益广告即将淹没在崭新的、高大的商业广告群里。比如，帅马服饰广告几乎占领了公交车停车站台的站牌，而且在许多马路上还能时时照面。移动、电信、联通的广告可谓无处不在，可用抬头能见”来形容。公益广告却“淹没”在一些商业广告里，让人无法看清它的真面目。记者一路下来，从解放西路西园饭店站台的雨篷和站牌中间的缝隙里，从鳞次栉比的众多广告牌中才搜寻到一个“环境＝生命。只有保护好环境，才会有不息的生命”的公益广告牌。接下来留意发现像此类公益广告牌很不起眼地分布在解放路、人民路、昌国路有雨篷的公交车站台边上，有好几块牌的内容要走的很近才能看明白讲的什么，“再多也能抽光”这样一句话的边上，加了一盒一只手正在抽餐巾纸的画面、还有“明天吃什么”，让人一下子理解不
了，等走近看了很小字的解释，才明白原来讲的是要合理利用资源。2月26日一早，记者又往鸭蛋山码头赶，开阔的马路两边没发现公益广告，只有晓峰岭隧道口崖壁上，城建委写上了四句有关创建文明城市的标语。
二公益广告数量少
商业广告则无孔不入。环城东路北段一边全是香溢便利加盟广告，一边全是PICC保险广告，人民北路则是海尔广告雄起，人民中路房产广告也横插了一大片，环城南路似乎是全球通2003国际沙雕节广告的天下，公益广告只是零星地穿插在这些广告的另一面。商业广告甚至连公交车也不放过，让它在车壳外大行其道。而公益广告比较集中的除了环城东路与东海东路交叉附近的城市雕塑上有“我们只有一个地球———环保从我做起”、“善待自然、造福后人”、“创海洋文化名城，建海洋经济大市”、“开发旅游经济，建设海岛新城”等5条公益广告。环城南路新露亭花园东侧的城市雕塑上新增了一些“学习三个代表，实践三个代表”、“建设文明舟山，营造温馨家园”、“美化居住环境，营造美好家园”、“中华诚信之风，古今一脉相传”、“关爱人类健康，共建文明家园”、创建文明城市，打造信用舟山”、“加快文明城市建设，促进社会经济繁荣”等公益广告。人民中路最近刚拉了一些横幅宣传《浙江省失业保险条例》。还算昌国路热闹一些，气氛浓一些。短短的一条昌国路除了公交车站台雨篷边上的小公益牌以外，有30块崭新的公益广告牌，而且广告语也丰富一点，除了像前面提到过的广告语以外，还有“尊重人，理解人，关心人”、“红灯短暂，生命无限”、“文明言行由足始，不乱穿马路，不践踏草坪”、“关爱老人，等于关爱自己”、“破除迷信，崇尚科学”等。晚饭吃过，华灯初上的时候，记者又上街转悠了一圈，其他地方没发现有亮的公益广告，倒是这30块广告牌有18块同路灯齐相辉映着。定海城区公益广告为什么集中在这一地段？记者思忖，可能由于市政府所在地，也可能是这条街商业味道不是很足，才让公益广告占了上风。
三公益广告缺少创意
记者发现，公益广告多数是标语牌，创意差，新意少。我们找到了以下一些：在环城东路海峡轮渡公司打的广告语有：“创信用轮渡，塑舟山形象”，消费者协会打的广告语是“消费者合法权益受到侵害时，发现假冒伪劣商品时，请拔打12315”，舟山旅游部门在公园打的广告是“创建中国优秀旅游城市”、中国红十字在环城西路打的广告是“关注健康，贴心呵护”、民政部门在竹山门路牌下打的双拥广告语“党政军民同呼吸、共命运、心连心”、舟山地税在人民中路打的广告是“依法诚信纳税，共建小康社会”，还在环城南路找到了一条市政建设单位打的广告，“爱护市政设施，共建温馨家园”，而最醒目的要算定海区计划生育宣传技术指导站在环城南路打的一条广告语“少生优生，健康幸福”下面的落款差不多同上面八个宣传大字一样大。最后，还想讲讲两块大的公益广告牌给记者的印象，一块是在环城东路与昌国路交叉路上的，“舟山是我家，卫生靠大家”十个大红的字被很大的一块白色广告牌托得高高的，远远望去很醒目，这是记者这次看到的所有公益广告牌中最大的一块。还有一块在解放西路加油站往西的路段上，这块由舟山市人民政府树的公益广告牌上，写的是“创建文明城市，造福千岛人民”，在那个商业气息不太浓的地段上，按理这块幅度仅次于“舟山是我家，卫生靠大家”广告牌的牌子是很亮的，然而记者看见的却已锈渍斑斑，似乎是上世纪诞生在那个路段的。
业内人士评说公益广告
广告界人士：公益广告理当彰显城市个性
舟山市广告协会常务理事、通达广告策划机构负责人周飞跃认为，公益广告不应是简单的说教，好的公益广告能够通过完美的形式潜移默化地感染和打动人们的心灵，起到启迪教化的作用。公益广告要具有真实性、思想性、知识性，但缺乏艺术性的平淡乏味的公益广告，必然令人熟视无睹，公益广告在制作技术上必须精益求精，通过感染力的语言、生动的情节、吸引人的画面来实现其理性诉求和教化的功能，给人以向上的启迪和激励。
周经理说，我市的公益广告与商业广告相比，公益广告数量太少而且制作不如商业广告精美，内容涉及面也比较窄，有的公益广告内容呆板，仅见标语式的文字，而没有突出人性化、多元化、视觉化的传播手段，效果当然不理想。有的公益广告未严格区分和商业广告的界限，带有变相的商业广告的味道。
有资料表明：文化程度越高的国家和城市，公益广告越多。在发达国家，公益广告要占企业广告发布的40％。以提倡科学、消除愚昧为内容的漫画式公益广告，形象生动，让人们在不知不觉中明白很多道理；以提醒人们注重心理健康，正视心理问题的公益广告，无疑是对生活、工作压力大的人们的一种关心。以“希望工程”为主题的公益广告则注重以印象和情感熏染人们的良知。在抗击“非典”时期，公益广告让人们了解疫病从而有助于战胜疫病，公益广告中的一句鼓励的话语会激起人们心中战胜疫病的勇气和信心。校园里的一块块人生格言广告牌，常常成为激励学生们的座右铭，成为拼搏的动力。公益广告对于普及科学、卫生、法律、公共道德等城市精神文明方面有独特作用，应当加大公益广告的发布面、充分发挥公益广告对城市文明创建的积极影响力。
建立公益广告应有的运作机制
市广告协会负责人说，公益广告是为了人们的公共利益，应尽量减少商业的利益驱动。在以追究利润为目的的商业角逐中，商家一般不愿“白白”拿钱做公益广告。仅仅靠几家企业奉献，公益广告的数量和质量都难以保证。让公益广告多起来，好看起来，必须建立公益广告应有的运作机制。我们现在看到的公益广告大多是由政府部门为了城市精神文明建设，提高城市文明水平而发布的，但如果仅靠政府部门做公益广告显然是不够的，目前，不少基层政府部门已经加强公益广告的宣传，从城市宣传栏数目增多可以看出这一点。
业内人士认为，为了使城区公益广告增量提质，政府及相关职能部门应采取相应鼓励措施，如降低企业发布公益广告的成本，采取政府出一部分费用，发布单位出一部分费用的方式，对发布公益广告实行优惠政策，鼓励企业发布公益广告。根据国家工商行政管理总局的有关解释，企业发布公益广告的，可以在广告上打上自己的企业名称。这样既宣传了公益方面的内容，同时还可以提升企业形象。这样的行为应当加以提倡，只要企业宣传的内容是为了公益事业，仅在广告中打上自己的企业名称，可以认定其为公益广告，让其享受发布公益广告的优惠政策。政府部门还可以组织公益广告作品竞赛，对发布公益广告数量、质量、效果突出的单位进行表彰，通过这些活动激发企业发布公益广告的热情。另一方面鼓励发展公益广告事业的同时，也应当加强对公益广告的管理，建立公益广告的备案制度，防止企业通过公益广告的形式变相发布商业广告，尤其是发布违反《广告法》内容的广告。
职能部门：要给公益广告让出位置来
公益广告是体现城市精神文明建设的一种标志，它对人的文明素质和道德水平的提高起着潜移默化的警示或教化作用。市文明办创建处处长陈东鸣说，我们的公益广告与外地城市相比，特别是经典的公益广告力作确实少，我们正在考虑选点，有针对性地设置大型的有创意的公益广告牌。计划定海20块、普陀城区10块。市城建委规划处处长王涛认为，我市城区的公益广告，特别是感人的力作太少。他们将规划合适的广告位置，用于设置公益广告。制作公益广告的资金可采取市场化的方式招标，鼓励各界共同参与到公益广告建设中来。
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公益广告不是以商业性的收费宣传来创造经济效益，而是免费推销某种意识和主张，向公众输送文明道德观念，以提高他们的文明程度，获取良好的社会效益。公益广告时为了营造一种气氛和声势，即某种社会氛围，从某种意义上说，一个城市，一个地区，一个国家公益广告水平，是这一城市，地区，国家民众文化道德水准和社会风气的重要标志。公益广告的作用只有两个，一是传播社会文明，弘扬道德风尚，二是企业通过发布公益广告树立自身良好的社会形象。
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