公益广告：媒体宣传新的增长点
公益广告推介的是有利于人类社会进步的道德观念、行为规范和思想意识，以维护社会公众利益为目的。它的追求与媒体所承载的根本任务相契相合。从表现形态上讲，公益广告融创意的思想性、制作的艺术性和传播的广泛性于一体，更充分地体现了电视宣传的特性，具有与其他节目不同的宣传优势，应当成为电视宣传新的增长点而予以高度重视。
一、公益广告的历史与现状
电视公益广告最早见于美国、法国等全球性大电视网，之后欧美一些跨国企业和机构纷纷加入公益广告的制作和发布，不遗余力地借助公益广告突出企业的社会责任意识和爱心，树立自己的社会形象。
公益广告在香港也有几十年的历史，一直是一种政府行为，由政府部门拨款制作。因此它宣传的主要是政府的法律道德准则，如消灭犯罪、警队招募、抵制吸毒、反对贪污、礼貌清洁、爱心环保等。这些公益广告没有商业味道，用温和、柔情的语调，循循善诱，娓娓道来，意在不言中托出主题，飘逸着文明的气息，在市民心中留下深刻的印象。
中央电视台1978年创办第一个公益广告栏目《广而告之》之后专门成立广而告之广告公司，从事公益广告制作工作。但是中央台的公益广告播出量比较少，目前中央一套每天只在晚间播出一次。在省级电视台中，除北京电视台的制作和播出规模相对较大外，重视公益广告宣传的寥寥无几。
二、公益广告可以发挥更好的舆论宣传作用
公益广告在内容方面，以理念为先，主题鲜明，具有很强的思想性和直接的思想载体。因此在承担宣传任务的功能上，与新闻、专题等节目一样，在国家政策法规的宣传、社会风尚的倡导、道德行为的引领等社会主义精神文明建设的方方面面发挥宣传作用。
去年，在全国上下揭批法轮功的热潮中，中央电视台及时推出以“相信科学”、“知识改变命运”为主题的系列公益广告，既表达了中央媒体的立场，又通过一个个生动的实例为大众指明正确道路。而在台湾的台独气氛甚嚣尘上的时候，北京电视台以鼓励年轻人踊跃参军、保卫祖国为主题，播出了海、陆、空三个领域的三集系列公益广告，充分表达了人民反对分裂、捍卫统一的决心。这些公益广告播出后社会反响强烈，发挥了其他节目起不到的作用，说明公益广告可以紧紧围绕党的宣传中心，直接表达与党和政府协同一致的态度，起到舆论先行的作用，成为电视宣传发挥舆论导向作用的一个新的增长点。
三、公益广告在宣传方式中的独特优势
电视宣传中的说教方式曾经引起观众的反感，而公益广告的优势可以有效避免这种情况。公益广告的艺术化创作方式和广告式传播方式提供了一种更加符合现代电视规律的宣传语言，主要表现在：公益广告制作手段艺术化，可使宣扬的思想诉求于艺术美，更容易吸引受众；公益广告的受众对象具有广泛性，它的受众不像其他栏目那样受到群体限制；广告式的滚动播出，可使传播的到达率更高，更符合心理学所说的认知规律，能达到最佳宣传效果。
上述的传播特点使公益广告成为非常符合现代电视特色的节目形式，大大提高了公众的接受兴趣和频率。在观看一则公益广告的时候，观众能得到视觉、听觉和心灵上的极大享受和满足，在这种情绪状态中，“教化”的内容能够转化为公众内心的一种需要，应该说，公益广告是一种大有潜力的寓教于乐的宣传方式。这方面的例子不胜枚举，比如北京桑夏广告公司制作的一条教育司机要系好安全带的公益广告，它的创意是一个小孩没有系裤带，一边走，裤子一边往下掉，掉到脚脖时，人们开始担心他是否会摔倒，这时出现字幕提醒人们行车要系好安全带。相信这条公益广告会在人们的掩口一笑中被牢牢地记在心中。
四、公益广告能够有效地树立媒体的形象
前面曾提到，媒体最根本的任务是推动社会进步，推动人类社会向健康文明的方向发展。而公益广告能够引发大众的公益热情、推动大众的公益行为，把媒体所担当的社会责任落到实处。例如，北京电视台曾经在晚上11点的时段播出过一个系列公益广告，广告语是：“现在已经很晚了，还在洗衣服吗？邻居们要休息了，明天再洗吧；现在已经很晚了，还在看电视吗？邻居们要休息了，把声音拧小点吧。”播出后有位观众打电话到北京台说，当时她正在洗衣服，刚好看到这则广告，思想斗争了几分钟，最后还是愉快地把洗衣机关了。这个例子说明，公益广告能够使媒体与公众之间有效地建立一种从沟通、理解到积极参与的互动关系，使媒体所承担的宣传教化的社会责任落到实处，大大提高媒体的社会影响力。
去年底，山东电视台成立了一个专门从事电视形象塑造与节目推介工作的科组，把电视形象塑造的专业化、专门化提到重要位置。形象塑造的任务是强化频道特征，增强频道竞争力。为了塑造频道的思想内涵和文化品位，树立频道的独特形象和气质，就必须运作宣扬频道理念的公益广告，《现代传播》副主编胡智锋教授在一次报告中曾说，1998年以后，媒体的建设核心是频道特色，媒体的整体公众形象成为建设的重中之重。如果说中央台“传承文明，开拓创新”的广告语起到了画龙点睛的作用，那么频道自身的公益广告就不是短短几秒形象片的作用，而是提升了整个频道各类节目的内涵。
上一篇文章： 城市公益广告：呼唤感人力作 下一篇文章： 《公益广告的奥秘》
一、公益广告的历史与现状
电视公益广告最早见于美国、法国等全球性大电视网，之后欧美一些跨国企业和机构纷纷加入公益广告的制作和发布，不遗余力地借助公益广告突出企业的社会责任意识和爱心，树立自己的社会形象。
公益广告在香港也有几十年的历史，一直是一种政府行为，由政府部门拨款制作。因此它宣传的主要是政府的法律道德准则，如消灭犯罪、警队招募、抵制吸毒、反对贪污、礼貌清洁、爱心环保等。这些公益广告没有商业味道，用温和、柔情的语调，循循善诱，娓娓道来，意在不言中托出主题，飘逸着文明的气息，在市民心中留下深刻的印象。
中央电视台1978年创办第一个公益广告栏目《广而告之》之后专门成立广而告之广告公司，从事公益广告制作工作。但是中央台的公益广告播出量比较少，目前中央一套每天只在晚间播出一次。在省级电视台中，除北京电视台的制作和播出规模相对较大外，重视公益广告宣传的寥寥无几。
二、公益广告可以发挥更好的舆论宣传作用
公益广告在内容方面，以理念为先，主题鲜明，具有很强的思想性和直接的思想载体。因此在承担宣传任务的功能上，与新闻、专题等节目一样，在国家政策法规的宣传、社会风尚的倡导、道德行为的引领等社会主义精神文明建设的方方面面发挥宣传作用。
去年，在全国上下揭批法轮功的热潮中，中央电视台及时推出以“相信科学”、“知识改变命运”为主题的系列公益广告，既表达了中央媒体的立场，又通过一个个生动的实例为大众指明正确道路。而在台湾的台独气氛甚嚣尘上的时候，北京电视台以鼓励年轻人踊跃参军、保卫祖国为主题，播出了海、陆、空三个领域的三集系列公益广告，充分表达了人民反对分裂、捍卫统一的决心。这些公益广告播出后社会反响强烈，发挥了其他节目起不到的作用，说明公益广告可以紧紧围绕党的宣传中心，直接表达与党和政府协同一致的态度，起到舆论先行的作用，成为电视宣传发挥舆论导向作用的一个新的增长点。
三、公益广告在宣传方式中的独特优势
电视宣传中的说教方式曾经引起观众的反感，而公益广告的优势可以有效避免这种情况。公益广告的艺术化创作方式和广告式传播方式提供了一种更加符合现代电视规律的宣传语言，主要表现在：公益广告制作手段艺术化，可使宣扬的思想诉求于艺术美，更容易吸引受众；公益广告的受众对象具有广泛性，它的受众不像其他栏目那样受到群体限制；广告式的滚动播出，可使传播的到达率更高，更符合心理学所说的认知规律，能达到最佳宣传效果。
上述的传播特点使公益广告成为非常符合现代电视特色的节目形式，大大提高了公众的接受兴趣和频率。在观看一则公益广告的时候，观众能得到视觉、听觉和心灵上的极大享受和满足，在这种情绪状态中，“教化”的内容能够转化为公众内心的一种需要，应该说，公益广告是一种大有潜力的寓教于乐的宣传方式。这方面的例子不胜枚举，比如北京桑夏广告公司制作的一条教育司机要系好安全带的公益广告，它的创意是一个小孩没有系裤带，一边走，裤子一边往下掉，掉到脚脖时，人们开始担心他是否会摔倒，这时出现字幕提醒人们行车要系好安全带。相信这条公益广告会在人们的掩口一笑中被牢牢地记在心中。
四、公益广告能够有效地树立媒体的形象
前面曾提到，媒体最根本的任务是推动社会进步，推动人类社会向健康文明的方向发展。而公益广告能够引发大众的公益热情、推动大众的公益行为，把媒体所担当的社会责任落到实处。例如，北京电视台曾经在晚上11点的时段播出过一个系列公益广告，广告语是：“现在已经很晚了，还在洗衣服吗？邻居们要休息了，明天再洗吧；现在已经很晚了，还在看电视吗？邻居们要休息了，把声音拧小点吧。”播出后有位观众打电话到北京台说，当时她正在洗衣服，刚好看到这则广告，思想斗争了几分钟，最后还是愉快地把洗衣机关了。这个例子说明，公益广告能够使媒体与公众之间有效地建立一种从沟通、理解到积极参与的互动关系，使媒体所承担的宣传教化的社会责任落到实处，大大提高媒体的社会影响力。
去年底，山东电视台成立了一个专门从事电视形象塑造与节目推介工作的科组，把电视形象塑造的专业化、专门化提到重要位置。形象塑造的任务是强化频道特征，增强频道竞争力。为了塑造频道的思想内涵和文化品位，树立频道的独特形象和气质，就必须运作宣扬频道理念的公益广告，《现代传播》副主编胡智锋教授在一次报告中曾说，1998年以后，媒体的建设核心是频道特色，媒体的整体公众形象成为建设的重中之重。如果说中央台“传承文明，开拓创新”的广告语起到了画龙点睛的作用，那么频道自身的公益广告就不是短短几秒形象片的作用，而是提升了整个频道各类节目的内涵。
 |
|
发 表 评 论 |
- 企业推广
- 企业服务
