媒中媒/吕少峰
广告面临的挑战
挑战往往来源于环境的变化，广告所面临的挑战亦然。而对变化做出适应与调整，则是现代广告成长史中一个永恒的主题。
1、传播技术方面的挑战。广告从古代走到现代，传播技术起到了重要的技术推动作用。依麦克卢汉的观点，“媒介即讯息”，每一种媒介技术的发展，都极大地推动了广告的发展。印刷术的发展，催生了西方的报媒，而广播和电视的出现，更是给广告的发展注入了强大的活力，广告代理制因此应运而生。
每一次传播技术的发展，既是为广告的发展与突破提供了巨大的技术支持，同时也为某些广告形式的生存提出了巨大的挑战。可以想见，随着数字传播技术在本世纪的广泛应用，广告又将迎来一个新的“里程碑”。数字传播时代，媒体节目的海量贮存与流通，内容传输和接收的多元化，盈利模式和利润分配的复杂化，都将对传统广告发起强烈的挑战。
2、复杂的营销环境的挑战。未来的营销将会是什么样子?不少的营销学家都做出了勾勒，如社会营销、关系营销、数据库营销等等。不管营销走向哪一种营销形态，有几个营销主题是广告所必须面对的，那就是营销的全球化、营销的细分化和营销的社会化。营销的全球化使得全球化广告和当地化广告的运作同步进行，是在不同的文化中推行标准化的广告，还是为每一种文化制定相应的广告呢?营销的细分化使得营销不再面向大众市场，广告如何改变“一对多”的大众传播思维?营销的社会化使得人类面临许多共同的社会问题，广告如何在商业利益和社会利益中找到平衡，如何增强其社会责任感?这些都是未来广告所必须面对的问题，最终的结果必定是适者生存。
在今天，营销环境的变化就已在发生变化，“卖方市场”向“买方市场”转变，产品同质化和技术同量化不断加剧，原本应投向广告的钱转向了促销和公关。有人甚至提出，随着终端制胜时代的到来，高空广告将最终被地面促销或公关活动所取代！从一个大的趋势看，无论是现代营销，还是现代广告，都是一个从单一走向整合的过程，面对不断整合的趋势，不断求变也许是广告的终极取向。
我们还需要广告吗？
广告既然为营销活动而生，那么未来广告的意义在哪里?未来的广告主、广告公司和媒体还需要广告吗?
许多怀疑主义者预测广告将会消亡，看起来似乎合情合理，但他们忽视了广告发展的驱动力。广告发展的内在驱动力就在于广告自身如何不断满足社会发展和信息激增提出的新要求，如何努力去创造、发展和完善信息传播的新形式，并尽一切可能使这种信息的传播做得更准确，更完美和更有效。
对于广告主来说，广告是树立品牌的核心工具，因为广告具有创造和赋予意义的功能，能为其产品赋予某种形象和个性，建立起与消费者情感上的联系与共鸣，这是其他工具无法做到的。而且，广告使信息到达潜在消费者比其他方式的成本更低，所以说，对于广告主来说，广告仍是决战未来营销的一个不可或缺的利销性工具。
对于媒体而言，广告与媒体的关系，仍是鱼和水的关系。随着数字传播时代的到来和受众媒介接触行为的变化，“一对一”传播成为可能，这将改变“一对多”的传统传播模式、“广而告之”的广告模式和广告经营占主导的盈利模式。但这并不意味着未来媒介从此就不需要广告了，就像当年的广播电视一样，新媒介同样需要广告所提供的资金作为扩张的强大张力，广告不仅是一种媒介消费习惯，一种媒介文化，更是一个举足轻重的媒介产业。
对于消费者而言，即使在信息量极大丰富的未来社会，“信息不对称”仍是他们面对的一个永恒问题。从本质上说，广告就是要传播一种信息。依据申农的定义，信息就是能够减少或消除不确定性的东西。消费者最怕什么}他们最怕决策的失误，而要作决策就不能不借助于必要的信息。广告恰好能为他们提供这方面的需要，从这个意义上讲，广告作为消费者获取信息的一个主要来源，其地位是不可替代的。当然，随着“一对一”定制时代的到来，广告可能会被“沟通”一词所取代，但广告作为营销传播的本质是不会改变的。在未来社会，消费者可以自由选择广告，然后主动搜寻自己需要的广告，有了互动媒体，他们完全不必“快进”、“跳跃”躲避广告，而是主动而积极地去寻找他们所需要的广告。
和讯传媒
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