对话非主流广告
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刘: 其实主流、非主流是一种现象,不用去摆什么姿态,因为他是一种存在。
陈：好象在广告圈里提出“非主流”概念这还是第一次；什么是“非主流的广告”？
刘：我不是理论家，无法给这个现象定义。我是身体力行者，我能够从存在中感受它。所谓主流就是有大群体的声音、大趋势的走向、极具同质化的一种现象。举个例子：充斥电视屏幕的各种洗发水的广告，他们的品牌大多是能够左右市场的那些主流品牌，这些广告都在用着同一种态度去教育受众，用同一种表现形式去传播商品利益，用同一种格式来填充30秒；象八股文章一样让人犯腻，平庸而千篇一律地由发生问题而开场——解决问题的那些科学动画——闪光的头发，微笑的脸孔，温和的中产情调；这就是洗发水广告的定式；几个主流品牌带动着众多的洗发水品牌簇拥其后，这就是主流现象的存在。主流现象像彗星一样，有光亮慧头，有巨大的、埋头紧跟的慧尾，慧尾们祈望着分食慧头的光芒，慧头每行进一步，就有多少慧尾被抛弃在茫茫夜空中，无人知晓。非主流就是有意识地有别于主流的定式，有意识地有别于主流的常规，原因是非主流特别重视实用，重视传播效果。非主流现象是另辟蹊径者现象。……
陈：非主流现象意味着叛逆吗？
刘：完全不同。
非主流广告现象的不是叛逆、它不是愤青的宣泄，而是追求实效；他的终极目的是赢得最强化的传播效果。他不是为了反叛而站在主流对面，他是为了寻找突破传播瓶颈的方法而产生的结果。
比如说所有的饮料瓶身都被主流界定为淡绿的、浅黄的或者透明的瓶身，几乎成了甜美的定律；这时出现了一个陌生的产品，他创意了黑瓶身，几乎一夜之间这个陌生的产品就突显在主流产品的前边，这就是非主流的典型效果。我在鼓吹这种非主流的现象，是希望引起众人关注“非主流创意”的传播力量。
陈：我注意到了刚才您提到“非主流创意”这个词儿，这是什么意思？
刘:主流、非主流现象存在整个广告圈里，有非主流品牌、非主流市场、非主流人群、非主流广告公司、非主流广告人、非主流导演、非主流创意。……目前还没有自觉意识的非主流部分常常处于弱势，势单力薄，很多人还只象“彗尾”一样跟随主流，他们失去了自己的去从；他们没有一个自觉的意识去突破；失去了一个品牌、一个广告人的价值。如果在没有自觉意识的非主流处境中，大家只是在梦想着成为主流、或梦想着为主流服务；其实这是一种自我陷落的状态。
陈：您是在批评吗？
刘：不敢。我是在为能够形成势力的非主流存在证明力量，呼唤这种势力自觉起来；你知道当年毛主席带着一些人跑到了延安，黄土苍天，远离南京的花花世界，上流社会，光鲜美女；……但延安的人以此为荣，因为他们自觉地知道他们要代表某些人，他们自信自己的力量。非主流是一种自觉意识。
陈：非主流代表着异类吗？异类会不会影响品牌原本的定位和传播？
刘：这好象是在偷换概念；将品牌的定位完整传递给受众是广告最基础的原则要求；而选择主流或非主流的路线来制作广告则是追求传播效果的不同方式。况且逆动并不意味着就是异类，它只是意味着避免常规的作法实现目的而已。下班高峰，三环上常常堵得动不了窝，有聪明人选择骑自行车，免受塞车之苦，你能说这是异类吗？
非主流广告并不倡导哗众取宠的效果，也不意味着要违反品牌定位去取得传播效果，这种效果不是客户要的。如果广告的结果不是初衷的预期，不是客户所要的，那么一定是在执行中出现了技术问题，而不是路线出了问题。
陈：您究竟是不屑于成为主流，还是事态所迫、无奈的选择？
刘：我没有不屑的心态，只是我的性格形成我服务于大多数非主流品牌，于是我就我的工作经验和状况思考了这些问题；主流与非主流是互换的，是不定性的。也有人从非主流互换到主流位置，有人跟风跟的特紧，永远主流，也有人永远保持非主流状态。至于是不是无奈，谁的鞋舒服谁的脚知道；重要的是结果。
陈：您好象是在反对成为主流？主流有什么不好的吗？
刘：我引起了你这样的感觉了吗？那可不是我的本意。主流、非主流，不是是、非之分，不是对与错的问题，不是独立与服从的问题，他是一种哲学上的两面体的存在，就像左和右、南和北一样的客观存在。
我不反对成为主流，如果你具备这种条件的话，我针对某些产品、品牌没有主流的位置、实力、市场认知度，还要一味地挤入主流队伍，以图安全，更可惜的是有些为他们服务的广告公司或广告人可能因为自身也处在不那么强势的位置，对客户用依从的方法确保完成每一单业务，使一些产品、品牌被淹没了，使一些广告没有什么效果，其实当你仔细审视这些产品、品牌时很可能他们拥有一些很独特的特质，可能他们要换个角度看问题时，将那些特质凸显于众，很可能可以拿下适合于他自己的那些市场，你要看到这些现象你也会觉得可惜的。真正不好的事情是那些有机会的品牌通过我们的手反而失去了很多。
陈：您强调效果的立场似乎是在说非主流更具备传播的强度，有事实可以验证吗？
刘：从大家耳熟能详的例子上看，奥克斯是一个例子，不仅仅因为是我拍的广告、我的创意，更重要的是这条广告使客户在几乎冰冻了的空调市场中当年就异军突起；其实我更想跟你谈的是我最近所做的一些东西，比如说“健之素”，他是一个免洗手消毒液，滴露等日化产品是这个品类的主流品牌……，我可以更详细的说明这个案例吗？
陈：可以。
刘：这个品牌对市场来说是陌生的，广告投入的经费和产业实力都远不如那些主流品牌，产品也有同治化的现象，我们真正需要的是使受众在众多熟悉的品牌中尽快的关注这个陌生品牌。客户也认同我们对这个品牌的看法；最早创意是一个非常4A式的、八股式主流模式创意。我当时的结论非常清楚：创意不痛不痒，传播效果一定是不声不响；这就是客户的软肋，解决之道有两个：要么保留安全的创意，加大传播投入：我的创意让你看了就忘，但是我花钱让你到处看到我的创意；唐僧不喜欢看到孙悟空，更不愿意接受孙悟空拜师，孙悟空的办法是变成18个孙悟空围唐僧一圈，不管唐僧面冲哪儿都能看到孙悟空，你把一个孙悟空看成一个时段你要花多少钱买多少时段，当然你做到了就是脑白金第二。客户在下识地摇着头，……于是我开始谈起第二个主意：站在非主流的立场思考，把主流式的创意所带来的传播效果分析给客户，然后我们是从新的角度开始创意，我们不谈商品的功能和科学机理，因为我们跟其他的同类产品区别不大，我们不用那些常规的创意思路，因为那样的创意太常见了，在小规模投放中无法冲击受众，我们差不多列出了非常多的“我们不能”，最后的结果是我们拿出了一个新鲜的创意，我们终于“给客户穿上了一件唐装，让客户出席一个所有人都穿西装的晚会”，当然面对中产阶级应该使用什么调性是我们非常注意的技巧。其实创意很简单，客户请来了陈冲这个成熟中产的偶像，我们让她演绎了中产的最熟悉的礼仪——握手，然后温和地幽默了一把，“谁随身带了洗手液，谁自在”。亲和，幽默，相关，独特。我们跟客户说这个创意的效益只有一个，让受众在接触的广告中轻易地关注我们，解决了客户的根本问题。当然收到了理想的效果。
陈：广告的同质化现象，其实是个老话题，您所提出的做非主流的广告和远离同质化有什么本质的不同吗？还是说这仅仅是您用来吸引大家眼球的新提法而已？
刘：同质化只是一个技术和才能方面的问题，如果大家都用机关枪，你用迫击炮这是不同质化了，但它不能解决“去延安还是去西安”的方向、立场；主流、非主流不是同质化问题。刚才举的例子是在显示一个思维方式，当你的客户处在某种弱势你是劝他随大流混下去，还是自觉地、有意识地走向一个非主流的方向，达到传播的目的，当然这也要看为他服务的广告人有多少自觉的、有意识的非主流意识。得奖并不说明效果，但你了解历来获奖作品，大多数的价值都表现在站在非主流立场的突破；非主流广告意味着给客户更强烈的效果。可能还省点钱。
陈：不光是在作品的表现上您强调非主流，在对客户的态度上似乎您也与众不同，您怎么会造成一种强势姿态？
刘：这是一个我有很多不同的经验话题，但是我希望可以搁在另一个次谈话去谈，我现在想说的是一个非主流的自觉意识，真的是可以让你更自觉地、更自信地坚持自己的立场。
陈：广告的目的就是为了帮助销售，主流广告既然有成功的经验可以实现这个目的为什么我们还要寻找其他的方式呢？
刘：这是很危险的问题，我要小心回答。主流的传播模式一定是可以获利的、成功的，但是不是唯一的；它的效果会因品牌的不同而不同，况且还有一个传播投入的问题；同一品类中的不同品牌：实力不同、规模不同、历史不同、太多的差异了，你能想象姚明和邓亚萍穿同一双鞋吗？到目前为止，除了毛主席的著作曾经被誉为“放之四海而皆准的”之外，还没有哪种东西能够一统天下，所以对我所接触的那些处于弱势的品牌来说那些成功的主流经验不大有用，所以说对不同的客户他们就像不同体质和身材的人一样，给他们同样一种解决问题的方式才是冒险。连安全套都要分号何况是客户呢？
陈：非主流广告给了您极大的创造空间，表现了你个人的创造才能，满足了个人的创造欲，他真的一定对销售有帮助吗？您真的不是拿着别人的钱玩儿自己的事吗？
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