逐富贵，纷拥凤凰卫视
“还记得刘晓庆代言的ＴＣＬ广告吗？还有农民抬头仰视飞机的那则康佳广告？”
“２０００年前，是家电企业的好日子，家电业在中央电视台投放的广告量最大，其中又以彩电为甚。”一位曾在某著名家电企业“战斗”过的业内人士“忆往昔”，慨叹不已。
来自央视调查咨询中心的统计数据对这一变化的描述更精确，据其对全国４０６个主要电视频道的广告监测所得，２０００年家电广告大幅萎缩至３３亿，比１９９９年的４２亿减少了９亿元，跌幅２１％。
２０００年以后的几年，以彩电业为主的中国家电业陷入全面亏损，日子相当艰难。
“现在家电业还没完全恢复元气，但广告投放绝对量肯定是高于前几年，因广告价格攀升，广告出现的频率不如前些年了。另外，ＣＣＴＶ不再是家电业最主要的广告投放媒介，家电业的广告投放正走向多元化。”上述那位业内人士说。
与这位人士的观点契合，我们发现众多家电企业闯进了在国内覆盖面并不是很大的凤凰卫视：“创维特约之锵锵三人行”、“海信名人面对面”、“格力凤凰剧场”……海信甚至直接请凤凰卫视节目主持人许戈辉作形象代言人。
凤凰卫视的受众群集中为部分高端人群：年轻、时尚、文化层次高，收入丰厚，“小资”情调浓。这正是以平板电视为代表的高端家电产品的目标客户群。而凤凰卫视覆盖东南亚甚至欧美，也与当前国内家电企业国际化道路相契合。
“中央电视台的观众群太宽泛，不够集中，ＴＣＬ现在更青睐高端媒体，比如精品财经类杂志、报纸、航班上的杂志以及凤凰卫视等。”一家为ＴＣＬ提供服务的广告公司透露。
“以前我们将投在ＣＣＴＶ的广告放在黄金时段，后来发现‘有钱人’这个点还在外面应酬，没空看电视，所以我们现在更看中晚１０点以后的时段。”海信平板电视事业部总经理喻海涛说。
海信“爱富”心理不止于此，形象代言人的更换也事出同门。“你没觉得许戈辉更秀气、更知性、更代表白领形象？” 喻海涛反问记者。而前任代言人演员宁静的粗犷、野性之美，是北方人的口味，现在海信要“固北强南”，迎合南方“有钱人”的审美趣味。
几年前喻海涛去上海出差，一位当地人居然问他，“海信是不是海尔的？”喻海涛备感尴尬，但又觉得在情理当中。当时，海信在北方市场堪称强势品牌，但在南方势弱，也就是个二、三流品牌。“不过这个瘸腿我们正在治疗。”喻海涛透露，除在凤凰卫视的投放外，香港酒店以及公交车身已有海信广告。
此前收购科龙事件，客观上强化了南方市场对海信的认知，海信要借着“南下’势头，加强与南方媒体的沟通、合作，向富裕的南方市场亲密靠近。
海信“南下”策略已初见成效，喻海涛提供数据：十一当天，海信全国销售平板电视７万台，其中最大增长在南方市场。
接受采访的诸多家电企业负责宣传推广的人士，惊人一致地数出ＣＣＴＶ之外的强势地方卫视：湖南卫视，福建、浙江、东方卫视……它们或是处在富裕省份，或因节目好被富裕省份人收看，家电业“逐富心理”可见一斑。
其实，国外家电企业早就将“逐富”作为唯一诉求了。“广州日报、羊城晚报每天都有国外家电公司的广告，至少是１／４通栏，通常是整版甚至是连续几个整板。广东人富啊。”一位广州广告公司的人观察。“跨国家电公司剑指高端，力争到达有效人群。一般不富裕省份的大众媒体，别想要它们的广告。”
“决胜终端”，跟着国美们做“贴片”
“一开始，北京主流媒体如北京晚报是控制甚至拒绝贴片广告的。”北京某消费媒体广告部主任相建（化名）说，但随着国美、大中等势力的加强，贴片广告如火如荼，北京区域媒体不分强弱、尊卑，开始争夺这块市场。相建透露，十一前的９月３０号，他所在的报纸刊发了整整１６版的家电贴片广告。平常周末，也有７－８个版的量。如此巨大的市场，哪家媒体会视而不见？
相建所说的“贴片广告”大约兴起于２００３年，由家电连锁巨头国美肇始，以较低的折扣从媒体购买广告版面，自留一部分，剩余的转手家电厂家。上版时，各个厂家提供大大小小尺寸各异的相应产品图片拼凑而成，被媒体戏称“帖片”。
一位接受采访的某家电企业北京分公司负责人说：比如，总部给我们拨了２０万的广告宣传费，如果单独投放平面媒体，两次就没了。但如果跟着国美做贴片，却能做很多次，而且与大卖场的促销活动相应和，对销售的推动立杆见影。在“渠道为王”、“决胜终端”的战局下，众多家电企业更愿将广告费分解成促销费用，用在“刀刃”上，产生直接的效果。
从表面看，“帖片广告”是保证几方共赢的模式：因为厂家的后盾力量，保证了广告量，家电卖场可以从报社拿到更低折扣，并且可以直接从货款里扣除厂家的广告费；厂家可以以较低价格获取广告版面；报社可以获得持续的广告，并且“钱能收上来”，不用担心欠款。
但实际情况却是矛盾重重。首先卖场做广告是依据自己的需要，比如开新店、节日促销活动，甚至打击竞争对手，而这些未必与厂家的需求完全叠合，有时厂家不太乐意做；其次，都做“贴片”了，家电厂家的单独广告减少，会挤压报纸的广告收入。眼下报纸的应对措施是控制“贴片”的规格，“没有超过半版的，顶多是通栏、双栏，再大就影响厂家的正常投入了。”相建透露，在他的报社，由家电卖场牵头的贴片广告已经占家电业广告投入的半壁江山。这其中，国美“贴得最多”，“因为是行业老大，所以要在气势上压过他人”，而苏宁、大中要“含蓄一点”。至于在北京目前还势单力薄的永乐，盛兴，虽然也想追随业内时尚，但从厂家处得到的回答多半是“不贴”。“你才几家店？你能保证有国美、大中那样的销量吗？”在整个家电行业利润下滑、挣钱不易的景况下，家电厂家不可就药地变得“实际”、“势利”，细究着投入产出比。
这也让媒体有危机感。卖场愿意将贴片广告像胡椒面似的撒得到处都是，以提升人气，“现在连华夏时报、竞报都上贴片了”，北京主流消费媒体大感形势逼人。“虽然当厂家不乐意时，迫于店家的威力会委曲求全，但如果反对的厂家多了，店家也会考虑的。所以我们一定要办好报纸，取得厂家的认可。创新广告形式，满足客户的需求，提供更周到的服务。”相建供职的报纸原先在贴片广告上属北京“一哥”，现正受同行的侵袭，这也是他不愿在报道中透露真实姓名的原因所在。
不嫌贫，下乡“刷墙”
“不骗你，我现在手头上有不下１０家墙体广告公司的电话。”某空调企业的闻天（化名）说起这事忍不住发笑。只因前段时间他接受某媒体采访时谈到了家电企业“下乡”运动，其后便电话不断，很多墙体广告公司询问闻天的企业是否需要提供服务，并且强调自己的公司是跨地区、跨省，甚至是跨全国的。“以河北、河南等北方公司为多，因为刷墙是从北方传出去的。”闻天说。
闻天所在的空调企业确实也正在赶“下乡”潮流，“墙体公司一般报价每平米２０元，但可以砍到４块钱。１００平米的面积一年４００块钱搞掂，刷在乡村主干道两旁老百姓房屋的墙上，效果挺明显的。”闻天认为下乡“刷墙”是个成本低、实用性强的有效方法。
空调企业也就近两年在一级市场增长量相对饱和的情况下，提出“上山下乡”的，而彩电企业却早在十几年前已开始走上乡间小路。虽然现在彩电厂家以平板电视为利器，一水地“追逐富贵”，但乡下的墙并未放弃，还继续“刷”着。
海信的喻海涛去年就负责了一段时间山东境内的“刷墙”工作，先拟好广告语，由墙体公司去刷，保证山东境内富裕村村村刷到，海信做验收，最终按条数结算，墙体公司须保证一年内标语损坏率不得多于２０％。
海信所拟的标语多围绕海信电视的品质和售后服务的精良，如“海信环保电视中国００１号”、“海信电视零投诉产品满意度最高”……“产品和服务，是在农村市场最灵的宣传，城镇用户最看中这个。”喻海涛说，除了刷墙，做农村市场推广时，他们还采用了进村放露天电影的形式。
“刷墙”、放电影，曾是化肥、农机产品、保健品等做市场推广的路数，家电企业很快加入进来，也正因为家电企业的加入，推动了墙体广告公司的发展，让“刷墙”这一不起眼的行当居然有了跨全国的公司。
以空调企业为代表，家电企业正掀起新一轮下乡热潮，而国美、苏宁等家电连锁企业也将开始向二、三级市场的扩张步伐，乡镇、农民正成为家电行业目标客户新宠，家电业又会创造出怎样的推广模式，讨得这些新宠的欢心？
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