寰宇广告今天与未来
全球广告业的顶级盛会“One Show金 铅笔”中国广告年会12月在北京召开。这是金铅笔第四次来到中国，也是国内首次包括非洲国家在内的全球各地创意人士的大聚会。 中国的入世将使整个广告行业产生一次小小的裂变。外国广告公司的进入、国外企业的进入，使中国市场面临着一次挑战。是生存，还是死亡？答案在市场。但有一点可以肯定的是，中国的整个市场环境和广告环境都会因为这次裂变而走上正轨，逐渐规范，中国广告的专业水平在这次裂变中也将得到最大的考验。 如何提高创意的水准，如何着眼未来，让创意人才拥有一个更完美的平台去展示，这正是此次金铅笔大会的意义所在。 全球创意趋向 本次大会的主席David Baldwin给了我们一系列的启示。
诉求单纯 现代社会是一个读图的时代，人们每天都要看到几千条广告，单纯而准确的诉求就显的极为重要。在创意过程中，往往客户丢给你的会很多，如何在复杂的信息中提炼出最重要的，在表现上如何单纯、再单纯，是现在也是未来创意中最重要的。这也是对创意人的一个要求。David Baldwin先生给我们举了一些优秀的案例帮助大家理解。这是一则百货公司的促销广告。广告的表现是这样的：一个胖夫人被她的小儿女们拖出商场，在被拖走的过程中还不忘拿走一只漂亮的鞋子，嘴里唠叨着，赖在地上不走。诺大的百货公司，想要表现的东西太多，如何最有效的表达商品繁多，精美而便宜，总会不断的出现你想要的东西，看看那个赖在地上的妈妈就知道了。信息提炼的非常简单，诉求也极为单纯与准确。让人过目不忘，迎得了在场所有人的笑声与掌声。 讯息明确 这是对广告的一个最基本的要求，你想要表达什么，你想表达的是否让你的受众很清楚的了解。要知道，并不是每个都会耐下心来去理解你要表达什么。在这里，他举了个POLO的例子，这是来自伦敦DDB广告公司的作品： 所有的警察都躲到了POLO的后面，清楚而妙趣横生的表达了这款汽车小而坚固的特点，表现的简单，有趣。不管是哪里的人，一看就知道这支广告要表达的讯息。深入浅出 这个是对广告的第二个层次的要求。现在很多广告在表现上其实非常的表面化，他们就是简单的传达信息，至于品牌更深层的内涵就很少涉及。这些广告画面感很强，但再深挖其内涵，则看不到任何值得回味的东西。其实，做到入浅出首先是要在创意策略上要深入，提出一个方向，一个有新意的概念。所谓的浅出则是表现上的单纯，通俗易懂，以最简单的方式表达。 雅俗共赏 一个好的广告，要做到让人能懂，首先是要你的目标受众能看懂，其次才是全世界都能看的懂。虽然道理很简单，但做起来并不是很容易。 这里有一则本田的汽车广告非常出色，整个广告完全实拍将一部本田汽车支解成一个个的零件，通过巧妙的装置设计，让每一个环节都顺畅进行。最后出来广告语：It is nice,when things is just work?相信全世界的人都能明白其中的意思。 全球广告的发展趋势也是围绕着这四点而不断的创新的。作为一个创意人员，上面这4点一个是对好广告的衡量标准，对广告创意的要求层层递进，逐步提升。每个环节都必不可少。 除此之外，还有一些非常优秀的作品，他们生动有趣，充满了激情，给我们在创意上提供了很多值得学习和借鉴的地方：形式上的创新 在创意过程中，我们一直都在做一件事：拼命的想点子，想表现，但却忽略了在媒体形式上创新，发挥的空间可能更大，效果也许更好。这次的户外作品就有很多这样优秀的案例，给人以耳目一新的感觉。对策略的体现和对品牌的深耕都有非常出色的表现。例如，今年阿迪达斯在日本的一系列户外广告，在形式上就很有新意。还是让我们先来看看他们的创意吧！ “悬挂梦想——垂直足球”： 这个是日本TBWA的作品，很出位，在高楼之上，一个硕大的广告牌上，几个球员被悬挂在高空中，足球也被悬挂着，足球运动员在高空中做着各种复杂的动作，和在真正的足球场上的表演相比较，这里的动作更加具有观赏性，运动员在这里做着很多在球场上所很难表现的翻腾动作，感觉很有动感。充分的体现了阿迪达斯品牌的运动精神：IMPOSSIBLE IS NOTHING。 “不一样的百米挑战——垂直极限”： 这是一则在香港执行的成功案例。不同于上面的户外广告，这则广告是一场声势浩大的公关活动。在香港金钟40层的太古广场外墙，一条砖红色的标准奥运百米跑道贯穿上下，制造了世界第一条垂直跑道，首创了阿迪达斯的IMPOSSIBLE SPRINT赛事。和上面的广告不同的是，上面的广告更强调观赏性，而这则更强调运动性和竞技性，要求参与者以最快的速度跑完这个100 米。这个广告以“挑战地心引力”作为切入点，在形式上不仅突破了广告媒体还突破了体育运动的框架，挑战物理定律和人的体能极限，将 “IMPOSSIBLE IS NOTHING”的广告主题完美地发挥到极至。而我认为这个突破和创新不是局限在一个户外广告上，而是将公关的活动现场变成最大的户外广告，这种创新使得公关广告和户外广告得到完美的结合，将两者融合发展。对于阿迪达斯来说：IMPOSSIBLE IS NOTHING，对于广告来说：IMPOSSIBLE IS NOTHING。只要你敢于突破，没有什么是不可能的。 在日本，我们是怎样被捕的！ 日本TBWA首席创意总监、地区创意总监John Merrifield带给我们一个非常精彩的案例。依然是阿迪达斯的户外广告。这则户外广告是由2个部分构成，一个部分是悬挂在大楼上的户外广告牌，画面上非常简单，就是一个足球运动员在做一个踢足球的运动，但是球却没有出现在画面中，这个广告的绝妙之处在于在这个广告牌100米处有一个被足球砸的稀巴烂的汽车。但是这则广告很快被NIKE公司抄袭，手法和表现都是一样的只不过丰田车改成了奔驰车。 当时，John Merrifield一行来到日本，当地有很多足球流氓滋生事端，当他们做出这样一个广告出来的时候，被很多人围观，自然也引起了日本警方的注意，于是John Merrifield他们就这样在日本被当成了足球流氓被拘禁了起来。我想，广告人有这样一段经历也是一个很有趣的事情，而这个广告也因为这样一件事情而格外的轰动，创意非常棒。
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诉求单纯 现代社会是一个读图的时代，人们每天都要看到几千条广告，单纯而准确的诉求就显的极为重要。在创意过程中，往往客户丢给你的会很多，如何在复杂的信息中提炼出最重要的，在表现上如何单纯、再单纯，是现在也是未来创意中最重要的。这也是对创意人的一个要求。David Baldwin先生给我们举了一些优秀的案例帮助大家理解。这是一则百货公司的促销广告。广告的表现是这样的：一个胖夫人被她的小儿女们拖出商场，在被拖走的过程中还不忘拿走一只漂亮的鞋子，嘴里唠叨着，赖在地上不走。诺大的百货公司，想要表现的东西太多，如何最有效的表达商品繁多，精美而便宜，总会不断的出现你想要的东西，看看那个赖在地上的妈妈就知道了。信息提炼的非常简单，诉求也极为单纯与准确。让人过目不忘，迎得了在场所有人的笑声与掌声。 讯息明确 这是对广告的一个最基本的要求，你想要表达什么，你想表达的是否让你的受众很清楚的了解。要知道，并不是每个都会耐下心来去理解你要表达什么。在这里，他举了个POLO的例子，这是来自伦敦DDB广告公司的作品： 所有的警察都躲到了POLO的后面，清楚而妙趣横生的表达了这款汽车小而坚固的特点，表现的简单，有趣。不管是哪里的人，一看就知道这支广告要表达的讯息。深入浅出 这个是对广告的第二个层次的要求。现在很多广告在表现上其实非常的表面化，他们就是简单的传达信息，至于品牌更深层的内涵就很少涉及。这些广告画面感很强，但再深挖其内涵，则看不到任何值得回味的东西。其实，做到入浅出首先是要在创意策略上要深入，提出一个方向，一个有新意的概念。所谓的浅出则是表现上的单纯，通俗易懂，以最简单的方式表达。 雅俗共赏 一个好的广告，要做到让人能懂，首先是要你的目标受众能看懂，其次才是全世界都能看的懂。虽然道理很简单，但做起来并不是很容易。 这里有一则本田的汽车广告非常出色，整个广告完全实拍将一部本田汽车支解成一个个的零件，通过巧妙的装置设计，让每一个环节都顺畅进行。最后出来广告语：It is nice,when things is just work?相信全世界的人都能明白其中的意思。 全球广告的发展趋势也是围绕着这四点而不断的创新的。作为一个创意人员，上面这4点一个是对好广告的衡量标准，对广告创意的要求层层递进，逐步提升。每个环节都必不可少。 除此之外，还有一些非常优秀的作品，他们生动有趣，充满了激情，给我们在创意上提供了很多值得学习和借鉴的地方：形式上的创新 在创意过程中，我们一直都在做一件事：拼命的想点子，想表现，但却忽略了在媒体形式上创新，发挥的空间可能更大，效果也许更好。这次的户外作品就有很多这样优秀的案例，给人以耳目一新的感觉。对策略的体现和对品牌的深耕都有非常出色的表现。例如，今年阿迪达斯在日本的一系列户外广告，在形式上就很有新意。还是让我们先来看看他们的创意吧！ “悬挂梦想——垂直足球”： 这个是日本TBWA的作品，很出位，在高楼之上，一个硕大的广告牌上，几个球员被悬挂在高空中，足球也被悬挂着，足球运动员在高空中做着各种复杂的动作，和在真正的足球场上的表演相比较，这里的动作更加具有观赏性，运动员在这里做着很多在球场上所很难表现的翻腾动作，感觉很有动感。充分的体现了阿迪达斯品牌的运动精神：IMPOSSIBLE IS NOTHING。 “不一样的百米挑战——垂直极限”： 这是一则在香港执行的成功案例。不同于上面的户外广告，这则广告是一场声势浩大的公关活动。在香港金钟40层的太古广场外墙，一条砖红色的标准奥运百米跑道贯穿上下，制造了世界第一条垂直跑道，首创了阿迪达斯的IMPOSSIBLE SPRINT赛事。和上面的广告不同的是，上面的广告更强调观赏性，而这则更强调运动性和竞技性，要求参与者以最快的速度跑完这个100 米。这个广告以“挑战地心引力”作为切入点，在形式上不仅突破了广告媒体还突破了体育运动的框架，挑战物理定律和人的体能极限，将 “IMPOSSIBLE IS NOTHING”的广告主题完美地发挥到极至。而我认为这个突破和创新不是局限在一个户外广告上，而是将公关的活动现场变成最大的户外广告，这种创新使得公关广告和户外广告得到完美的结合，将两者融合发展。对于阿迪达斯来说：IMPOSSIBLE IS NOTHING，对于广告来说：IMPOSSIBLE IS NOTHING。只要你敢于突破，没有什么是不可能的。 在日本，我们是怎样被捕的！ 日本TBWA首席创意总监、地区创意总监John Merrifield带给我们一个非常精彩的案例。依然是阿迪达斯的户外广告。这则户外广告是由2个部分构成，一个部分是悬挂在大楼上的户外广告牌，画面上非常简单，就是一个足球运动员在做一个踢足球的运动，但是球却没有出现在画面中，这个广告的绝妙之处在于在这个广告牌100米处有一个被足球砸的稀巴烂的汽车。但是这则广告很快被NIKE公司抄袭，手法和表现都是一样的只不过丰田车改成了奔驰车。 当时，John Merrifield一行来到日本，当地有很多足球流氓滋生事端，当他们做出这样一个广告出来的时候，被很多人围观，自然也引起了日本警方的注意，于是John Merrifield他们就这样在日本被当成了足球流氓被拘禁了起来。我想，广告人有这样一段经历也是一个很有趣的事情，而这个广告也因为这样一件事情而格外的轰动，创意非常棒。
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