点击率越高广告效果越好？（下）
让我们换个视角，来看看已经存在了数百年的传统广告媒体--报纸是如何运作商业广告的。与网络上的以动画甚至于多媒体形式来表现的广告不同，报纸广告一般都是以文字信息为主导，以图形内容为辅助的形式。报纸广告有比网络广告更加宽广的可视面积，用户在阅读报纸内容时可以很容易的看到广告；与以设计精
美的广告条来吸引点击、再链接至专门的网站来显示广告具体内容的网络广告运作模式不同，报纸广告的主要广告内容一般都是很清晰、明了的写出来放在广告版面上，用户只需要在看报纸的时候随便扫上一眼，就可以大致了解广告内容了。与网络广告相比，用户接受报纸广告内容所需要付出的成本要低的多。（不需要花数秒钟观看广告、不需要从抽象晦涩的广告条上猜测广告所要表达的含义、不需要点击、不需要打开新窗口，并花时间等待页面下载）因此很明显这样的广告形式更容易被接受。
毫无疑问，在多数情况下，图形比文字更容易给人以深刻的印象。但是，图形在信息的表达上更模糊而缺乏精确、形式上更晦涩而缺乏简单明了。而现今的多数浏览者都具有快速浏览大量信息的特点，他们都倾向于在最短的时间内在某个内容的集合中做出选择与判断。对于这样的访问者，可以用一秒的时间判断其核心内容的以文字为主的广告，要比需要数秒时间来观看并理解其内容的动画广告更为合适。虽然从个体角度而言，图形广告能留下更为深刻的印象，但是从受众总的数量的角度看，无疑文字形式的广告效果更好。因此，我们可以说，文字比图形更适合于作为目前条件下的网络广告的主导表现形式。
做出这样的判断并非是否定网络广告中图形元素的价值。相反，图形往往是吸引用户目光并且给访问者以好感的主要手段。只有图形元素华丽的视觉效果和文字元素丰富明了的内容相结合，才是最理想的网络广告形式。说到这里，也许有人会发现，这种形式非常类似于现今报纸上常见的广告--这是对的。网络广告应当认真的学习研究报纸作为广告媒体运作的特点与经验，因为事实上一个网页和一张报纸在许多地方都有类似之处。报纸广告以文字为主、简单明了以及很低的用户接受（广告内容）成本的特点正是网络广告最需要吸取的。
即使无法让用户在点击之前就能够获得全部详尽的信息，但是起码，应该在用户付出点击的成本之前，先能够获得尽可能多的相关信息才好。许多时候，同一个广告完全可以包含超过一个的链接供用户选择。例如，对于一本新书的广告，就可以包含网上书评、在线阅读、现在购买、相关新闻等多个链接。更多的选择让用户可以用更低的成本来获得关于这本书的有趣和有用的信息，也可以获得更好的广告效果。
其实所有的报纸、电视等广告媒体都不存在一个与点击率相对应的指标。报纸永远无法像是网站统计广告点击率那样的来统计自己的广告效果。总体来说，传统媒体的广告效果衡量都是相对模糊的。也正因为如此它们才没有掉进点击率这样的形式主义的陷阱里。
综上所述，我们可以看到，目前的以追求点击率为核心的网络广告运作体系是缺乏有效性的。下面让我们来研究一下另一个问题：点击率本身究竟是否能作为网络广告效果的评价标准？
举一个很简单的例子：我在新浪网上看到了一条M&Ms巧克力的广告，这条广告上的两个可爱的巧克力豆给我留下了关于这种食品的美好的印象。于是，我考虑了一下，决定满足自己的馋虫……
下面，我会采取何种行动呢？有两种可能：
第一种可能：我点击那个广告，于是我来到了My8848或者e国或者其他任何一家有卖这种商品的网上超市，方便的为自己订购了这个品牌的巧克力若干。然后就坐在家里等着我的巧克力被送过来……
这听起来不错！不过等一下，也许我没有那么好的耐性等着人家给我送货，于是我选择了另一种可能：不点击那个广告，而是离开电脑，去街对面的超市买一包那种巧克力回来享用。
现实就是，我们中的大多数人都会选择第二种做法：自己去街对面的超市买。其中的原因有很多，但这并不是我们要探讨的问题。我们所要注意的是：在更为常见的第二种情况下，我们无法以访问者点击与否以及对其后所发生的事件（网上订购）的跟踪来判断这个网络广告的效果。
我们都知道那个广告是起到了效果的，然而我们无法用点击率来证实这一点。而这就是问题之所在：网络广告的很大一部分效果无法统计，如果以点击率来衡量广告效果，那么网站也就难以借此向客户取得报酬。
实际上，在目前，这并不算是一个很大的问题。原因在于：首先，目前的网络广告条是为了吸引点击率而设计的，其自身的信息表达能力极为有限，可视面积也比较小。因此，对于大多数没有点击广告的访问者来说，这个广告给他们的影响可以说微乎其微，以至于可以忽略不计。其次，目前网络广告客户以网站等居多，这类客户的广告效果和点击率几乎是挂钩的，因此那部分被忽略的广告效果并不明显。
但是如果网络广告的客户来源进一步广泛化，传统领域的客户不断增加，这个问题就显得突出起来。传统领域广告客户的一个特点就是：广告受众受广告影响之后所产生的行为（例如消费行为）在主体上是『离线』的。（就是和网络无关的行为。例如，我去街对面超市买巧克力，这就属于“离线”的行为。当然，点击这些广告之后也会链接到某个相关网站上去，但是这个网站的访客数量自然不能等同于广告的实际效果来看待）这样一来，网络广告效果就无法被以点击率的方式来有效跟踪了。
根本上来说，广告的作用有两点：一是向受众传递某种特定的商业信息；二是建立/强化特定的品牌形象。（例如，山区里的特产品工厂做广告属于第一种，而可口可乐这样的公司做广告就属于第二种）网络广告作为广告的一种同样如此。就整个网络广告营销过程来说，传递特定的信息和强化品牌的形象才是根本目的，而要受众点击广告只是一种手段与形式，而实际上的广告效果并不能用点击率来量化，其实只要达到了营销的目的，点击率的高低应该是无关紧要的，它只是一种参考指标而已。网络广告业要走出现在的低谷，就必须放弃一切围绕点击率来做文章的错误思想，把眼光放开、放远一点，一切围绕着实际的营销效果（例如销售额的增长率）来运作，这样才会有比较美好的未来。
编后：最近，Cnet已经开始应用该公司经过六个月的策划、反馈而制订的新广告策略。新策略中体现的最主要的设计观念是：将广告变大（有半个电脑屏幕那么大），将其摆于更重要的位置（CNET将其广告放在了最中央的位置）。这种设计与通常位于角落位置的标准旗帜广告有很大的区别。
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毫无疑问，在多数情况下，图形比文字更容易给人以深刻的印象。但是，图形在信息的表达上更模糊而缺乏精确、形式上更晦涩而缺乏简单明了。而现今的多数浏览者都具有快速浏览大量信息的特点，他们都倾向于在最短的时间内在某个内容的集合中做出选择与判断。对于这样的访问者，可以用一秒的时间判断其核心内容的以文字为主的广告，要比需要数秒时间来观看并理解其内容的动画广告更为合适。虽然从个体角度而言，图形广告能留下更为深刻的印象，但是从受众总的数量的角度看，无疑文字形式的广告效果更好。因此，我们可以说，文字比图形更适合于作为目前条件下的网络广告的主导表现形式。
做出这样的判断并非是否定网络广告中图形元素的价值。相反，图形往往是吸引用户目光并且给访问者以好感的主要手段。只有图形元素华丽的视觉效果和文字元素丰富明了的内容相结合，才是最理想的网络广告形式。说到这里，也许有人会发现，这种形式非常类似于现今报纸上常见的广告--这是对的。网络广告应当认真的学习研究报纸作为广告媒体运作的特点与经验，因为事实上一个网页和一张报纸在许多地方都有类似之处。报纸广告以文字为主、简单明了以及很低的用户接受（广告内容）成本的特点正是网络广告最需要吸取的。
即使无法让用户在点击之前就能够获得全部详尽的信息，但是起码，应该在用户付出点击的成本之前，先能够获得尽可能多的相关信息才好。许多时候，同一个广告完全可以包含超过一个的链接供用户选择。例如，对于一本新书的广告，就可以包含网上书评、在线阅读、现在购买、相关新闻等多个链接。更多的选择让用户可以用更低的成本来获得关于这本书的有趣和有用的信息，也可以获得更好的广告效果。
其实所有的报纸、电视等广告媒体都不存在一个与点击率相对应的指标。报纸永远无法像是网站统计广告点击率那样的来统计自己的广告效果。总体来说，传统媒体的广告效果衡量都是相对模糊的。也正因为如此它们才没有掉进点击率这样的形式主义的陷阱里。
综上所述，我们可以看到，目前的以追求点击率为核心的网络广告运作体系是缺乏有效性的。下面让我们来研究一下另一个问题：点击率本身究竟是否能作为网络广告效果的评价标准？
举一个很简单的例子：我在新浪网上看到了一条M&Ms巧克力的广告，这条广告上的两个可爱的巧克力豆给我留下了关于这种食品的美好的印象。于是，我考虑了一下，决定满足自己的馋虫……
下面，我会采取何种行动呢？有两种可能：
第一种可能：我点击那个广告，于是我来到了My8848或者e国或者其他任何一家有卖这种商品的网上超市，方便的为自己订购了这个品牌的巧克力若干。然后就坐在家里等着我的巧克力被送过来……
这听起来不错！不过等一下，也许我没有那么好的耐性等着人家给我送货，于是我选择了另一种可能：不点击那个广告，而是离开电脑，去街对面的超市买一包那种巧克力回来享用。
现实就是，我们中的大多数人都会选择第二种做法：自己去街对面的超市买。其中的原因有很多，但这并不是我们要探讨的问题。我们所要注意的是：在更为常见的第二种情况下，我们无法以访问者点击与否以及对其后所发生的事件（网上订购）的跟踪来判断这个网络广告的效果。
我们都知道那个广告是起到了效果的，然而我们无法用点击率来证实这一点。而这就是问题之所在：网络广告的很大一部分效果无法统计，如果以点击率来衡量广告效果，那么网站也就难以借此向客户取得报酬。
实际上，在目前，这并不算是一个很大的问题。原因在于：首先，目前的网络广告条是为了吸引点击率而设计的，其自身的信息表达能力极为有限，可视面积也比较小。因此，对于大多数没有点击广告的访问者来说，这个广告给他们的影响可以说微乎其微，以至于可以忽略不计。其次，目前网络广告客户以网站等居多，这类客户的广告效果和点击率几乎是挂钩的，因此那部分被忽略的广告效果并不明显。
但是如果网络广告的客户来源进一步广泛化，传统领域的客户不断增加，这个问题就显得突出起来。传统领域广告客户的一个特点就是：广告受众受广告影响之后所产生的行为（例如消费行为）在主体上是『离线』的。（就是和网络无关的行为。例如，我去街对面超市买巧克力，这就属于“离线”的行为。当然，点击这些广告之后也会链接到某个相关网站上去，但是这个网站的访客数量自然不能等同于广告的实际效果来看待）这样一来，网络广告效果就无法被以点击率的方式来有效跟踪了。
根本上来说，广告的作用有两点：一是向受众传递某种特定的商业信息；二是建立/强化特定的品牌形象。（例如，山区里的特产品工厂做广告属于第一种，而可口可乐这样的公司做广告就属于第二种）网络广告作为广告的一种同样如此。就整个网络广告营销过程来说，传递特定的信息和强化品牌的形象才是根本目的，而要受众点击广告只是一种手段与形式，而实际上的广告效果并不能用点击率来量化，其实只要达到了营销的目的，点击率的高低应该是无关紧要的，它只是一种参考指标而已。网络广告业要走出现在的低谷，就必须放弃一切围绕点击率来做文章的错误思想，把眼光放开、放远一点，一切围绕着实际的营销效果（例如销售额的增长率）来运作，这样才会有比较美好的未来。
编后：最近，Cnet已经开始应用该公司经过六个月的策划、反馈而制订的新广告策略。新策略中体现的最主要的设计观念是：将广告变大（有半个电脑屏幕那么大），将其摆于更重要的位置（CNET将其广告放在了最中央的位置）。这种设计与通常位于角落位置的标准旗帜广告有很大的区别。
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