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门户网站的真正价值

作者：阳军文章来源：中国广告门户网点击数：更新时间：2001-2-7

五年前，门户网站的经营模式显得并不复杂。所谓门户网站，其基本概念不过是进入互联网的一个关口而已。最早的设想是人们只需要在浏览器软件的地址栏键入“yahoo”、“altavista”、“infoseek”、“aol”等简单的英语单词，就可以完成快速的搜索，从而开始他们对神奇的电脑网络世界的探索。

随着门户网站的迅速崛起，大卫·费罗、杨致远（雅虎）、史蒂夫·凯斯（美国在线）、史蒂夫·科斯奇（Infoseek）等名字蜚声全球，他们显赫一时的传奇业绩为全世界人们所传颂。投资者对门户网站概念亦是热烈追捧，不惜一掷万金。

　　门户网站的经营理念确实非常吸引人：任何人上网都需要一个起始点。门户网站不仅可以通过做广告来盈利，还可以通过将网民导航到电子商务网站来收取交易费。眼下，美国在线也好，雅虎也好，MSN也好，基本上还是按这样的一个模式进行业务操作。不过，今天的门户网站与当初的门户网站在经营观念上有了根本的不同，那就是它们虽然仍然被人称作门户，但是实际上都不愿意成为别人网站的导航站，相反希望冲浪者上网后不要离开自己的网站，停留的时间越长越好。

　　为吸引住网民，它们想尽了种种方法。结果，门户网站演变成为结构最为复杂、内容最为综合的网站体系。现在，绝大多数门户网站都经营新闻、搜索引擎、聊天、电子邮件、日程安排、个人网站空间、内容、音乐下载和视频流等多种业务。在这些服务内容当中，哪一种最具有战略价值呢？应当说，分开来，任何一个单项服务都成不了气候，它们的真正价值就在于组合成为一个整体。

　　真正理解到服务集成化和品牌一致性的价值的首先要数雅虎。正如专家所指出的那样，“雅虎将各种不同的服务内容全部集成在一起，打造出一个统一的知名品牌。在这一点上，其他任何一家门户网站都比不上雅虎。雅虎掌握了门户网站的真谛。”正是因为这个原因，雅虎现在一共发展了3500家广告客户，财务状况一直相当稳定。

　　雅虎以广告收入为支撑的经营模式成为了许多新入行者的仿效对象，但是雅虎自己却一直把赶超美国在线作为自己的最高目标。虽然雅虎没有接入服务和付费用户，但是它在过去三年却建立起了无可比拟的集成化综合内容服务体系。今天，网民登陆雅虎来与自己的朋友进行交流、收发电子邮件、安排工作日程。雅虎在相继收购GeoCities和Broadcast.com之后，又在个人网上出版和网上音频、视频流等领域稳稳占得一席之地。

　　与纯粹的网络企业雅虎相比，美国在线有着多种收入来源。与时代华纳的合并更将为它带来强大的发展动力，比如合并后的新公司有可能在有线电视领域成为一个强大的竞争者，美国在线将阔步进入宽带领域，对AT&T构成巨大威胁。虽然有不少分析家认为美国在线与时代华纳合并后的发展不会是一帆风顺的，但是有一点是清楚的，那就是美国在线已经证明自己有能力在各种恶劣的环境下生存下来，它将继续在门户网站中占有重要的地位。