蒙牛孙先红：现阶段广告主的策略转移
下面有请蒙牛乳业集团副总裁孙先红先生。他演讲的题目是“广告主的策略转移”，我们从另外的角度来看看这个市场，这个变革的时代在怎样变。掌声有请。
孙先红：大家上午好，今天这个题目严格意义讲是命题作文，不过我也非常高兴能跟大家分享一些观点。今天谈的这个题目是有关媒介策略的转变，不管怎么转，实际上媒介应该说它是整体营销的一个部分，是实现企业营销目标的一种手段。从这个意义来说，我觉得它是一个战术的话题。今天跟大家主要分享的是蒙牛从起步到今天，整个媒介走过来的几个阶段，通过这个可能对大家能有一个启示，播放一些大家可能不曾看到过的影片广告，起步初期的时候，大家在中央台看到很多，这里播的就会很少了。
蒙牛发展几年来，媒介策略经过了五个阶段，从开拓根据地到拓展销售渠道到巩固经销商的信心，到迅速拉动销量，以及完成扩大市场份额进一步巩固市场到完全的整合营销。经历了这五个阶段，简单的总结，我说是从地方到中央，也就是说从小到大，从单一到整合我把它归纳总结为由弱到强，我们先看一下开拓我们根据地，营造我们经营的氛围，在当地地方市场的媒介投放。非常简单，户外广告（播放中）。这是我们的第一条广告，比如说广告中出现的老师、包括领导雪糕新潮流，这是给竞争对手设置门槛，我们没有大量的经费，这样的快速消费品很快就可能有竞争对手跟进，只有靠广告创意来阻止竞争对手的进入，如果说竞争对手再出来做这样的产品，他就成了跟风，是第二品牌了。
紧接着进入第二步，拓展全国市场，也就是说打通我们的销售渠道。在中央台投放了极少量的广告，是在我们产品出来的一个月出来走上中央电视台，仍然没有更多的钱做广告，广告仍然做的非常简单，五秒的广告，当时签的合同36万隔天播，大家看一下这样的广告，因为当年没有人注意这样的广告，我们这样的广告不是给消费者看的，是给经销商看的。（播放广告）非常简单吧，而且隔天播。这是拉动经销商的，快速建立销售渠道。随后一个多月，为了巩固经销商的信心，继续拓展我们的销售渠道，在央视增加了广告量的播出，广告片仍然是非常简单，花了几千块钱（播放广告）。这里我要说什么呢？媒介是一种达到企业目的的手段，大家不妨会议一下，在乳品行业曾经有一投几千万的企业，投到中央台，自己成了弱势，这就是处理不好，本来应该在央视投放少量广告，本来是在第二阶段，但是提前进入了第三阶段。我曾经跟一个人聊天，第一个月下来要七八百万，我说第一个月下来，没有太大的反应第二个月还做吗？想一想还做。第二个月下来只有渠道的拉动没有销量的明显提升，还做吗？想一想还得考虑一下。你说你广告减一半，减到四百万，仍然中央台投放一个月下来，实际上不是中央台不顶用，而是媒介策略处理的不好。
第四个阶段就是迅速拉动销量，全国的渠道全部建立起来，经销商也进了大量的货，要帮助经销商赚钱，通过全国性的媒体保证经销商的利益。这个时候比如说像广东地区，可能报纸上做一些补充，因为央视收视在这个地方相对弱一些，比如说上海，上海的一些地方电视台做一些投放。这里放的影片也是在地方台播放的（播放广告）。广告片越来越好，因为从弱到强、由小到大，实际上这个片子的好坏只是一个方面，最主要广告是向消费者传递一种信息，是一种有偿的信息传递。
到了第五个阶段，是整合营销，为了进一步扩大你的市场份额，也就是说从前面谈的由弱到强、从单一到整合营销，这是整合营销的一个概念，非常世贸的，这一个定义强调了整合营销是为了提供明确、一致、有效的信息，平面、户外、网络、报纸等。（播放蒙牛航天员广告）。超级女声也是一个整合营销的案例（播放广告）。包括在产品上的、货架上、堆头、户外车体广告，广泛广播电台。
整合营销是一个系统，企业是这样一步步走过来的。除了以上五个阶段，我也特别想强调一点不可忽视的策略，比如说央视的春节晚会、当地的报纸，《牛根生晚会归来说报纸》。非典期间的，第一个捐款，这是央视《中国新闻》的报道。跟央视一块合作，投的公益广告，非典期间的（播放广告）。央视各种重大事件活动，对提升企业的美誉度和忠诚度非常有好处。单单从媒介这个角度来谈，我想这不是我的强项，也不能割裂开单谈媒体，我想媒体仅仅是实现企业营销目标的一种手段，应该整体在企业的战略框架、营销框架里谈，但由于是命题作文，仅仅谈以上这些我们走过来的简单例子，大家做一个参考。要想进一步了解，不妨买一本《蒙牛内幕》，盗版的十块钱，但是花490块钱买，仍然你觉得非常合算，凡是笑的人一定没有看，我这里是做广告，但是我想这本书是提供中国企业家的一个精神食粮，我们不仅卖牛奶，每到一个场合，结束语就是这一幅幻灯片，愿每一个中国人身心健康，愿意为中国的乳品做一个广告，希望大家多喝广告，不一定是蒙牛的牛奶，牛奶是一个希望工程，你早上喝了一杯牛奶，不仅仅是自己的身体健康，而且也可以带动了农村一户家庭。三十岁之前的女性喝牛奶，仍然长个，希望大家身心健康。谢谢。
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孙先红：大家上午好，今天这个题目严格意义讲是命题作文，不过我也非常高兴能跟大家分享一些观点。今天谈的这个题目是有关媒介策略的转变，不管怎么转，实际上媒介应该说它是整体营销的一个部分，是实现企业营销目标的一种手段。从这个意义来说，我觉得它是一个战术的话题。今天跟大家主要分享的是蒙牛从起步到今天，整个媒介走过来的几个阶段，通过这个可能对大家能有一个启示，播放一些大家可能不曾看到过的影片广告，起步初期的时候，大家在中央台看到很多，这里播的就会很少了。
蒙牛发展几年来，媒介策略经过了五个阶段，从开拓根据地到拓展销售渠道到巩固经销商的信心，到迅速拉动销量，以及完成扩大市场份额进一步巩固市场到完全的整合营销。经历了这五个阶段，简单的总结，我说是从地方到中央，也就是说从小到大，从单一到整合我把它归纳总结为由弱到强，我们先看一下开拓我们根据地，营造我们经营的氛围，在当地地方市场的媒介投放。非常简单，户外广告（播放中）。这是我们的第一条广告，比如说广告中出现的老师、包括领导雪糕新潮流，这是给竞争对手设置门槛，我们没有大量的经费，这样的快速消费品很快就可能有竞争对手跟进，只有靠广告创意来阻止竞争对手的进入，如果说竞争对手再出来做这样的产品，他就成了跟风，是第二品牌了。
紧接着进入第二步，拓展全国市场，也就是说打通我们的销售渠道。在中央台投放了极少量的广告，是在我们产品出来的一个月出来走上中央电视台，仍然没有更多的钱做广告，广告仍然做的非常简单，五秒的广告，当时签的合同36万隔天播，大家看一下这样的广告，因为当年没有人注意这样的广告，我们这样的广告不是给消费者看的，是给经销商看的。（播放广告）非常简单吧，而且隔天播。这是拉动经销商的，快速建立销售渠道。随后一个多月，为了巩固经销商的信心，继续拓展我们的销售渠道，在央视增加了广告量的播出，广告片仍然是非常简单，花了几千块钱（播放广告）。这里我要说什么呢？媒介是一种达到企业目的的手段，大家不妨会议一下，在乳品行业曾经有一投几千万的企业，投到中央台，自己成了弱势，这就是处理不好，本来应该在央视投放少量广告，本来是在第二阶段，但是提前进入了第三阶段。我曾经跟一个人聊天，第一个月下来要七八百万，我说第一个月下来，没有太大的反应第二个月还做吗？想一想还做。第二个月下来只有渠道的拉动没有销量的明显提升，还做吗？想一想还得考虑一下。你说你广告减一半，减到四百万，仍然中央台投放一个月下来，实际上不是中央台不顶用，而是媒介策略处理的不好。
第四个阶段就是迅速拉动销量，全国的渠道全部建立起来，经销商也进了大量的货，要帮助经销商赚钱，通过全国性的媒体保证经销商的利益。这个时候比如说像广东地区，可能报纸上做一些补充，因为央视收视在这个地方相对弱一些，比如说上海，上海的一些地方电视台做一些投放。这里放的影片也是在地方台播放的（播放广告）。广告片越来越好，因为从弱到强、由小到大，实际上这个片子的好坏只是一个方面，最主要广告是向消费者传递一种信息，是一种有偿的信息传递。
到了第五个阶段，是整合营销，为了进一步扩大你的市场份额，也就是说从前面谈的由弱到强、从单一到整合营销，这是整合营销的一个概念，非常世贸的，这一个定义强调了整合营销是为了提供明确、一致、有效的信息，平面、户外、网络、报纸等。（播放蒙牛航天员广告）。超级女声也是一个整合营销的案例（播放广告）。包括在产品上的、货架上、堆头、户外车体广告，广泛广播电台。
整合营销是一个系统，企业是这样一步步走过来的。除了以上五个阶段，我也特别想强调一点不可忽视的策略，比如说央视的春节晚会、当地的报纸，《牛根生晚会归来说报纸》。非典期间的，第一个捐款，这是央视《中国新闻》的报道。跟央视一块合作，投的公益广告，非典期间的（播放广告）。央视各种重大事件活动，对提升企业的美誉度和忠诚度非常有好处。单单从媒介这个角度来谈，我想这不是我的强项，也不能割裂开单谈媒体，我想媒体仅仅是实现企业营销目标的一种手段，应该整体在企业的战略框架、营销框架里谈，但由于是命题作文，仅仅谈以上这些我们走过来的简单例子，大家做一个参考。要想进一步了解，不妨买一本《蒙牛内幕》，盗版的十块钱，但是花490块钱买，仍然你觉得非常合算，凡是笑的人一定没有看，我这里是做广告，但是我想这本书是提供中国企业家的一个精神食粮，我们不仅卖牛奶，每到一个场合，结束语就是这一幅幻灯片，愿每一个中国人身心健康，愿意为中国的乳品做一个广告，希望大家多喝广告，不一定是蒙牛的牛奶，牛奶是一个希望工程，你早上喝了一杯牛奶，不仅仅是自己的身体健康，而且也可以带动了农村一户家庭。三十岁之前的女性喝牛奶，仍然长个，希望大家身心健康。谢谢。
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