主持人（朱月昌）：谢谢金定海教授上半场的精彩主持，根据论坛的安排下半场的互动论坛我来主持。
有几位嘉宾，请他们上台来。
山东容川酒业总经理吴生天先生。
中国平安保险集团品牌宣传部总经理盛瑞生先生。
上海精信广告行政创意总监林展贤先生。
上海梅高创意咨询有限公司董事长高峻先生。
阿佩克思整合营销传播事业机构董事长樊剑修先生。
阿诺国际传播总经理、行政创意总监伦洁莹。
06年广告预算主要是流向何方，请容川酒业的吴总说一下有关的情况吧。
吴生天：大家好，06年我们是有一个预算，整个流向是根据孙先红先生说到的关于广告投放的测算问题，我觉得非常值得我们企业学习的地方。根据我们企业目前的一个阶段，可能会少量的投放到央视以及地方媒体，其中包括平面媒体，对消费者引导方面可能会注重平面媒体的投放。
盛瑞生：大家可以留意一下央视，可能会比较清楚一些，我们今年也是第一次参加央视黄金资源广告投标活动，我们资源总的倾斜还是在中央电视台，当时参加招标还没有完，还在进行的过程中，央视第二套的中国经济报道记者采访我，我当时说了一句话，作为一个品牌跟一个媒体结合在一起，平安来说我们这个品牌是需要跟消费者沟通的，是希望他们建立对我们品牌的实力、信心上的信任，需要借助央视这样的媒体。另外确实我们在跟消费者贴近性上比较好的沟通，还是在一些传统的报刊方面，报纸和杂志等，这是占了我们的第二大预算。
主持人：刚才陈一（木丹）女士的报告非常精彩，特别强调了品牌，去年中央电视台的招标口号是“相信品牌的力量”，在座的朋友也越来越认识到建立品牌的重要性，就像是要变成中国制造为中国创造一样，要创造我们自己的品牌。在品牌传播中，我们平安应该说是做的相当不错的，平安中国中国平安，几乎是家喻户晓。我想请盛总能不能简单的谈一谈在品牌传播中，你有什么样的经验和体会，有一些新的突破吗？
盛瑞生：讲平安就是品牌，如果说有什么出彩的地方，首先还是得感谢董事长创办平安的时候，起了一个好的名字。公司1982年成立的时候，当时起这个名字，据说是蛮奇怪的一个机会，是当时我们董事长马明哲参加香港保险业论坛的一个活动，这个论坛上当时有两家中资背景的保险公司见面，其中一家叫太平保险，另外一家叫民安保险，这两家都是中资背景的，在香港营业，两张名片放在一起的时候，他的灵感就来了，一个平一个安，发现平安这两个字是中国老百姓最朴实的对生活的最基本的向往。实际上我们品牌这么多年来，一直是延续这样的调性，我们是一家本土的公司，跟中国老百姓精神上、理念上有非常密切的联系，我们希望这片土地上的人们能够安详、幸福的生活。如果从广告的概念来说，从2000年左右推出的递名片的广告到最近新推出的方圆地的广告，都基本延续了这样的调性。
当然平安如果这两个字仅仅是这样的内涵当然是单薄了一些，我们公司是诞生在深圳蛇口这样一个中国改革开放的试验田，一开始就创立了打破垄断面向国际的改革开放的形象，平安十多年的发展一直是在人才、产品、技术、经营理念等方面，都贯彻着所谓国际化的道路，一个方面坚定坚守本土的立场和中国消费者深切的沟通，另外一个方面我们又积极在各个方面跟国际市场深度的联系，我们在整个中国保险市场上就希望跟中国本土的公司比国际化、跟国际的公司比本土化，在这样的差异过程中建立我们品牌的优势。在形象方面，我们更多的是传播本土的理念，在公关或者是在其他的一些传播手段上，我们更多强化自己国际化的形象，应该说这些年有了一些成就，也是很多广告业主给我们品牌的塑造做出了巨大的贡献，在此也感谢大家。
主持人：很多朋友对酒很通，也很有酒量，五粮液、茅台等等，很多酒的品牌耳熟能详，或者是成为我们的最爱。最近一段时间，一个酒的名字在我的脑海里冲击很深，那就是将就酒，最近的品牌传播很多，吴总谈谈你这个酒创办过程中的想法吧。
吴生天：其实对这个酒的品牌，当时是这么一个考虑。我们这个酒不是一般意义上的白酒，是用生姜进行发酵的，对人体相对来说是有益处的酒。在取将就酒名字的时候，也是为了禁止竞争对手跟风情况的发生，比如说以前我在宁夏红服务的时候，后面出现了这样的红那样的红等等。同时我们感觉到将就，从质量上理解层次高一点里说就是一种和谐、一种理解、一种包容，我们创办这个品牌的时候，就是将理解和包容提到一定的高度。同时还又和现今提出的创建和谐社会的步调是一致的，我们理解将就是和谐社会的具体体现，就是大家都能够理解对方、包容对方，这个社会就会更加的和谐，就会更加美好。
主持人：听吴总说很有意思，今天互动嘉宾中伦洁莹女士和高峻先生，两位都参加了去年在长沙举办的互动论坛，去年伦洁莹女士也提出了一个想法，提出了诚信和广告创意中的精神，后来她的大作我也读了一下，很有体会，今天伦洁莹又说到现在传统广告公司的经营模式受到了很强的挑战，作为一家国际性的广告公司，以后如何发展如何突破有很多的相比，我们请伦洁莹女士来谈一下。
伦洁莹：谢谢朱教授。其实你刚才说起我们去年在长沙，我记得当时我也讲过，一些不是很大规模的广告公司会陆续进入中国，其实最近也遇到几家，都是以创意为主，可是是精品形式的广告公司，也进入了中国，也有大队的人马进入，在行业中也做了一些互动。今天我们在讲变革时代的策略突破，我在这个关口真的有一点担心，因为我觉得广告公司的模式其实可能会陆续被边缘化。我在来之前这一两个月，在网上流传的一些，从美国传来的一些文字，最近二月份在美国有一个论坛，其中有一个广告主，他是美国一家电讯公司的CMO，也就是首席市场官。他在当时发了八大警告，警告广告公司的经营者，今天不一一说这八大警告了，他就是说客户不是没有钱，是在游移中，会不会落在广告上也不见得。还有就是说CMO他们在公司里的任期越来越短，因为他们花大量的钱，可是没有效果，所以CEO就将他们辞退了，引发了广告公司换完了又换。今天我们也是感受到这样的动作，就是客户常常在换广告公司，最后客户就会问广告公司你给我的受众，广告公司就说我给你策划，在某一个媒体过去投放可以得到多少的收看，但是今天是受众决定管理，他们决定要不要看广告，我们在内容中渗透的广告讯息，其实他们自己可以过滤掉。客户就说你给我一个可以影响到的受众，给我一个营销讯息可以影响到的，最近这一两年大家都在流行一个讲法，30秒的广告已死，在今天来说，我们要做营销、营运的话，可能已经不再能够依赖以前一直以来的做法，很流行的什么整合传播、360度等，那些已经是广告公司在往前动了，可是红色海洋和蓝色海洋的论调，在广告公司也是一个非常重要的讲法。
在美国广告公司有一个新的部门，将品牌嵌入娱乐中，这也是大量的费用预算，广告公司今后要运营下去整个模式也是要进行思考。大家都觉得该怎么做，变是一定的，可是变的高或者是低，就在于我们的想法在乎这个创意，我们在做的时候执行的时候，究竟有没有用与众不同的手法做呢？
主持人：林展贤先生，你有什么样的看法呢？
林展贤：我就是那个职业经理人，刚才说到的职业经理人，过去的打工仔，但是我还是全情投入。也是听到不同的言论，我觉得今天提到这个题目真的很好，我听完陈小姐说了之后，我就感觉到我们这个行业很落后，落后于整个社会。我们现在整个行业是从人开始的，我一切做的事情就是为了影响人，现在我们面对的最大的挑战也是人，不断的新技术出现，科技更新的速度、发展的速度远远超出了我们的适应，但是你会看到消费者会比我们适应的更快，小孩子一个什么样的游戏，几天就搞定了。刚才说30秒的广告已定，我差点就说广告已死，我今年是第十个年头到中国市场来，我十年前也是打工仔，没有什么进步，空降到北京，然后到上海，从前是跟着国际客户来到中国，以后慢慢看到一些市场的变化，当时是媒体主导的，媒体到现在还是站在主导的位置，但是我所想到的媒体是将来面对的问题更大，因为你们同质化很大，你们是卖武器枪是一把枪，但是怎样用，我们的希望就是在后面，就是怎样用这些东西。还有就是收购之后，我们也慢慢收到了一些“上帝”的指示，怎样WPP集团不是发给一家公司的，而是发给所有WPP集团的公司，他重点就在一个“创意”，我也看到很多书，外面都在说现在是一个资本时代、信息时代、学问知识时代，当知识就可以在网上二秒钟搜索到，接下来就是创意时代，这就是我们的时代，但是也是我们行业的危机，因为我们行业创意人的素质和量绝对还不够，要培养一个真的有用，或者能够做到事的创意人员，第一这种人不是太多，然后要培养他也是不容易。现在的创意和从前的创意也不一样，有人认为搞创意就是设计的，将来的创意人员我们说都是融入到所有的环节中，从产品设计、定价、渠道，任何的一个环节都可以发挥作用，但是要拥有这类能力的创意人员，真的十个手指差不多就够点出来了。
为什么刚才看到有一个老外的公司，他说20万美金先打过来，我很相信他们这个公司完全有这个能力，他的创意不只是给你一个30秒的电视广告。我们行业最大的问题，刚才也说到很多媒体的事情，媒体如何改进等等，也看到有一些亮点，心理铺货是一个创意。刚才谈到的平安保险的老板将“平安”两个字变出来，也是一个创意，广义来说也是一个创意人了。但是这些创意都分散在不同的单元里，然后也不要忘掉，我在念书的时候老是听说广告是从媒体开始的，我们收客户的钱，是买你什么？他们买的就是你的创意。为什么创意会在广告公司出现，因为创意人员在里面才能很有效的短时间内培养出来，我第一个工作是在香港，客户自己开的广告公司。我可以告诉你，在这些地方培养一个创意人员是很难的，因为待遇很好、福利很好，五点就可以下班了，没有热情和动力，只有广告公司可以培养出人才来，我们要反思的就是怎样增强我们的叫卖能力。如果没有这些的话，我想不止是八大危机了，可能有十八大危机在等着我们。
主持人：林总说的很好，这一点上其他两位老总可能也有自己的想法。
樊剑修：在座很多都是从区域的广告公司走向全国的，今天的主题是变革时代的策略突破，每一个人都在说策略突破，突破事实上是很难的。我的观点是在变与不变中，首先选择不变。为什么不变？以不变才能应万变。我们都很浮躁，都将他变完了，找不到北了，我们这个行业也不知道该干什么了，待遇费现在也是收不到了，月费也拿不完，拿两三个月就没有了，字数也要进行比较，以前拍一个电视广告也可以赚一点，现在也没有什么利润了。首先不变的意思就是要活下来，活下来才是老大。在今天有三个观点跟大家分享。
第一，我们要关注社会结构的变化，我们说中国今天很多很多的变化，在座的诸位我们更应该关注中国社会结构的变化，美国经济学家安格斯有一个理论，他说一个国家人均GDP超过一千美元的时候，社会的结构将向舒适型和享受型发展，这个数字在美国是1941年达到的，所以好莱坞的兴起长盛不衰。日本是1971年达到的，所以我们后来喜欢那么多的日本产品、日本文化。在韩国是1991年达到的，所以韩流的盛行也是因为这个原因。中国是2004年达到的，其实我们在学习国外的时候，最近这一两年，也有跟国外的朋友交流，刚才陈总也说到中国的力量正在兴起，中国的力量是大家最关注的，在中国就变成了什么呢？大家都想娱乐，不管是媒体还是所有人的心理，确实生活的压力太大了，我们想轻松一些、愉快一些，享受我们应该享受的生活，所以我想大众娱乐时代的到来，那么跟我们可能会给我们留出一些机会。刚才也说到娱乐中的嵌入，去年也有一些案例，我们跟蒙牛的合作也是按照这样的思路在走。
第二，从以前的注意力时代到母子经济，到今天由于同质化时代的真正到来，人们从没有过的对小产品的关注，比如说最近一个牌子的润眼的好像是有一点什么问题了，牙膏也有一点什么问题了，力量的强大使厂商在生产车间的时候，对质量的要求已经达到很高了，所以说在A品牌和B品牌之间确实没有什么区分，按照过去我们建构品牌的方法一步步走下来市场就没有什么机会了。所以从另外一个方面来说，从消费者节奏的方面，从我们的行业、从我们的客户，我们事实上还是要推给消费者的，这是影响力时代，谁的声音大一些，大家不要忘了中国最大的市场应该是中国广泛的二三级市场，一线城市的销售量只是一个小部分，应该说60％－80％的市场应该是在二三级市场，这些人是在想什么这是我们要关注的。在影响力时代我们要想一些影响的事情，媒体和广告公司都应该想。
第三，广告人的精神不变，但是手法要变。你作为一个武林人士，有两个人比较有意思，一个就是令狐冲，最后从一个小青年走向大世界，无非就是一个孤独九剑，荡剑式和点剑式有怎样的区别，就是一个加法，各门派的刀路我都可以用在其中。第二个就是小李飞刀，就是一个快字，凡是看过小李飞刀的人都不在了，所以不知道有多快，所以这是一个减法，减到最后就是一个点，加到最后就有很多了，所以兵无常形，在今天这个时代，我想大家应该学一些老家的人就是诸葛亮，真的应该是有一些智慧的。在这个行业里，有一个向上和向下延伸的问题，在英国是叫创意产业，在韩国叫内容产业，在我们这个国家可能是叫文化产业，一个大的范畴，中央也在开始改革了。不知道大家有没有这样的感觉，我们这个行业在中国是主管部门的，我们只有监管部门，当你出事的时候有人管你，当你没出事的时候就没有人管你，所以缺乏行业的领导，在以后可能现在就划入到文化产业的范畴，文化产业也没有抓手，所以现在有了文办管，统计数据的时候就统计到三千九百亿，我看到数据中有一千二百亿是属于广告行业，这个行业是被包含到文化产业。我发现很多公司已经在向这个方向向上和向下延伸，这是一个机会点，也是一个结构点，我想可能创意产业的升级就是在中国这个名词叫升级到文化产业，文化产业的标准说法，整个产业是像一个平面的面，很重要的就是创意，创意投进去了就形成了一个产业链。
高峻：刚才各位谈的，既然是变革嘛，所谓变革就一定是一个时代基本没落，新的时代要到来，要不变什么？所以其实每一个人，刚才说的，其实消费者比我们的企业进步的快，我们的企业比广告公司进步的快，所以我很赞成林先生刚才说的，确实传统的广告，我指的是传统的公司，已经没落了，我们认也罢，不认也罢，为什么呢？为什么没落了？这不是广告人的罪过，不是谁的问题，我认为这是一个时代，是一种生态的变化产生的变化。
20年几年前我下乡的时候，听说另一个大队有一部露天电影，我们居然可以走十几公里看一部电影，而且还很开心。为什么？因为那个时候我们有的是时间，但是没有选择，一部电影有时候你要等半年才能看到。那个时候你做广告，全世界的人都看到，但是今天有几个人看电视能不在五分钟里换台的？我老爸我看他大概三十多秒换一次台，这是什么？今天的消费者是他们既没有时间，但是太多的选择，所以导致了今天的高度同质化，而且消费者始终感觉没有找到自己真正喜欢的东西。如果我们用过去的方法，用过去的思考，用过去的标准来做今天的事情，那永远是不可能改变今天的，今天历代都有一句话，任何朝代都有一句话，叫“世风日下”，每一个朝代都在骂都在讲，但是这个朝代还是在进步，所以我觉得我们广告人也不要骂客户，也不要骂代理费对不对，也不要骂年费月费多少，因为这个东西我们用过去的标准来看今天的事情，所以没有代理费觉得愤愤不平，但是这个社会金钱永远是向价值倾斜的，没有办法，那里有利润那里有利益就倾斜到那里，如果今天不向我们这里倾斜，就证明我们提供的利益不够了，所以也不要有什么怨恨。
我认为这个行业，如果将广告这种词汇拿掉，如果将传播这种词汇拿掉，我们仍然是一片光明的天地。胡锦涛同志为我们开路，他说中国要用十五年的时间将中国变成创新型的国家，这可不是一般的话题，所以我认为广告人的希望就是在这句话里，我看到了无限的商机。你再看看先进国家，所谓创新是什么，创新就是改变旧的事物用新的方法创造价值，所以在国外创意产业的比重越来越高，但是创意产业在老牌的英国里面的定义是什么？创意产业13个产业里广告排第一位，为什么？广告其实是用你的思想，用你某一种突破性的思考去改变现状，为企业创造价值。如果我们换了这样的想法，我们要重新定义何为创意，这对我们来说是十分十分重要的。我们过去的创意，基本上是限制在两个字，一个是传播，一个是媒体。一个30秒的广告怎样做，一个路牌怎样做，一个杂志怎么做，报纸广告怎么做，等等，这其实是创意中的沧海一粟，其实我们不仅仅是思考怎样做，而是要从本质上思考社会的大结构、消费者的改变、科技的改变，带来人们生活形态的改变，我觉得这种改变里就有很多商机，我认为我们已经面临一个转型的关键的拐点，未来的是不是叫广告公司，现在我知道在美国有一些叫一条龙的为企业提供创意价值的公司，而且很火爆，包括IPOD都是他们从消费者那里认知最后一步步设计出来的，如果广告人这个含义改变的话，我们重新定义的话，我们仍然应该是拿高薪的人。
主持人：今天这个互动论坛里，符合广告运作的产业链，要有广告主、广告公司、媒介，但是大家发现这六位代表里没有媒介的代表，如果有一个媒介的代表，谈谈他们媒介广告运作中如何突破当然更好。当然上午夏洪波主任谈了一点他的想法，我要说的是，我们在台上的六位朋友，每人都可以做半天的大报告，谈他们的想法，但是因为时间的安排，上午是到11：30，我在学校教书有一个特点从来不拖课，所以我想我们的论坛就只能到这里，非常遗憾，其实他们有非常非常多的高见。他们给了我一个体会，就是变革时代的策略突破，这个突破没有一条现成的路子，或者是提供一条现成的路子，我们的突破必须符合创意，而不能去照样画葫芦。
最后我说一个段子来证实我的观点，说有那么一个画家到了美国，最后在街头卖画谋生，他是画蝴蝶，主要他是工笔画，所以蝴蝶画的非常逼真，非常的像，好像就是一只真的蝴蝶一样。但是问津者了了，他发现不远处也有中国一个女画家在卖画，远远看过去就是蝴蝶，可是是写意的，这个女画家的画卖的很好，一会儿一张一会儿一张，他就想奇怪了，创作一幅画是需要时间的，怎么回去第二天就可以拿很多画来，百思不得其解，有一天忍不住了就过去问为什么蝴蝶卖的这么快，而且产量这么大，能不能教一教我，我谋生都困难，女画家说没有问题，都是中国人，于是跟着这个女画家到了家，三下五除二把自己扒光，屁股上涂一些颜料，找了一张纸找准位置就是一张蝴蝶。男画家也这样学女画家的样子，勇敢坚决果断的找准位置坐下去，拿起来一看是蜻蜓。
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