“电视广告的性别歧视”是个伪命题
某研究机构近日发布的“电视广告中的两性形象”研究显示，电视广告中存在着过分突出女性性特征的现象，这样的研究结论说明我国电视广告中存在性别歧视问题。
三八节前夕发布这样的研究结论，很有点意思，它无疑暗含这样的逻辑：电视广告存在如此明显的女性歧视，说明现实中对女性的歧视问题也很严重，所以，维护妇女权益仍任重而道远。
妇女权益确实应得到尊重与维护，它是社会文明程度的一个标尺，但具体到这个研究，电视广告中“过分突出女性性特征”的现象，是否就可以顺理成章地推导出“对女性的歧视”呢？
当代电视广告为了吸引眼球，常采取强调、渲染以至夸张的手法，这已不是什么秘密；而在传播效应上，出镜的女性尤其是美女具有无可争议的“杀伤力”，有广告研究机构得出一个铁律：广告吸引受众的三件法宝分别是“美女、婴儿和动物”，这也是绝大多数时尚杂志纷纷将美女而不是男人请上封面的原因所在。也就是说，大量电视广告突出女性特征，更多的是出于广告传播效果考虑，而少性别歧视之类的社会学意义。至于一些广告过分暴露女性性特征或做暧昧的性暗示，这只能说明部分广告商格调不高、低级趣味，由此就得出女性歧视的结论，有些牵强。
按照这个研究的逻辑，突出女性特征就是在歧视女性，那么，以后硬性规定广告中的女性形象一律必须包裹得严严实实，笑不露齿、行不露足，是不是就尊重了女性呢？很显然，这样的逻辑是迂腐可笑的，这样的广告也是不忍卒读（看）。换一个角度看，广告中大量展示女性特征，正是社会人性化的表征，是对现代女性美的一种肯定与赞赏。
其实，社会是否歧视女性群体，关键并不在于女性的形象如何被表现与展示，而在于她们的社会地位、经济地位如何。前几天，我看到一篇研究文章，说现在跨国公司越来越专注剖析中国女性的消费喜好与变化趋势，因为它们发现中国女性在家庭开支中越来越有主导权，类似房子、汽车等大宗消费品，女性的话语权日益彰显。窥一斑知全豹，中国女性在家庭的地位已无须赘言。
放眼社会，虽然女性被虐待、伤害的新闻仍不时见报端，但这已不再是社会的主流，越来越多的女性在政界、商界及其他领域担当重任，领导着男性，有学者曾这样感叹：“新中国成立后的五十多年，中国最突出的一个进步就是男女平等与女权的张扬。”我信以为然。
所以，从电视广告中发现“女性歧视”，套用一句流行语：这是个伪命题。一些研究机构主题先行地得出某种结论，妨碍人们正确认识社会生活的巨大变迁。
上一篇文章： 性别偏见的结论是如何得来的？ 下一篇文章： “电视广告女性多”就是性别歧视吗
三八节前夕发布这样的研究结论，很有点意思，它无疑暗含这样的逻辑：电视广告存在如此明显的女性歧视，说明现实中对女性的歧视问题也很严重，所以，维护妇女权益仍任重而道远。
妇女权益确实应得到尊重与维护，它是社会文明程度的一个标尺，但具体到这个研究，电视广告中“过分突出女性性特征”的现象，是否就可以顺理成章地推导出“对女性的歧视”呢？
当代电视广告为了吸引眼球，常采取强调、渲染以至夸张的手法，这已不是什么秘密；而在传播效应上，出镜的女性尤其是美女具有无可争议的“杀伤力”，有广告研究机构得出一个铁律：广告吸引受众的三件法宝分别是“美女、婴儿和动物”，这也是绝大多数时尚杂志纷纷将美女而不是男人请上封面的原因所在。也就是说，大量电视广告突出女性特征，更多的是出于广告传播效果考虑，而少性别歧视之类的社会学意义。至于一些广告过分暴露女性性特征或做暧昧的性暗示，这只能说明部分广告商格调不高、低级趣味，由此就得出女性歧视的结论，有些牵强。
按照这个研究的逻辑，突出女性特征就是在歧视女性，那么，以后硬性规定广告中的女性形象一律必须包裹得严严实实，笑不露齿、行不露足，是不是就尊重了女性呢？很显然，这样的逻辑是迂腐可笑的，这样的广告也是不忍卒读（看）。换一个角度看，广告中大量展示女性特征，正是社会人性化的表征，是对现代女性美的一种肯定与赞赏。
其实，社会是否歧视女性群体，关键并不在于女性的形象如何被表现与展示，而在于她们的社会地位、经济地位如何。前几天，我看到一篇研究文章，说现在跨国公司越来越专注剖析中国女性的消费喜好与变化趋势，因为它们发现中国女性在家庭开支中越来越有主导权，类似房子、汽车等大宗消费品，女性的话语权日益彰显。窥一斑知全豹，中国女性在家庭的地位已无须赘言。
放眼社会，虽然女性被虐待、伤害的新闻仍不时见报端，但这已不再是社会的主流，越来越多的女性在政界、商界及其他领域担当重任，领导着男性，有学者曾这样感叹：“新中国成立后的五十多年，中国最突出的一个进步就是男女平等与女权的张扬。”我信以为然。
所以，从电视广告中发现“女性歧视”，套用一句流行语：这是个伪命题。一些研究机构主题先行地得出某种结论，妨碍人们正确认识社会生活的巨大变迁。
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