报刊广告增幅下降原因初探(三)
综合都市类报纸和时尚类
杂志分别是报纸和杂志广告增长的主要构成部分
从2005年的广告增量在不同类型媒体的分布状况可以看出，报纸中广告增量主要集中在综合都市类报纸上，此类报纸广告的增幅变化，直接决定着报纸整体的广告量的变化。社会新闻类媒体、计算机行业、广电类媒体总量为负增长。
杂志中，对广告总体起决定性作用的是时尚类杂志，广电类、通讯类、电子类、医药类等行业类杂志广告绝对量为负增长。通过对媒体类型的广告贡献分析，2005年广告增长主要体现在综合都市类报纸和时尚类杂志上。
药品、机动车行业05年度广告增长率和广告增量贡献力均表现很差，是报刊广告增幅减缓的原因之一
值得我们玩味的是，房地产行业由于受到宏观调控的影响，所以很多媒介从业人员和媒介研究人员把这作为广告增幅减缓的一个重要原因来讨论，但我们从左图可以看到，无论是广告的增长率还是广告增量贡献力，房地产处仍在突出的位置。房地产广告依然是平面媒体广告支柱行业。家电、分类广告、医疗服务机构均高于报刊整体广告增长率，并且是广告增量贡献力高的行业。
报刊整体广告增长变缓，让我们有了寒冬的感觉，找到了原因也许让我们能够提前进入春天。(作者系中国广告门户网国际资讯有限公司媒体总监)
来源：《传媒》杂志
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