欧美博览与传播理论新思路
动营销的本质，在由哈塞(Frank Haase)和梅肯(Walter Maecken)主编的《活动管理学手册》(Handbuch：Eventmanagement)中，佛洛德尔(Agathe E. Freudl)《活动的基础》一文揭示道：(1)活动并非促销，亦非销售，而是情绪化地连结参加者，使之进入与品牌相联的体验世界；(2)活动将营销传播的信息注入可当下体验的事件中；(3)活动是以互动为导向，参加者经由自身的积极行为被引入举办者提供的体验环境；(4)活动的举办应有意识地区别于目标人群实际的日常生活；(5)活动的策划要聚焦于特定的目标人群，从而强化活动的个体性和接触性；(6)活动应该成为整合企业传播方案和传播战略的组成部分。他还总结了活动营销的成功要素：(1)情势分析和媒体资讯；(2)战略计划和场景化；(3)运作中的执行力；(4)创造一个体验世界；(5)大众媒介的使用；(6)成果检控。
由于营销活动面对公众，涉及面较广，因此由Winfried Gebhardt等主编的《活动——异常事物的社会学》指出，“活动对后现代社会的经济、政治、文化和群体的现实世界之影响日益加深”；“活动已成为日常生活世界的一部分”；“文化的活动化使迄今为止的社团化和社会化模式发生了根本性的转变”。
可见，如果说，博览营销具有更多的专业化特性，那么，活动营销则具有更多的大众化特性，因而对消费者的直接影响更广泛更深刻。与博览相比，活动更能体现实时沟通的本性，发挥实时沟通的功效。
当然，随着营销由产品之营销演变为生活之营销，即成为品牌体验的营销，生活格调的营销，活动本身也呈现出这样的发展趋向：(1)体验的个性化、深层化；(2)交流的对称化、平等化；(3)场景的虚拟化、多变化；(4)形式的多样化、一体化；(5)组织的系统化、民间化；(6)参加者的平民化和主体化。
从欧美企业把营销的重心和预算更多地由博览转向活动这一态势看，从欧美博览会上展示部分逐渐减少、活动的部分逐渐增多这一变化看，从企业逐步借用互联网和多媒体展示产品这一情况看，从博览管理与活动管理在组织形式、营销策略、人事安排、物流供应、交通保障、急救措施、法律框架等方面的同一性看，在营销实践中将博览与活动合二为一，仿佛成为消费社会和体验世界的客观要求和必然趋势。
由此观之，国内各省市目前正在兴建的巨型博览中心，不仅耗资废地，而且多少显得不合时宜；国内博览服务咨询业应该把工作重心由“硬件”设计转向“软件”设计，加强对实时沟通和体验模式、工具、目标和内容的研究和策划；国内企业应当利用商业广场和商务中心的现有条件，更多地举办旨在追求中长期营销效应的高品位(格调)、高接触(沟通)、高流量(信息)的品牌宣传和品牌体验活动。□
注：①参阅(德)霍尔茨《预言大未来》，中国海关出版社2004年。
②参阅德国博览总会(AUMA)有关报告，www.auma.com
来源：《中国广告
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由于营销活动面对公众，涉及面较广，因此由Winfried Gebhardt等主编的《活动——异常事物的社会学》指出，“活动对后现代社会的经济、政治、文化和群体的现实世界之影响日益加深”；“活动已成为日常生活世界的一部分”；“文化的活动化使迄今为止的社团化和社会化模式发生了根本性的转变”。
可见，如果说，博览营销具有更多的专业化特性，那么，活动营销则具有更多的大众化特性，因而对消费者的直接影响更广泛更深刻。与博览相比，活动更能体现实时沟通的本性，发挥实时沟通的功效。
当然，随着营销由产品之营销演变为生活之营销，即成为品牌体验的营销，生活格调的营销，活动本身也呈现出这样的发展趋向：(1)体验的个性化、深层化；(2)交流的对称化、平等化；(3)场景的虚拟化、多变化；(4)形式的多样化、一体化；(5)组织的系统化、民间化；(6)参加者的平民化和主体化。
从欧美企业把营销的重心和预算更多地由博览转向活动这一态势看，从欧美博览会上展示部分逐渐减少、活动的部分逐渐增多这一变化看，从企业逐步借用互联网和多媒体展示产品这一情况看，从博览管理与活动管理在组织形式、营销策略、人事安排、物流供应、交通保障、急救措施、法律框架等方面的同一性看，在营销实践中将博览与活动合二为一，仿佛成为消费社会和体验世界的客观要求和必然趋势。
由此观之，国内各省市目前正在兴建的巨型博览中心，不仅耗资废地，而且多少显得不合时宜；国内博览服务咨询业应该把工作重心由“硬件”设计转向“软件”设计，加强对实时沟通和体验模式、工具、目标和内容的研究和策划；国内企业应当利用商业广场和商务中心的现有条件，更多地举办旨在追求中长期营销效应的高品位(格调)、高接触(沟通)、高流量(信息)的品牌宣传和品牌体验活动。□
注：①参阅(德)霍尔茨《预言大未来》，中国海关出版社2004年。
②参阅德国博览总会(AUMA)有关报告，www.auma.com
来源：《中国广告
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