文/于成龙
11月12日，首届传媒领袖与企业家高峰论坛在京召开。在这次200多位传媒、企业界大腕云集的盛会上，列车电视、广源传媒这两个字眼格外引人注目。这不仅是因为其是主办方之一，更重要的是从2004年开始，广源传媒就裹挟着列车电视这个崭新的媒体形态在广告市场上开疆拓土，其对广告市场带来的观念改观和格局变化一再令业界瞩目。列车电视的发展也在新兴广告理念的培育中快速发动，演变成一种追逐财富与快乐的奔跑。
有效性的追逐
在广源传媒的办公大楼里，记者见到了刚刚上任两个多月新任CEO王超。在此之前，他曾长时间担任中国计算机世界出版服务公司副总裁兼《IT经理世界》杂志社总编辑，入选过《中国青年》评定的"影响21世纪中国IT产业发展的10个人"。对于信息时代的商业和管理理念有着独到的见解的他认为列车电视的成长性吸引了他。
毫无疑问，人们对“信息无处不在”的需求推动了媒体的创新。从数字付费电视到网络电视，从手机电视到公交移动电视和列车电视，新兴媒体的力量不断地搅动着中国传媒市场。渠道的增多让信息消费者的注意力成为愈发稀缺的经济资源。能否迅速抓住消费者的眼球并有效地将信息传播出去成为了营销战中最大的卖点。而列车电视对于传播有效性的追逐和实现让王超对其充满了信心。
目前列车电视的布局是每节座席车厢安装6-8台15寸高清晰度液晶彩电；硬卧及软卧车每个包厢内安装1台10.5寸液晶彩电；餐车安装2台大屏幕液晶彩电；平均每10位旅客共享1台液晶彩电，观看的最远距离为5米左右。
“列车电视即融合了传统电视媒体和户外媒体的特征，又因为其长距离，长时间的移动性和独特的受众价值而区别于电视和户外媒体。”王超告诉记者。习惯了用数字思维的他提供了一系列的数字来强调列车电视传播的有效性。
根据CTR的调查，一个乘客平均收看列车电视的时间是7.8小时。我们以一个都市人口的生活形态出发，一个城市居民收看一个频道节目的时间平均是4.5分钟，换一句话来说，乘客在列车上收看列车移动电视的时间是城市居民在家中收看一个频道的时间的153倍。
列车乘客对列车电视媒体效果的整体评价（数据来源：CTR）
乘客观看节目和广告的时间占整个旅途时间比例（数据来源：CTR）
而广源传媒先期进军的空调列车上，超过65%的乘客拥有大专以上学历，平均月收入近3000元，乘客对列车电视这种媒体形式的接受度为99%，观看节目和广告的时间占总旅途时间的比例将近35%，而广告到达率更是超过90%。即使一个坐火车的农民工，也会是一个在外面闯世界的代表之一，他在自己家乡也是有头有脸的人物，因此有广告业内人士将列车电视的受众定位为主流人群并不无为过。
当然，这还不是全部，王超认为从网络覆盖发展上来看，列车电视的优势也已经明显地显现了出来。目前，以中国铁路列车电视媒体网络为基础的广源传媒已拥有全国30%以上的列车资源，已安装广源传媒列车电视的列车途经全国70%的铁路线。公司已经在120列空调车上开通了列车电视节目，并在北京、上海、重庆、广州、成都等全国二十多个大中城市设有服务机构。
“一个媒体如果想获胜，就必须具有独特性：或者是独特的无可替代的内容，或者是独特的渠道，或者占据受众独特的时间。”王超认为列车电视由于具有一个封闭式环境中的垄断传播地位，在新兴媒体市场上占据一席之地自然是顺理成章的事情了。
更令广源传媒感到兴奋的数字是2004年度，铁路旅客的数量为13亿人次。到2010年，中国铁路列车旅客的数量将超过20亿人次。这样，列车移动电视受众以每年30%的速度在增长，而传统电视媒体的受众相对在以10%的速度递减。消盈之间，列车移动电视的市场蛋糕便被勾勒了出来。
无聊与快乐
在以往平均长达10个小时的列车旅行中，乘客往往是在无聊之中度过的。而广源传媒的出现让10多亿中国人在10个小时无聊旅途中变得快乐。这种变化虽然只是心态的转变，但是其蕴含的广告价值却不可估量。
如丁磊的短信解决的是让20-40岁青年人同样享受移动交流的快乐，陈天桥的网络游戏解决的是让15-25岁青少年族群在家中或网吧的享受网络游戏带给他们的快乐，这些快乐创造的价值都是以亿为单位计算的。
广源传媒的快乐产业盘子同样达到了亿元这个数量级。其列车电视已经覆盖了除西藏、台湾以外的所有省、自治区、直辖市，线路经过全国两百多个大中城市和数千个县，每天为20万左右的乘客提供长达平均15个小时的信息服务，广告容量自然也大的可怕。
“列车移动电视是一个崭新的事业、创新的事业，它的出现可以为乘客带来一种新的精神文化享受，把枯燥的旅途变成一种生动活泼的生命力，产生一种健康有利的生命价值、产生一种新的生命能量。”原中宣部文艺局局长研究员梁光弟这样评价道。
在列车上，观众不仅可以看到《同一首歌》、《非常6+1》、《欢乐英雄》、《音乐风云榜》、《东方夜谭》、《娱乐人物周刊》、《娱乐纵天下》、《东北一家人》、《时尚FOLLOW ME》等品牌栏目，而且还能在第一时间领略象《手机》、《无间道》、《功夫》这样的电影大餐。优质的节目足以让车厢里一路充满了欢笑。
在2005年广源传媒，加大了在节目质量和节目引进方面的投入，形成了以《列车剧场》，《纵横九州》，《时尚科技》，《中国警务报道》等为代表栏目的相对完整的节目体系。目前，播放的内容可分为五大类：资讯类节目、娱乐节目、电影、旅游节目、法制节目。快乐成为了列车电视的主旋律。
“有很多人会说我的媒体很高端，我就定位在高端人群，他们需要很严肃的东西，他们需要高质量的东西，其实不是那么回事。往往有的时候，越是忙碌的人越需要无聊。”王超在解释无聊与高端的关系时这样辩证的说道，“很多工作很繁忙的人，一旦离开了工作的环境，需要的是轻松的环境。所以在列车公路里，无论是商务电视，旅客、还有商人，他们需要的就是电影，根据需求走，有某种优势和长处才替代原来的媒体。”
王超告诉记者，为准备好节目，广源传媒“招兵买马”，组织了强大的编辑、影视队伍，并依托中央电视台、地方电视台资料中心、国内各知名影视节目制作公司和音像出版社，聘请中央电视台资深编导、编辑担任影视总监，为旅客呈献精美的各类专题节目。仅最近一次，就一次性购买进30多部优秀影片的版权。
“目前我们的节目是两周一更新，而且每条线路播出的电视节目都不同。就是同一车次的往返程节目也有很大的差别。”王超告诉记者，针对不同的长短线路，广源传媒会根据不同乘客对节目的偏好程度合理进行编排，由于目前安装列车电视的车次把夕发朝至列车排除在外，基本上可以保证不影响旅客的休息。
节日狂想曲
作为交通工具上的媒体，列车电视不但拥有区域性明显的特征，而且在时间点上也有明显的峰值。每年春节、黄金周假期都是列车运行的高峰，当然也是列车电视掘金的最佳时段。虽然2006年的春节来临还有一段时间，王超告诉记者广源传媒已经开始了节目编排的策划工作。
在去年的春节档期，由于在春运前就有针对旅游及大众快速消费品类的广告主进行推荐，广源传媒春运期间的广告销售非常顺畅，许多厂商积极投放广告，甚至部分上市公司、大型跨国企业也在多条线路上投放了广告。
如摩托罗拉就在2005年春运期间投放了大量的广告，从客户反馈回来的消息是，这次投放直接拉动了摩托罗拉两款手机A668和MOTOLIFE的销售量。摩托罗拉选择列车电视的原因一方面是瞄准了每年将近20亿的乘客量，另一方面是因为广源提供了一条非常清晰的广告通路，这个媒体可以覆盖到中国的所有城市，而且利用春节这个天载难逢的机会，用非常少的投入就能非常集中的覆盖到我们所要覆盖的人群。
据悉，这期间播出的中国移动新春贺岁短讯广告片、上海金茂大厦的旅游宣传专题片、北汽福田重型卡车等广告也都取得了较好的宣传效果，一些民营高校也抓住春运的机会加大宣传力度，江西某民办高校的宣传片已于春节登陆列车电视。
正如梅高（北京）创意咨询公司副总经理谢斌所说的那样：“以前做传播最讲究的是量，依赖于大众媒体铺天盖地的轰炸，覆盖的广度是评估一个媒体好坏的标准，现在又有人提出讲究精确，我觉得这两者都对，但是我认为最合理的媒体策略就在于大众广度传播与深度沟通的整合营销，而列车电视给我们提供了这样一个传播平台。”
投资收益悖论
“如今商业模式和理念都不再是问题，大方向非常清晰，只有每个环节精益求精，我们才能拥有持续提升服务质量的动力。”王超告诉记者，为了迎接即将到来的春节井喷，也为了让这个媒体更快地成长起来，广源传媒下一步的做法就是尽可能地帮助客户看懂这个媒体。
“股市信息披露的不及时，不准确，会造成股民交易成本的增大，新兴媒体面临的难题也是如此，只有尽可能多地向广告主披露相关的信息，双方的交易成本才能降低下来。”王超解释说，为此从2005年度起，广源开始委托权威的媒介调研机构CTR为广告客户提供第三方公正的广告监播，并为客户提供全面的广告效果评估及调研等增值服务。通过这种第三方的数据来客观地考量媒体的价值。
目前广源传媒对液晶电视的设备采购全部由现金支付，为此公司已经投入了1.2亿元。不过，好在这家由联想投资等投资方投资组建的公司，在成立之初就确定了这将是一个长期的投资项目，知道回报周期将比较长。
“广源真正的价值，是我们在列车上面搭建了一个数字媒体的网络，我们的工作是使得这个网络更加智能、更加厚实，更赋予服务特点。”王超认为，正如同高速公路、码头的国内基础设施的投资一样，他们搭建的平台后续的商业机会非常多。例如列车网吧、会议电视、互联网络终端、VOD点播系统、全球通电话服务、直播系统、电子商务等。
“我们自己能做的是一部分，所以我们要跟各种各样的内容的伙伴，包括无线的服务商，像各种各样的媒体之间的协助和合作，来把这个的平台吹捧地发挥出来，然后大家各取所需，或者说是各得其所，这样才可能，因为广源的存在，使得整个媒体的产业发展变得更加的良性和有益。”
来源：《媒介》
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