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“广告争议”也应引发受众自省

责任编辑：阳军新闻来源：中关村在线新闻日期：2008-2-24

专栏·张颐武　　■北京大学教授

　　“恒源祥”的生肖广告一出，舆论哗然，指责者甚众。大家似乎都觉得不堪忍受，由此引发的社会争议和分歧也凸显了问题的复杂性。

　　其实，这样的广告并非第一次出现，曾经的“发羊财”广告就曾经引起过类似的批评和争议。这类“硬”营销的单调和生硬，引发了媒体的诟病。从法律上看，这个广告显然没有什么越轨之处；从道德上看，也未必就违反了公序良俗。从各方面衡量，这个广告固然不能说高明，但它多么恶劣也谈不上，只是在时时考验我们的承受力，让我们感到厌烦而已。有些人呼吁政府的干预，其实是没有什么根据的。政府如果连广告是否用“生肖”来让人们感到不悦都要干预，也太过忙碌了。而且，让人们感到厌烦也是一种自由心证，没有什么硬标准。政府的管理，只能是提出最低标准的要求，很难做出最高标准的判断。要政府来统一要求每个广告都让每个人感到满意和欣赏，当然是既不可能也不必要的。在这方面可能还需要谨慎从事为宜。

　　虽然广告的播出权在电视台，我们难以制约，但遥控器却在我们手里，可以转瞬便“脱离苦海”。但具有讽刺意味的是，我们一方面觉得这样的广告趣味不高，缺乏创意，另一方面，却又往往难以自制地注意它，把它变成舆论的焦点和关切的中心。与此同时，许多创意和想法都比它强许多倍的广告却湮灭在电视的“流程”之中，再也激不起一点涟漪，听不到一点回应。而这个乏味的广告却能够脱颖而出，让人们在报纸上和网络上争议许久。越是大家一致地说这个广告惹人厌烦，它却越是引人瞩目，引发一波波的对于企业和品牌的关注。

　　大家都说它没有美誉度，只有关注度，所以宣传方式是不高明的。但其实连关注度都没有，美誉度从何谈起。更不幸的是，多数的广告最后连关注度都谈不上有。市场社会是一个商品膨胀的社会，消费品的可选择性无限增大，拥有关注度已经很不容易，更何况美誉度？人们现在对于营销广告之类的熟悉程度已经很高，对于各种创意也都已经耳熟能详，很难轻易地、天真地惊喜起来，立即就去购买。那种情况在20世纪80年代还是看得见的———当年找个明星代言，我们就真的相信明星就是产品质量的保证；宣传自己是时尚的产品，大家就真的以为这东西引领潮流。可今天的消费者已经越来越见多识广，不容易轻易打发了。就是绞尽脑汁想出来的绝妙创意，在每天几十个电视台的海量节目中也往往被湮没得悄无声息。不难理解，利用人性的弱点，用让人们厌烦来引起注意，恐怕也是被市场逼出来的选择。其实这大概未必全是“拙劣”，反而可能是一种“高明”。这反向的诱惑其实就是激发我们的厌烦。先打出了知名度，才可能有机会建立美誉度。可口可乐不可能用这样的手法，因为它知名度太高。而恒源祥的产品，和其他厂商的产品类同性很高，引人瞩目的几率很低，所以，用这种手法可以说是一举成名。报载有80%的人在接受调查时表示，看了这个广告也绝不会买恒源祥的产品，可买不买先不说，最起码这其中有很多人原来根本就不知道恒源祥，现在却印象很深。

　　其实，广告都是在利用我们的弱点，诱惑我们去购买。多数被大家叫好的创意，往往是大家可以接受的，其实也未必是最好的。就好比在作文或者选美比赛里，第一名往往未必是最有实力的。因为在其中起作用的是人的心理而不是实打实的比赛成绩。恒源祥的广告当然不赏心悦目，但影响还是靠着反感建立起来了。只要产品还货真价实，企业恐怕就仍会理直气壮。

　　但对于我们自己来说，除了思考企业的自律和自我约束以外，也应反思自身———其实正是我们自己在厌烦的同时不断地表达我们的厌烦，才让它变得如此著名，让我们不得不厌烦下去。大家都知道不好，却还是会一哄而起；虽然都知道不合适，却还是趋之若鹜。越是大家说无聊，就越是难免感到兴趣。张爱玲曾经说过她的经验：某种无聊的连载小说，一面让她和同好每天大骂，一面却还是情不自禁地看。她说，那种无聊的小说“有一种最不耐烦的吸引力”。类似“恒源祥”的广告大概也有这样的作用。其实有时候，不理不睬比起群情激愤更能让这样的广告消失。