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传统文化对广告的影响

作者：阳军文章来源：中国广告门户网点击数：更新时间：2008-4-14

"文化"这一概念包罗万象,是人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。如果按国内外文化学专家、学者公认的"三层次说"划分,文化可以分为物质的、制度的、精神的三个层次。物质文化为表层,制度文化为中层,精神文化,即观念形态的文化则属深层。笔者论及的传统文化,特指观念形态的文化。中国的传统文化,概括起来大致包括国人的价值观念、思维方式、理想人格、道德情感、礼仪风俗和文学艺术诸方面内容。

"广告"这个词是一个外来语,源于拉丁文Adteurture,其基本含义是注意和诱导的意思,后演变为英语的Advertise。18世纪70年代,日本出现与Advertise意义相对应的"广告"一词,19世纪初传入我国。

中国"广告"一词出现虽晚,但广告活动发源甚早。据推测,初始的广告应滥觞于原始的商业活动。人们物物交易时,产生交换的欲望,并有把这一欲望传播出去的动机,于是便少不了吆喝的市声(口头广告)。

文化是一个广义的东西,比如说,语言、心理、文学、哲学、生活习惯还涉及服装、风俗等一些边沿化甚至是图腾符号化的东西。按这种分析,中国人到底失去了多少,恐怕没有人说得清楚。看看今天的中国传统文化到底改变了多少,钢笔代替了毛笔、西装代替了中山装、卷烟代替了烟斗……

一个常规的传统文化是历史变革的产物,是新旧文化在激进与固守中相妥协,是主流文化和边缘文化吸收互取。百年前,中国出现"东学西渐"的中西文化交融是和平的方式,慢慢演变成帝国主义对中国经济的掠夺,文化上的"殖民化",纯粹暴力的。这是几千年中国文化发展进程中一个明显的"折痕"。"折痕"虽然显眼,那伤疤却碍眼了。

广告与传统文化的反思与补救近20年来,广告以高强势走入千家万户,从电视广告、报纸杂志、户外墙体、到网络真是无孔不入,想逃避都没可能了,直接影响到人们的生活观念、价值取向、文化传统、消费习惯。广告在很大程度上冲破了中国几千年保守固执的观念,将中国人"犹抱琵琶半遮面""欲说还休"的道德底线冲破了,是进入文明的又一重大一步。广告是高度自由化的商业衍生的领域。

不少广告人绞尽脑汁想方设法制作出能吸引消费者眼球的广告,"操纵"人们的消费,诱使他们掏口袋。只要吸引眼球卖出产品就是有效的广告,这是广告是否成功的定律。广告进入中国不到20年,中国人实行了"拿来主义",观念、手法、操作策略等不断引进、在洋为中用的道路上取得了一些可喜的成果。翻翻历年中国广告节获奖作品,都是一些创意新颖制作精良的广告作品,在塑造品牌开拓市场取得成功。

广告业是一个文化产业,文化是广告业发展的基础。只有基于一个民族文化上的广告才是健康的。不管是国内的广告公司还是国外大型广告公司,都是不可能游离于文化之外的。我们在做广告策划时必须了解民族的消费心理、消费结构,做出来的广告才会有针对性、预见性。

广告的重要组成部分――语言与图像分别是文化的载体,传承着一个民族的文化与历史。它们与文化的关系,表现在一方面,语言与图像的诸要素都反映了该社会的民族文化;另一方面,文化又是语言与图像创作的基础,语言与图像的创作都随着文化模式的改变而改变。