曾经最新锐的时政生活周刊
《新周刊》似乎很难找到同类，不仅在国内没有，在国外也很难找到类似形态的媒体。它有一些时政、有一些生活、有一些潮流和趋势，还有一些说不清的东西。总之，在1996年《新周刊》创刊之后的几年里，它当之无愧是中国最新锐的杂志。就是这种新锐使得《新周刊》迅速创造了中国期刊发展史上的一个奇迹，迅速创造了一个品牌，迅速成为传媒界的一个样本。
封新城在谈到《新周刊》的办刊理念和办刊风格时说，在1996年创刊之时，中国期刊市场上几乎是一片空白，远没有达到今天这样的细分程度，也远没有这么激烈的竞争，所以他们当然就想做一个比较全面的，包括时政、生活等内容的综合性刊物；同时要是一个全新的刊物，要有新的观点、新的风格、新的感觉，所以取名叫《新周刊》。如果他们今天再来做一份杂志，肯定不会是当初那种想法和做法，而是必须按照规则，从调查市场开始做起，确定读者群、获得广告商认可，做详尽的调查并用数据说话，从而保证投资回报。
与多数专注于做内容的传媒人不同，《新周刊》从一开始就是怀着品牌意识上路的。封新城谈到，《新周刊》是在广州创办的，广州人当然是得风气之先的，所以他们较早就有了市场意识，很快就从做内容开始转为对品牌的经营与维护，所以就有了各种排行榜和坚持不懈的对生活趋势和观点的提炼，这些都是很市场化的行为。1998年，他就提出“让创意当总编，让市场当社长”， 《新周刊》从一开始就强调在内容建设上要创新，同时要有市场意识，即刊物一定要好看、好卖。《新周刊》创刊至今的10年来，中国社会发生了巨大的变化，期刊市场也同样发生了巨大的变化。国际传媒界一百多年来才完成的媒体环境的变迁与媒体自身的演化进程，在中国只用了一二十年就完成了，同时又形成了中国自身的特色，很多在国际传媒界卓有成效的经验和做法到了中国却几乎水土不服。比如《商业周刊》在美国的地位很高，但是它的中文版在中国市场上几乎没有声音，根本无法同《财经》相提并论。再比如互联网，中国和西方传媒最大的不同就是我们的媒体在还很弱小的时候就遭遇了网络，而西方传媒在面对网络时，已经有了一百多年积累下来的品牌和实力。今天，时事生活类刊物可以说是期刊市场上竞争最为激烈的类别之一， 《中国新闻周刊》、《三联生活周刊》、《望东方周刊》、《南风窗》等群雄并起，都在市场中站稳了脚跟并获得了相当的份额，也都铆足了劲要抢夺更大的一块蛋糕。同时，网络信息的海量化、多元化及其传播方式的民主化、分众化也对《新周刊》这个曾经“中国最新锐的时事周刊”提出了严峻的挑战。在这样的形势下，《新周刊》曾经引以为傲的独特的选题策划、出位的观点视角、精雕细琢的文字、表现力极强的大幅图片等共同构成的“语不惊人死不休”和令人产生“阅读快感”的独特风格和魅力能否保持？
变化的市场和受众
《新周刊》1996年创刊，1997年之后开始迅速上升，号外《中国不踢球》曾经让全中国的球迷热血沸腾，并因此创下了28万册的发行纪录。这样的辉煌和荣耀是《新周刊》发展史上的一个里程碑，也是中国期刊发展史上的一个重大事件。2000年是《新周刊》发 展的顶峰。之后，《新周刊》虽然也不时有神来之笔引发话题和讨论，但是不可否认，随着网络的普及、舆论的放开、同行的迅速成长以及其他种种原因，笼罩在 《新周刊》上的光芒正在逐渐消散。
《新周刊》执行总编封新城也承认，他们有一点向下走，但是《新周刊》依然保持着自己的核心竞争力，这就是对生活趋势的把握和提炼、对资讯的盘点和整合，强调独到的观点和视角。 《新周刊》曾经提出的若干口号和概念已经成为最能表现某个时期或某类人当下生存状态和价值观特征的专用名词，比如“飘一代”、“80后”、“她世纪”，比如成都“第四城”的概念以及最新的“越草根，越大声”等等。我们认为这些概念经得起社会学意义上的检验，可以用《新周刊》的广告语“一本杂志和一个时代的体温”来表达。此外，我们还有《新周刊》这个品牌及由此衍生的各种排行榜和活动。
翻开今天的《新周刊》，很多热爱《新周刊》的忠实读者可能会感到，手中这本《新周刊》好像不能和1997年7月的号外《中国不踢球》、1998年2月的情人节特刊《我爱你》、2000年2月的《爱情之死》等等曾经引起轰动的专题那样，激起我们心中热切的阅读欲望并带给我们莫大的阅读快感。但是客观地讲，我们不能对《新周刊》要求太高，毕竟它只是一本杂志，而且是一本只有10年历史的杂志，仅仅是在创刊伊始，由于天才的创意和经营，也由于市场的空白，因缘际会才使得它成为期刊界的一颗明星。连《新周刊》自己也对突如其来的盛名和荣誉颇感意外，封新城曾说过：“过去我们很意外地成为了期刊界关注的焦点??也许《新周刊》并没有想象中那么优秀。”喜新厌旧是人的本性，在习惯了《新周刊》带来的惊喜之后，我们无法要求《新周刊》永远制造惊喜，因为我们自己也会产生“审美疲劳”。
封新城认为，近年来《新周刊》的办刊水平是在不断提高的，《新周刊》其实一直在坚持自身特色的基础上进行调整以适应这个变化的时代，比如“中国电视节目榜”曾经是《新周刊》最有价值的延伸品牌，但随着人们生活习惯的改变，电视在某种程度上已经不再是生活的一个必需品，《新周刊》也就相应地减少了对电视榜的投入和报道力度，而是更多地关注新生代的话题。今天的《新周刊》依然是过去的那个《新周刊》，它并没有变得更棒或者更糟，改变的是市场、是读者、是客观的办刊环境。
今天的时事生活类期刊市场竞争之激烈与上个世纪末相比简直不可同日而语，市场更加细分化，比如《中国新闻周刊》相对较受公务员群体的偏爱，文人和知识分子更喜欢《三联生活周刊》，《南风窗》更多地在青年人中和二线城市受欢迎，《新周刊》的受众更多的是京、沪、穗等一线城市青年人中的时尚一族。社会的多元化导致了读者选择的多元化，一份刊物独领风骚的时代已经过去，细分市场找准定位并牢牢守住份额才是现实的目标。不可否认，上述各刊物都越来越会办刊了。
封新城打了个比喻：以前大家吃顿红烧肉就觉得特别好，现在还有鲍鱼海参等更好的东西，甚至偶尔吃顿窝窝头也会感觉不错。过去的《新周刊》能够策划一个响一个，是因为公众接受信息的渠道有局限、媒体同行对《新周刊》新锐风格的追捧，如今期刊竞争日益残酷，类似《中国不踢球》这样的黄金观点比比皆是，《新周刊》又怎么可能不断地制造轰动？
还有更大的挑战—网络。在网络空间里，任何新闻都不再成为新闻，在它发生之后的瞬间就像洪水一样，在网络新闻、E-MAIL、BBS、BOLG、MSN、QQ上四处传播，很快就使得“地球人都知道”。在这种无所不在、无时不有的传播介质的作用下，传统媒体遭遇了有史以来最大的挑战。以制造话题和概念扬名立万的《新周刊》也概莫能外，《新周刊》是半月刊，选题和新闻时效性受到一定制约。封新城谈到：1998年他们批评过《弱智的中国电视》，在当时的传播条件下，网络还没有声音，其他媒体也没有报道过这个题材，我们发出的就是一个另类而响亮的声音，当然就引起了轰动，但如果放在今天，这个问题还用我们去说吗？到处都有人在说。当他晚上想到一个有价值的新闻事件并深入挖掘准备报道时，第二天一早却经常发现网上已经成为热门话题了，于是必须挖空心思找到一个独特的角度来诠释，否则就只能放弃。所以报道的难度提高了，可供发挥的空间变小了。
此外还有经营方面的考虑。封新城认为这里有新闻管理体制方面的因素，也有广告商的要求。《新周刊》曾经经历了被停刊3个月、筹备中的电视榜活动被叫停等造成重大损失的事件。于是，广告商不允许他们在政治上冒险，而是要求他们做适合中产阶级口味的东西。同时也由于网络改变了人们的阅读习惯，观点和思想要以更浅显和直接的方式去表达，而且允许人们以一种更轻松的方式来阅读。于是从2000年开始，他们开始转型，从一个充满批判精神的“愤青”转变为一个更强调建设性的“中产”，从批判者开始转为生活潮流的引领者。封新城谈到，《新周刊》最初是以批判者的角色出现的，批判本身也是一种市场选择，因为我们知道这样可以赢得读者，今天我们做建设性的东西，比如“飘一代”和“第四城”等，读者的反应也很好。
但令人疑惑的是，不管是被动服从还是主动选择，在这种编辑方针指导下，《新周刊》还是那个曾经充满了理想主义和批判精神的《新周刊》吗？在大体相似的的外表下，以《中国不踢球》为代表的精神内核是否在闪耀？《新周刊》是否还依然是当之无愧的最“新锐”的时事生活周刊？如果读者的答案是肯定的，那说明《新周刊》已经成熟，并进入了一个稳定发展的时期；如果读者持否定态度，那就表明《新周刊》的核心竞争力正在被削弱。一个现代传媒的内容和经营本就是相辅相成的，但是最重要的依然是受众，如果为经营而改变刊物风格，正所谓“皮之不存，毛将焉附”。
中国期刊协会会长张伯海在谈到 《新周刊》近年出现的下降趋势时认为，《新周刊》以批判出发成名后，转为更注重建设性，本身就遇到新老读者的反应冲突问题，一些青年人可能感到不够新锐，有点不痛不痒；相反一些年龄大一点的人会觉得太过标新立异。站在一个更高的层次上看，《新周刊》依然不愧是一份优秀的刊物，尽管它有时为概念而制造概念，雕琢太过就会走向矫情。此外，尽管《新周刊》一直极端强调创意，追求“语不惊人死不休”的境界，但中坚队伍年龄老化和疲劳状态导致的创新精神退化已隐约可见。比如《新周刊》曾凭借《第四城》专题成功打开了成都市场，也给成都这个城市带来了巨大收益和美誉。随后《新周刊》又推出了《云南的10张名片》反响也还不错，但是之后的类似活动落入了窠臼之中，效果并不好。
探索发展之路
从今年初开始，和《三联生活周刊》一样，《新周刊》将广告全部外包给一家广告公司，每年给广告公司定保底任务，超额完成的广告费用归广告公司所有。对杂志社来讲，这样做一来可以确保每月有固定收入，免去挨个收取广告费的麻烦和风险；二来保证了采编与经营的完全分离，集中精力做内容。在此之前，出于同样的原因，《新周刊》已经将发行从自办发行和分销转由一家发行公司总包。现在的《新周刊》只负责内容编辑和组织各种品牌延伸活动这两块。张伯海认为，如果杂志社与广告、发行的总代理能够相互配合实现共赢的话，这种方式无疑是一种科学合理的制度安排。
十年来，《新周刊》树起了一个响当当的品牌，却依然只是一份刊物，在目前的政策环境下缺乏外延的空间，不能从品牌派生新的产品，由此也造成了人才战略难以实施。众多的精兵强将面临“透明天花板”，缺乏足够的上升空间，自然就另觅高就。封新城对此也唯有祝福：“我们的记者到别处就是采编主任，我们的编辑出去就是副总编，这样的发展空间《新周刊》无法提供。”《新周刊》也在不断尝试创办新的系列刊物，但曾经有过的两个刊物《时代周报》和航班读物《香巴拉》目前均已停刊，前者是由于资方要求占有一定股份，但《新周刊》作为一个媒体没有办法提供这种保证；后者是由于提供刊号的合作方人事发生变动，停止了与《新周刊》的合作。
提到资本，不能不提起三九集团的赵新先在《新周刊》创办伊始最困难的时候投入的800万元资本。这最初的800万元几乎可以说是拯救资金链面临断裂的《新周刊》的一根救命稻草，但商业社会的游戏规则不是含情脉脉的面纱，而是资本精明的计算。这800万元是分期分批付给《新周刊》的，也就是说，如果《新周刊》经营状况不理想，随时都有停止支付的可能。所幸的是，此后的《新周刊》顺风顺水，刊物发行量和品牌影响力与日俱增，因此而成就了资本与传媒合作共赢的一段佳话。此后，由于体制上的原因，也由于赵新先出了问题，这800万元的原始资本的收益问题至今悬而未决。如何对投资方进行回报？投资方在媒体收益中占多少比例？是否要追加投资并参与媒体运营？这一系列的问题在媒体没有真正成为市场主体，没有在产权明晰的基础上实现公司治理结构和企业化运营之时，是没有答案的。
这也从一个侧面揭示了目前我国传媒业发展的一个关键要素：资本。在现代社会，一个产业、一个行业、一个企业没有资本的支持却想做大做强不过是天方夜谭。但是，资本是有意志的，那就是保证回报。投资的首要条件是保障出资人的利益，然而在目前法律和政策没有明确界定的真空地带里，对媒体的投资是存在风险的。
封新城不无遗憾地谈到：我们提出过《新周刊》的目标是成为“观点供应商、资讯整合商、视觉开发商、传媒运营商”，应该说前三个目标我们都达到了，但实践已经证明《新周刊》做“传媒运营商”是失败的。我们也不断在和一些有实力的投资方谈合作，但其中也遇到了很多问题，体制上的因素是一个方面，此外，《新周刊》已经形成的品牌和实力成为一道巨大的门槛，阻挡了资本的进入。今后我们考虑做媒体管理公司，就像酒店管理公司一样输出对媒体的管理和经营。
无论是办刊环境的变化、刊物内容的转型还是发展遭遇的瓶颈，《新周刊》面临的问题也是国内众多期刊迟早都要面对的。我们期待曾经制造过无数创新之举的《新周刊》，能够走出一条可资业界借鉴的发展之路。
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