从两乐的游戏广告看比较广告的另类表现方式
See Comparative Advertising From The Advertising Of CocaCola &PesiCola
文/周子渊
一、两乐的游戏广告
2004年夏，两乐不约而同地选择了游戏形式作为广告的表现方式，与同时发行的网络游戏形成互动。原因无非是：一方面越来越多网民的诱惑，一方面是细分市场和渠道的争夺。所以广告就成了市场开拓的先锋。
一边是蓝色风暴瞬间引爆，在蓝色海洋中突破梦幻国度，一边是“要爽由自己”的红色宣言，演绎了冰火暴风城的鲜明个性；一边是百事可乐奖品总值超过20亿元的大礼包，让人怦然心动，一边是可口可乐的百万元现金大奖，使人无法抗拒；一边是F4、古天乐、谢霆锋的拯救英雄，从“渴望无限”走到“突破渴望”，一边是S.H.E的为正义而战，诠释什么是“新一代的选择”。这个夏天，我们已经在两乐的广告大战中度过。
中国有句古话：不是冤家不聚头。百事可乐与可口可乐虽是一对“冤家”，却表现出很好的竞合关系，双方都在游戏广告中不着痕迹地影射到了对方的品牌。可口可乐“冰火暴风城篇”广告片中，上司身着蓝装与S.H.E的红装对决，结果身着红装的S.H.E胜出，蓝装上司一败涂地；百事“Birdman挽救篇”中，“冰蓝四杰”不但要完成目标，更要与蓝无极联手感化“烈火”，改造赤焰炼狱，打造一个充满梦想的蓝色国度。蓝装上司一目了然，而赤焰炼狱、烈火分明都是红的象征。红蓝对决，表现鲜明，善意的手法不仅没有损害对方，通过这种关联想像，反而让双方形象更加清晰，观者不觉会心一笑。
当然，巧妙也要适度，在两乐这场不见硝烟的广告战中，比较广告扮演了一个不可替代的角色，没有它的存在，两乐的广告可能就不会有今天的这场对决。而正是由于两乐长期和经典的运用比较广告，才使消费者不用动脑就知道广告的红、蓝代表了什么，起到了事半功倍的效果。毕竟，促进销售，提高品牌形象的广告才是好广告。
二、比较广告的另类表现方式分析
比较广告的表现方式很多，直接比较广告、间接比较广告、批评性比较广告、傍依性比较广告、商品比较广告、服务比较广告、价格比较广告、竞争者比较广告等等，不一而足。
通常，比较是一种趋向于对立冲突的艺术手法中最突出的表现方式。它把作品中所描述的事物的性质和特点放在鲜明的对照和直接的对比中来表现，借此显彼，互相衬托，从比较所呈现的差别中，达到集中、简洁、曲折变化的表现。通过这种手法更鲜明地强调或提示产品的性能和特点，给消费者以深刻的视觉感受。
好的比较广告，从企业产品角度来说，有利于把其与其它竞争品牌鲜明的区分开来，突出自己的特点和优点；从消费者角度而言，有利于引导消费，节约消费者时间，使消费者更加理性的选择商品；从市场角度而言，有利于直面惨淡的市场，赢得前进的快车道。
在目前所出现的比较广告的表现方式中，用颜色来代表竞争对手作为比较的，两乐可以说是首开中国比较广告的先河，笔者姑且将其称之为另类比较，其特点有：
1、含蓄大方，简洁明了
含蓄是东方人的一种美德，中国人最讲究含蓄之美的，不喜欢锋芒毕露，更看不惯得礼不饶人。作为艺术方式来看，它是在不损害揭示客观事物的本质，不减少形象感染力这一限制之下，以一种更简捷、更概括、更有回味的省略方式来表现产品的特性。
红、蓝对决，广告找出了一个着力点，以这一着力点显示其余。用不着过多的渲染，更不需要更多的文字说明，使消费者在含蓄中体验广告的意境，感受品牌形象的魅力。由于不和盘托出，所以显得无穷无尽，即所谓引一以概万，言有尽而意无穷，在有尽中显示无尽，以达到中国画的那种“空则有、有则空”的含蓄美的最高境界，既避免了一般比较广告的针锋相对，又有力的针对了竞争对手，一箭双雕。
含蓄也就简洁，就如清人刘大魁在《论文偶记》所说：“或句上有句，或句下有句，或句中有句，或句外有句，说出者少，不说出者多。”这也符合广告主题简洁单一的要求，可以说它们借助其标准色，达到了“不著一字，尽得风流”的境界，把更多的想象留给了消费者。
从另一个方面来说，两乐正是借用了消费者对企业标准色的认知，删繁就简，在广泛吸引消费者眼球的基础上，使消费者产生探究的动机，最终形成购买的行动，从而达到市场的目的。
2、神奇迷幻
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