从现代广告产生之日起，广告代理制就一直伴随着产生和发展。就其本质而言，从微观层面讲，广告代理制是一种设定广告公司报酬标准的操作方法；从宏观层面讲，广告代理制是界定主体活动范畴的机制。广告代理制中最核心的问题应该是广告代理费问题即广告主体间的经济利益分配问题。自中国开始试点广告代理制到今天，诸多的研究局限在广告代理制宏观层面，缺乏对微观主体间的关系研究。本文试从广告发展的角度，以主体间的经济利益为出发点，探讨广告代理制改革的思路，以望能构建以经济利益为纽带的广告代理体制，从而使广告行业的发展更能适应外在环境的变化。
代理制是国际通行的广告经营管理机制。所谓的广告代理制即是广告主，广告公司、广告媒介三个主体之间明确分工，各负其责，广告主委托广告代理公司进行广告活动，广告媒介通过广告代理公司承揽广告业务。在广告代理制中，广告公司处于主导地位，是作为广告主与广告媒介的沟通桥梁的角色，是作为双重代理身份而存在的，广告公司的报酬主要分为两部分：广告代理费和设计制作等费用。按照国际惯例，广告代理制实行下的广告代理费以15％为标准，户外广告为16.67%，我国的《广告管理条例施行细则》也规定承办国内广告业务的代理费为广告刊播费的10％，承接外商来华广告的代理费为广告刊播费的15％。如果从1993年国家工商局颁布的《关于进行广告代理制试点工作的若干规定(试行)》作为我国开始全面推行代理制的标志，那么我国的广告代理制至今已走过了12年的历程。但是值得我们关注的是广告代理制在中国的发展并不顺畅，比如闹的沸沸扬扬的“零代理”现象，媒介自办广告公司等问题层出不穷。但显而易见的是：这些问题的原因，除了整个广告行业不成熟因素和不规范操作在发生作用外，这些现象都似乎与经济利益有着分不开的关系。
一、 广告代理制的问题所在
中国整个广告行业在不断取得快速发展的同时其存在的生态环境已经发生了很大的变动。广告主在广告活动上的变化有以下几个趋势：（1）广告主在广告决策上已逐渐从感性、盲目的广告认识走向理性，成熟，广告费用的开支谨慎小心，企图一夜成名的幻想已经破灭，开始理性认识到广告作用的有限性；（2）开始采取推式营销与拉式营销相结合的策略。一方面，通过广告进行广告传播活动，扩大产品知名度，塑造产品形象；另一方面加强铺货、促销等措施来拉动产品销量的提高。（3）开始关注综合使用多种媒介和大胆尝试新兴媒介。（4）部分广告主甚至开始直接越过广告代理公司来与媒介进行合作购买事宜。广告主的上述变化已经显现出广告代理制目前在具体实施过程中的问题所在，即广告主在参与广告乃至营销活动中并没有按照代理制的规则出牌。这就使广告代理制中广告公司无法完成应有角色功能。而造成上述变化的原因最根本不外于广告主对广告效果的关注，对广告成本（即购买时空价格）的敏感。这两个问题的本质是广告主对成本与收益的关注。因为广告代理公司无法取得较低折扣所以广告主加强与媒介沟通，可以获得更多实惠，从而减少成本投入，换言之，广告公司在代理关系中无法发挥应有的为广告主争取购买相对较低价格媒介的作用。另外一个问题更为重要，广告效果是每一个企业营销成功与否的重要因素。在关注和追求广告效果的驱动下，广告主考虑综合媒介使用与对新媒介的重视是合理的行为。因为每一个市场主体都企图使成本最小化而收益最大化。与此同时，随着营销环境的复杂化，广告主也对广告公司提出更高的要求，甚至怀疑广告公司的专业能力以及广告的效果，从而导致彼此之间的合作无法深入开展。在广告主与广告公司的代理关系中说明存在着利用现有政策、规定无法解决的问题。目前所采用的代理制模式并不能很好解决广告主与广告代理公司之间这种不科学的合作机制，尤其是固定的广告代理费标准的存在。
广告媒介作为过去的强势媒介，在政治力量和经济力量的博弈下，已经放低姿态，开始注重塑造自身形象与提高服务水平，并且在经济利益驱动下开始越过界线，侵占以前广告代理公司的部分业务进行。自办媒介广告公司，客户代理与媒介代理的并存，“零代理现象”，双重代理或多重代理的存在，不仅给广告代理制的实施带来很大的混乱，而且使广告代理公司的利润空间变的日益狭窄。这样夹在两者之间的广告代理公司的生活并不好过，整个广告行业的变动使广告公司处在一个很尴尬的境地。更为严重的是，广告公司在这种变动中呈现出更多的迷茫，缺乏对广告公司自身定位的认识。如此种种情况表明，广告代理制已经面临着严重的挑战。为此，我们已经有必要重新审视广告代理制的本质和存在的问题。
二、广告代理制的本质问题
要对广告代理制进行重新认识，必须从广告代理制的本质入手。从现代广告发展史来看，最早形态的广告代理模式是属于媒介代理，可以追溯到1860年罗厄尔创办的媒介掮客公司，其公司通过推销媒介的版面得到来获得利润。他在付给报社现金的时候，从中收取50%的回扣。这是广告公司代理的雏形。但值得我们关注的是在报社的发展中，最早出现的却是媒介直接销售版面。在此之后出现的媒介掮客才是现代广告代理公司的代理形态。这是因为“由于他们替媒介节省了大笔推销和拉客户的费用，因而媒介允许广告公司按其为客户购买的时间和空间总额保留15%的媒介代理费”这恰好说明一个问题，广告代理制的出现是本着专业化分工，提高效率、降低成本、互利互惠的原则来进行的。广告公司通过媒介代理的形式获得报酬，而媒介更有利于发挥自身专业特长，便于对自己的媒介内容进行生产、管理与销售。而依靠广告公司来进行版面的销售，这种交易的关系就形成了对媒介的代理。媒介代理对广告公司和媒介而言都是一笔划算的交易。正如马蒂所说 “代理的本质是什么？甲方或乙方进行相互间交易，因为种种原因，其中一方或双方认为直接进行交易的（时间、金钱或其他）成本比委托第三方进行交易的成本高，因此需要第三方来进行甲乙双方的交易的代理，委托方付给第三方代理的酬金就是代理费，广告业的代理也不例外”通过代理媒介版面的形式，广告公司获得了很高的利润（不难理解广告公司的早期利润是很高的）也有利于广告代理公司在短期内的发展壮大。同时随着整个广告生态环境的变化，广告公司代理广告主的业务并为之进行广告调查、策划，创意等服务。广告公司通过为广告主、广告媒介双方提供双向服务获取报酬（包含媒介代理费和制作等费用）。广告公司在实现双向代理身份时，广告代理制实质开始突现，就本质而言，从微观层面讲，广告代理制是一种设定报酬的标准操作方法，广告公司的报酬主要通过广告代理费予以明确；从宏观层面来看，广告代理制是界定广告主体活动范畴的机制，正如前边所述，三者各负其责，实现专业化分工。而广告代理制中最核心的问题就是广告代理费问题即广告公司服务的报酬问题。到目前为止，广告公司的报酬更多还是通过代理费等体现。但代理费这样的报酬体系并不十分合理。
三、广告代理费的的不合理性所在
虽然广告的效果问题研究从广告行业产生之日起就存在。但在早期，对广告主而言，整个市场竞争的激烈程度不高，广告的效果要比今天突出很多。同时，当时强势地位的是媒介，广告公司的代理形式更多属于媒介代理而不是客户代理。社会发展的进步，整个营销环境的复杂，营销效果难度的增加，广告主也需要广告代理公司拓展业务，提供更多专业化的服务，因而广告代理公司的业务也从单纯媒介代理扩大到进行广告的策划、创意、设计和制作等内容的客户代理。这样，对广告代理制而言，广告代理公司的重心已经发生了变化：从对媒介的代理服务转移到为广告主服务这个重心。这样就形成以广告主为中心的广告活动关系链“广告主位于系统的中心位置，提供了制作广告和购买媒介时空的全套管理指导和资金支持，这些提供财源的组织支撑着整个广告业”（见下图）。
但广告代理费更多是从媒介代理的角度去计算，这并没有随着广告代理重心的转移而改变。广告公司对广告主的客户代理并没有经济利益方面的约束，广告代理费并没有与广告效果挂钩。更为严重的是，在市场经济活动中，交易双方没有共同的经济利益，双方是无法保证信息的公开与透明的。这样的一种交易行为，两者之间无法建立双赢的合作模式（除了道义上的责任），因为缺乏共同的利益基础和具有针对性的奖励惩罚机制，而且广告公司有可能在自身利益驱动下为广告主购买昂贵而没有针对性的媒介或其他利己的广告活动，换言之，广告公司与广告主之间没有共同利益体，也就谈不上同舟共济，广告公司通过信息不对称而做出有损于广告主的行为的可能性是存在的。正如吴敬琏所说“在信息不对称的情况下，信息强势方面可以能够利用自己的信息优势通过损害信息劣势方面而获益”。
广告公司获取报酬体系的标准并没有随着社会环境发展变化变化，不科学与不合理的弊端也在促使相关广告研究人员进行思考。以媒介代理为中心的报酬标准不利于广告公司广告主建立良好合作关系，同时也无法提高广告公司的核心竞争力与整个广告行业的服务水平。报酬体系标准的不合理也给广告公司的发展带来困惑。那么15%的广告代理费这样的报酬标准意义就不应该存在，我们应该探索更切合实际的广告公司报酬标准。正如舒尔茨教授所言：“报酬制度，逐渐不以代理商提供的各项功能为着眼点，而以代理上投入的资源为衡量基准。这种报酬制度最重要的目标是发展一套容易理解，易于执行并对客户与代理商双方都公平的方法，可以确保代理商维持工作的质和量，并使客户得以严密监控其在投资上的行销情形。而且奖励办法的设计，使代理商有强烈的动机为客户尽力工作”。为此，对广告代理制的改革即修正代理费这种计算报酬的方式应该是适合整个广告行业的发展趋势的，而且需要尽早提上日程。2004
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