江南春：后广告时代的创业模式-中国广告门户网-广告新闻频道

江南春：后广告时代的创业模式

责任编辑：阳军新闻来源：中国广告门户网新闻日期：2004-12-31

文章摘要： 不论是分众媒体还是聚众媒体，相比起分众媒体所炒作的 "分众媒体" 概念，它实际经营的社区固定场所的户外媒体网络，在风险投资商的眼里，在本质上和已经香港资本市场上市的户外广告公司白马户外传媒、媒体伯乐、媒体世纪、路讯通以及曾经的流动广告……并无二样，关键的问题是谁投资了谁？！

完稿于2004年9月23日星期四，首次发表于品牌几何，如欲转载于线下媒体请发邮件oliver(@)brandvista(dot)com联络作者。

如果你最近留意的话，一定会发现在市区的写字楼电梯间门口的墙壁上挂上了一块液晶显示屏，轮流播放着一些视频电视商品广告。而这些东东现在都有一个共同的名字，分众媒体，看起来这像是一个新的媒体类型，和大众媒体（电视、报纸、广播、杂志）相庭抗礼，实际上，它也是一家新创公司的名字：分众传媒（中国）控股有限公司FocusMedia (China) Holdings Co.,Ltd.（www.FocusMedia.cn）

如果你留意更多的话，会发现不仅这家公司宣称明年上市美国纳斯达克（Nasdaq：National Association of Securities Dealers Automated Quotations，即全美证券商协会自动报价系统，以高科技上市公司著称，以二板市场的形象区别于NSYE纽约证券交易所），而且它最近还大手笔地频繁发布自身的宣传攻势，在新浪网(www.sina.com.cn)发布形象广告，在广州举办分众行销媒体研讨会（www.cnmedia.cn），还赞助刚刚举办的9·8投洽会（每年9月8日在福建省厦门市举行的中国投资贸易洽谈会，是中国规模最大的外国投资者直接投资会议）的资本论坛。一切迹象都表明，分众传媒FocusMedia明年登陆纳斯达克已是铁板钉钉的事。（http://www.topku.com/archives/000375.html）

·当零散的资源遇上整合的资本

不必奇怪，当软银中国（Softbank China）2003年6月投资4000万美金给上海永怡传播将其独特的楼宇视频广告联播网事业部剥离成立分众传媒FocusMedia的时候，这间公司就已清晰地和那些经营火车站大屏幕液晶广告的公司划开了一道界线。巨额资金的进入，将在短期内迅速整合原本零散的实体资源，同时打造一个强大的虚体品牌，这些都给后来者的进入设定了一个非常高的门槛，根据有关媒体的报道：“在2004年上半年，国内从事楼宇视频媒体的主要有8家公司。如同样是在上海发家的上海聚众传媒也在全国铺设网络。高档写字楼的‘进场费’已经越来越高。据分众广州分公司总经理倪伟介绍，在广州的高档写字楼安装一块液晶电视显示屏每年需要向物业管理公司交纳一定的进场费用。而只有楼宇达到一定数量广告招商才有效果。截至6月底，广东分众传媒的前期投入已经达到1000多万元。”

而在这场战争里几乎是一夜之间冒出挑战者来，根据新华网上海频道叶国标、陆文军９月６日的报道：“全球最大的私募基金投资集团之一——美国凯雷集团（The Carlyle Group）日前在沪宣布，将投重资于中国聚众传媒集团，首批资金1500万美元已经到帐，虽然最终融资总额双方高层并未透露……此前，凯雷因在国内投资携程网、太平洋百货公司等大型项目而备受媒体关注，然而因为没有在中国大陆设立办事机构，这些案例都是通过海外公司运作的。此次投资聚众传媒，是凯雷在上海设立中国大陆首个办事处后的第一个重大项目运作。

聚众传媒已迅速崛起为中国楼宇视频媒体第一品牌，在短短一年多的时间里，聚众传媒网络已覆盖全国30多座城市的１万多幢商务楼宇，日覆盖人群超过2500万人次，并计划明年登陆纳斯达克股市。”

根据和讯网2004年9月9日转载《南方日报》程满清的报道：“……据业界保守估计，未来3－5年中国楼宇视频媒体所带来的广告有望达到15亿－20亿元。……据了解，在目前国内从事楼宇视频媒体的七八家企业中，聚众传媒和分众传媒是规模最大的两家，竞争关系也相当激烈。”

关于“聚众”与“分众”的全国楼宇视频广告联播网品牌之争，小容将在另一篇文章里讨论。在这篇短文里希望与大家一起关注一下新创公司的创业策略和成长模式。您现在看到的品牌几何BrandVista.com的原创文章。

在风险投资商的眼里，中国的市场庞大的足够在任何一个中等市场容纳 2 间公司……这背后的另一条理由是：“风险投资商是一定要投资的，他所发起的区域投资基金，只可能在这个区域里使用，而且在基金生命周期的 8-10 年中，所有的资金都要投资出去，并且完成退出”。（而与此相对的是：天使投资者的投资不是必须要投资出去的，而一旦获得天使投资者的投资，那么，你将与他们结成更为紧密的战略合作伙伴。）这样，在这么多风险投资商的资金面前，对被投资的企业而言，这无疑也是一个卖家市场，关键之处在于，谁能够撬动一个全新的创业概念，进而和第一个进入这个市场的风险投资者一起创造一个新一轮的投资焦点。

而在传播及娱乐业这个标准的行业市场，海外资本进入大陆市场目前有很大的局限性，因而海外风险投资公司无法直接地分享大陆这一市场近年来高成长带来的庞大商机，因此，在没有办法进入主流媒介如电视以及平面媒体的情况，作为策略性的考虑，他们选择的是进入周边媒介。有些产业投资者比如海外杂志媒体集团目前已经以版权合作或技术协议的形式在大陆开疆拓土，而风险投资商与产业投资者相比，则选择了另一个管制更为宽松、资源更为零散化的领域：户外广告媒体网络。

·从周边开始进入主流

户外广告媒体网络由广告公司自己筹建并且自己出售，媒体平台和广告资源合二为一，同时，由于条块分割的历史原因，全国性的户外广告资源网络远未成熟，因此，正如摩根斯坦利的谢国忠所说的：“中国经济正在迅速地一体化，这使得金融业和客户服务行业的公司可能变得非常有价值。另外，信息技术的运用、品牌的建立以及国企的结构调整，都蕴藏着巨大的创富机会。……地区之间急剧增长的人流、物流和信息流，在历史上第一次将中国变成了一个一体化的经济。这个一体化的进程可能以很快的速度继续下去……商业企业将第一次从中国的规模经济中获益。信息技术使得服务行业的公司也能创造出规模经济来；经由同样的平台可以向许多省份的客户提供服务。范围经济使得服务行业的公司具有比其账面价值更高的价值。美国经济在创造出此类企业方面做得最为成功。中国有着同样的潜力：地理上分布广泛，但有着一体化的基础设施”。您现在看到的是品牌几何BrandVista.com的原创文章。

因此，不论是分众媒体还是聚众媒体，相比起分众媒体所炒作的 "分众媒体" 概念，它实际经营的社区固定场所的户外媒体网络，在风险投资商的眼里，在本质上和已经香港资本市场上市的户外广告公司白马户外传媒、媒体伯乐、媒体世纪、路讯通以及曾经的流动广告……并无二样，关键的问题是谁投资了谁？！

白马户外传媒Clear Media Limited
创办于1995年，IPO于2001年12月19日
股票代码：0100.HK
IPO集资金额：8.65亿港币
主要股东：
前身为白马广告公司旗下的风神榜户外业务，主要股东为
·美国Clear Channel Worldwide(NYSE:CCU)
·指南针投资基金
·创业自然人股东
公司网站：www.clerarmedia.com

媒体世纪Media Nation
创办于1 992年，IPO于2002年1月14日
股票代码：8160.HK
IPO集资金额：4.4亿港元
主要股东：
前身为香港通成推广有限公司，主要股东为
·华平创投Warburg Pincus 持股39.8%
·宝铭集团SMI Investors持股39.8%
公司网站：www.medianationinc.com

媒体伯乐MPI Group
创办于1990年3月，IPO于2002年1月31日
股票代码：8072.HK
IPO集资金额：2.375亿港元
主要股东：
前身为香港梅迪派勒广告有限公司
·晨兴集团，创办人陈启宗，旗下的晨兴曾是SOHU及多间中国互联网新创公司的投资者之一，而陈氏家族所拥有的恒隆集团是香港主板市场的指数成分股之一。
公司网站：www.mpil.com

分众传媒Focus Media
创业于2002年下半年
股票代码：拟于2005年上半年在美上市
主要股东：
· 软银中国SoftBank （2003年5月投资4000千万美金）
·CDH、DFJ、WIHarper、TDF等（公司官方网站称2004年3月第二轮融资获得这些机构数千万美金投资） ** 附注2
公司网站：www.focusmedia.cn

聚众传媒Target Media
创业于2002年下半年
股票代码：拟于2005年上半年在美上市
主要股东：
·上海信息投资股份有限公司（2003年初投资2亿人民币）
·凯雷投资集团Carlyle Group（2004年9月投资数千万美元，其中第1笔到位资金1000万美元）
公司网站：www.targetmedia.com.cn

实际上，从报道上看到，软银投资分众，纯属一个意外，并不是原来的战略部署中的投资领域。（不同的风险投资基金的战略部署是不同的，有的是多产业分布，有的是聚焦于特定产业，而Softbank则偏向于以互联网及信息技术为主）而对分众传媒的创业者来说，从经营“永怡传播”所获得的利润，正在寻找自然的投资出口，他们的思路和白马当年一模一样：在经营广告代理中获得原始资金积累，而后专注于分散的媒体资源整合……至少在短期内，在中国，这还是一个很大的机会，不过现在的这个机会成本，已经远远比白马几年前开始做的时候更高！而白马当年所走过的路程，几乎就是“分众传媒”最好的样板。

白马户外广告的创业历程

根据《中国经营报》2002年1月30日的报道：“1986年，韩子定和5个大学美术系毕业生创立了白马广告公司。1995年，韩氏三兄弟认准户外广告媒体大有做头，一度将精力全部集中在户外广告业务上——韩子定任户外广告公司总经理、韩子劲任董事长、韩子伟任户外广告国际总裁。1998年，白马与美国Clear Channel——在纽约挂牌上市的全球最大的户外广告公司合资。借助强大的外援，白马建立起“风神榜”、“擎天榜”、“风盛榜”等一系列品牌，打造了一个覆盖全国多个城市的户外广告媒体网络。……2001年12月19日，白马户外媒体在香港股市主板成功上市，成为白马里程碑式的纪念日。白马户外媒体的两大股东是Clear Channel和白马广告，双方各占40％和20％的股份。高盛公司是白马户外媒体的上市保荐人。此次上市共发行1亿4700万股，其中9成做国际配售，一成在港公开发售，集资额达8.65亿港币。”

而根据《经济观察报》2002-1-20的报道，韩子定等人是在1995年开始专注于户外广告媒体业务的发展，白马刚开始做户外广告的时候，就和欧洲第二大户外媒体公司——英国的MoreGroun集团合作，MoreGroun集团其后被在纽约证券交易所公开上市的美国广播、户外广告及演出娱乐集团Clear Channel Worldwide (NYSE:CUU)收购。2001年下半年，由上海实业（0363，ＨＫ）出资4000万美元、ＡＯＬ时代华纳出资2000万美元合资的风险投资公司指南针Compass Venture投资“风神榜”，占约10％的股份。*** 附注3

如果是广州广告界的朋友的话，就一定更加熟悉白马的发展历程，称韩子定是中国广告业的传奇人物丝毫没有过誉。白马创业伊始以拍摄电视广告片成名，尤其是太阳神形象篇1991年在中央台播出，不仅推出了一个成功的品牌太阳神，也推出了一个耀眼的明星广告公司，接踵而来的客户包括健力宝李宁篇、潘高寿蛇胆川贝枇杷膏、三星汽车等，都成为脍炙人口的名作。当白马完成自己的原始积累之后，韩子定开始朝多元化发展，先后投资化妆品，推出颜庄品牌的护肤产品，并同时涉足房地产开发。在1995年，白马广告正式从创作转向到户外媒体广告投资，也就在这一年，当时的白马副总吴晓波离开了白马广告创立了平成广告，继续品牌广告代理的发展道路。

在白马从创作型专业服务公司转型为资源型媒介投资公司的过程中，来自外界的海外资本，成为推动公司不断成长的重要力量，不论早期和英国MoreGroun集团的合作，还是后期获得的指南针Compass Venture的上市前投资，都对公司的发展起着极其关键的作用。

对于创业者而言，广告业是一个进入门槛相对较低的行业，许多广告行业的创业者在积累一段时间以后，纷纷转型进入实业，在南中国一个普通的二线城市，那些80年代广告业的创业者，如今活跃在保健品制造与分销、无线信息增殖服务、房地产开发、生物医药、农业科学、旅游景区经营等等众多的领域，他们现在创造的企业与第一次创业时的广告公司相比，规模更大、员工更多、资本更雄厚。不必对这些创业者抱以鄙夷的眼光，批判他们背叛了“广告人”的光荣头衔，从来就没有所谓的“广告人”的存在，实际的广告业里只有投资者、创业者、职业经理人、创作人、研究员、咨询顾问……而面对第一轮经营广告公司创业成功之后的资本扩张，也不必视其为洪水猛兽，资本天生的自然本质就是要不断寻求更快速度、更高回报的增值机会，所以，从广告业起步的创业者与广告业渐行渐远是因为广告公司本身的成长模式已不适合它所积累的资本投资需求。

第一次创业从创作服务或者咨询服务起家，而后进入产品开发型企业，这并不是广告业独有的现象，而是普遍存在的创业规律。

·从提供服务开始第一次创业

来自硅谷的一位成功的创业家，在谈起第一次创业体会的时候，这样写到：“……新企业必须做出一个重要的战略决策，该决定对现金流有巨大的影响：是应该成为一家产品公司、服务公司，还是一家从一开始就有正现金流的咨询公司。许多新创公司从事两个甚至三个这类业务。

在创办一家通讯公司的时候，我们进行最初策划时就面临这种决策。如果我们当时就成为了一家产品公司——也就是在得到第一笔现金收入以前，努力拥有一系列无线电通讯设备、塑造样机、建立生产设施、取得订单、发货，这一个过程至少需要12-18个月及大量资本。作为另一种选择，我们还可以成为一家服务性公司。我们可以到陆军、海军和空军去争取发展合约和调研。政府合约行业与服务业相同，都是高技术行业。我们将会把员工的人工工时作为商品来销售，根据政府的特定要求设计军事产品。这一策略的优点就在于你完成工作，每个月寄一张#发*@票$，然后过几个星期就会收到一张支票

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