独播剧，频道品牌升级的必然选择-中国广告门户网-广告新闻频道

独播剧，频道品牌升级的必然选择

责任编辑：阳军新闻来源：中国广告门户网新闻日期：2006-6-4

如果一件商品与同类产品相差无几，甚至一模一样，很难想象这样的商品会具有“品牌”。同样，如果一个电视频道，播出的节目与别人类似，甚至就是翻版，那也不能妄称“品牌频道”。频道专业化之后的频道品牌化，不仅是中央电视台的现在进行时，也是全国电视媒体运营的主题词。近期频频被提及的独播剧，不但是被关注的热门话题，更重要的，它是频道品牌化过程中的一种战略尝试。

品牌，基于差异

    拥有能够区别于竞争者的显著特征，就是构筑品牌的基础。根据波特的竞争理论，差异化是构建竞争优势的三大策略之一，即对价格不敏感的客户提供某产业中独特的产品与服务。对于电视媒体而言，面对观众市场，在以时间作为支付价格的条件下，如何为观众提供独特的节目和服务就是差异化的核心内容。
    电视频道是由若干节目以时间序列组成的集合，目展现出来的特质集合就是频道的特质。这种特质的差异化做到极致，就成为该电视频道区别于竞争对手的品牌。
近年来，全国的卫视台纷纷打出自己的某种特色牌，诸如快乐中国、幽默中国、情感中国、麻辣中国……这些都是电视频道试图构筑品牌定位的努力。但是如果节目不能或者不够体现这些特色，那么冀望于这些特色牌的频道品牌化就会流于空谈。
频道差异化的出路在哪？
    答案只有一个——节目创新，与频道品牌定位相一致的创新。从这个意义上讲，依靠模仿同一市场中领先者的节目和模式是永远不可能达成频道品牌化的。只有想方设法创造与众不同的节目形态，才可能最终获得战略优势。

电视剧，构建频道品牌的突破口

    根据CTR的研究，全国卫星频道中占收视比重最大的节目类型是电视剧，约占50%左右，在地面频道这个比例更高；而在中央电视台的收视结构中，虽然电视剧比重仅为30%左右，但仍然是占收视比重最大的节目类型。可以这样说，谁利用好了电视剧，谁就掌握了电视媒体的半壁江山。
    电视剧是制播分离最彻底的节目形态。制作与播出的完全分离，将电视台定位为电视剧的购买者。相对于节目制作来说，从已经做好的节目中挑选最优的，无疑更为简单和直接。只要资金允许，电视台就可以挑选到最好的电视剧。所以，让电视剧与众不同，是实现自家节目与别家差异化最为立竿见影的选择。
    因此，电视剧的重要性和可能性，决定了它是构建频道品牌的突破口。如果能让自己播出的电视剧特立独行而又深受观众喜爱，那么，这个频道品牌建立的基础就相当坚实了。

独播剧，频道品牌化的利器

电视剧如何与众不同？方向有三个：内容、制作和难；在制作方面的创新虽日新月异，但其突破离不开内容的支撑；而播出方面的创新，则是电视台最容易操作的选项。
独播剧就这样应运而生。所谓独播剧，就是某部电视剧被一个电视台垄断，观众只能在这个电视台的频道看到。这是电视剧播出方式上的一次革命性突破。由于剧目被垄断，因此不会再有打开电视机多个电视台都在播同一部电视剧的情况。“只此一家，别无分店”，独播剧在播出方式上将差异化战略做到了极点，而这样的差异化效果究竟怎样呢？