明基的品牌曲线能否微笑-中国广告门户网-广告新闻频道

明基的品牌曲线能否微笑

责任编辑：阳军新闻来源：中国广告门户网新闻日期：2006-6-6

　　明基有一个独创的5C策略，即以品牌经营（Cool Brand）为核心，与Communications、Consumer Electronics、Computing三大事业支柱以及以液晶显示为代表的核心技术与关键零组件（Crystal），共同构成明基企业发展的5C策略。

　　而明基两次大的并购、光存储业务的整合以及5C战略，其源头都来自于那条著名的微笑曲线（Smiling　Curve）。即向微笑曲线的最高端进军，谋求技术创新、品牌突破，放弃那些技术含量低、利润空间小的制造环节。

　　曾文祺也表示，“我们的重点在于微笑曲线的两端，一端做关键技术和零配件，另外一端做品牌，以及全球的运营。一买一卖当中，你可以看到我们掌握了两端，我们把中间的这段组装业务，逐渐地转移了。”

　　品牌的微笑不仅关系公司的未来，更关系公司的生死存亡。明基由以往的单一电脑产品（Computing）生产发展到至今的5C，采取了不少策略∶

　　比如，在过去几年内，明基曾赞助不少体育活动，如2002 年冠名男子甲 A 篮球队为明基新浪狮队，2004 年高调赞助欧洲国家杯，2005年正式与西班牙皇家马德里足球队签下赞助协议。

　　在品牌方面，明基也有一个“Deep （精耕）策略”可分为 4 方面∶D（Design）—着重融合理性功能及感性的设计。E（Efficiency）—指提高效率及竞争实力，主要是加速研发效率，缩短研发及整体物流所需的时间。E（Experience）—通过行销沟通、产品质素及售后服务等，为消费者带来一致的感觉及满意度。P（Preference）— 旨在将 BenQ打造成消费者喜爱的品牌。

　　但是，明基的“酷品牌”之路只是刚刚开始，目标是成为像三星一样耀眼的消费电子品牌。以三星电子为参照来看，明基的品牌微笑仍有许多难关需要突破∶

　　首先，数字时代最核心的品牌规则就是“与众不同”。与众不同的品牌个性在极限竞争时代变得最为重要。三星电子最擅长的就是给自己的产品增加“与众不同”的元素，美林的分析师曾指出，许多三星产品都有比竞争对手同型产品更多的功能，让三星能够将价位拉高30%。三星也擅长发动“与众不同”的营销，奥运营销可以说是一个绝佳案例。明基也擅长制造“与众不同”，比如拥抱体育营销、感性设计等，但是，其“与众不同”之处仍不够鲜明，需要强化。

　　其二，拥有数一数二的杀手级产品为品牌加分。比如，三星电子在手机的工业设计、功能配置方面煞费苦心，第一个珍珠白色的手机、第一个挂在脖子上的手机、第一个增加人体生理节律的手机，都出自三星电子。三星电子在大屏幕电视、手机、闪存上的领导地位，也不断强化着三星电子在数字时代的品牌地位。对明基而言，明基-西门子手机正在成为一大突破点，但是只有拥有数一数二的杀手级产品才能使品牌真正酷起来。

　　其三，把握消费者的深层次需求。为了把握消费者的需求，三星全球各地都有销售和研发机构，他们通过定期调查消费者的生活、设计的潮流、人口特征等，来分析消费者的需求。通过这样的市场调查选定有代表性的消费族群，针对他们的反应进行设计。通过多年对消费者的研究和分析，三星专员认为品牌形象是通过判断未来的消费趋势决定，而不仅仅是跟随当前流行。对明基而言，它进入消费电子产业的时间并不长，相对于硬件方面的突破，软件上的突破将成为更大的挑战，那就是如何把握消费者的深层次需求。