如果细数一下每天我们的中央电视台和省级卫视的近60个频道中播出的公益广告的数量，可能会让我们汗颜好一阵子。数亿的收视市场，只有零星的几则公益广告，而且还是“热播”了有些许年头的，甚至抵不上公益广告曾经热闹一时的上世纪90年代。此为电视媒介的景象。而报刊媒介上更难觅得公益广告的影子，倒是商业广告蓬勃发展，增时段增版面。抛开与“建设和谐社会”的时代主题极不吻合这点不说，难道公益广告就这么的味同嚼蜡，价值不大？公益广告的价值到底在哪里？要回答这个问题先得梳理一下我们的公益广告活动。
中国的公益广告为什么会缺位？
先来看看中国的公益广告为什么会缺位。表象原因有二：首先是对于公益广告的理解不对，觉得公益广告的价值只在于社会价值。这是由历史积习和惯有思维造成的。一开始公益广告是用来宣传国家政府的方针政策的，形式简单，表现刻板，让大家对公益广告的理解心存狭隘，并影响到后来的创意思维。这就造成了大家对公益广告商业价值的漠视，不去挖掘公益广告的深层功能。其二是对公益广告的运用不到位。主题狭窄、创意匮乏，数量稀少、不成体系，丧失了公益广告应有的影响力，自然难以进一步传达出商业价值。商业价值的不被认识造成的结果就是公益广告活动主体的缺位，包括企业、广告代理公司、媒体三者。三大依赖市场手段存活的活动主体自然对似乎不能带来经济效益的业务不感兴趣，公益广告只能是靠政府间歇式的发号施令才能勉强推动维系。而这三大主体的缺位带来的问题就是公益广告活动的资金不足、资源不足，进而制作简陋、表现匮乏，陷入一个恶性循环的死圈。而三大活动主体中，又以企业为主导力量，企业如果能够积极投入资金开展公益广告活动，则就盘活了各方资源，摆脱恶性循环。所以企业作为公益广告活动主体的缺位是目前中国公益广告活动缺位的根本原因所在。但是，有一个问题，企业凭什么要出来掏钱成为公益广告活动的主体？公益广告对于企业的价值在哪里？
公益广告的价值所在
如果说“大河有水小河满，大河无水小河干”是发达国家公益广告之所以能够开展起来的行为理念，估计大片的人会觉得匪夷所思，但此为实情。以日本为例，日本的公益广告组织“日本公共广告机构AC（Japan Ad Council）”，是1974年由企业、媒体、广告公司共同参与组建的社团法人，并已由成立初期的114名社团会员发展到现在的1366名，成为日本广告业界中规模最大的组织团体。企业是AC成立和发展的主导力量。AC成立的最初原因是1970年大阪万国博览会召开，这是日本第一次举办国际大会，面对即将涌入的大量国外人士，AC的创始人“三得利”当时的会长佐治敬三认为应该举办活动来提高人们文明礼貌水平。参观了美国的公告广告机构后回来成立了“关西公共广告机构”，从此开展公益广告活动，对日本的公共文明的进步起了很大的推动作用。AC由企业、广告代理公司、媒体三方组成，但企业为中坚力量，成为社会公益事业推动的核心。从即得利益来看，企业加入AC是不会给企业带来及时效益的，但是日本的企业在经过一定历史阶段的发展后，进入到“企业社会公民意识时代”，认为企业的活动需要一个安定的社会基盘，只有整个社会稳定、和谐、进步，作为社会细胞的企业个体才可能在充足的空间中获得伸展。日本的很多企业中都设有“社会贡献室”这一部门，越来越多的企业加入到AC中参与活动来展现自己的社会责任感，并由此提升企业的形象。但是在所有的公益广告中，都是不出现个体企业的名称和标示的，只是统一出现“AC公共广告机构”标示，由此更可看出日本企业以社会完善作为自身发展基奠的积极理念。同时，广告代理公司、媒体也都心存此志，积极加入到AC的活动中来。
以上是用日本的例子来展现公益广告对于企业发展的宏观价值，也就是从我们通常所说的“社会价值”中来看长远的“商业价值”。这对于经济形态和商业理念都较为成熟的日本社会来说是能够达成共识并实际操作的，但对于尚处成长阶段的中国企业来说，则尚有距离，尽管无疑这一理念现在就必须撞击并滋生于我们的头脑之中，所以必须寻求适合中国商业社会现阶段发展特征的公益广告形态。而目前的现实是，中国社会需要公益广告，中国企业需要形象塑造。由此得出的逻辑就是，由企业投钱来推动公益广告，而这种公益广告需要对企业的形象塑造具有实效，这样既满足了企业的需求，又推动了中国公益事业的发展。则要达到这种双赢效果的解决之道就在于公益广告与企业形象的结合，而这种结合的切点很简单，只需允许企业的标示出现在公益广告的标榜即可。这样一来就得出了公益广告对于企业发展的直接商业价值。因为公益广告对于企业传达其个性和理念无疑是最具张力优势的。
公益广告运作的机理——公共性
企业虽然是公益广告活动中的主导力量，但同时作为广告活动主体中的另外两方，广告代理公司和媒体的积极参与也是缺一不可的。以日本AC为例，其会员包括600多家企业，300多家广告代理公司，400多家媒体。AC的运作模式为：企业出资支撑整体运营、广告公司承担执行、媒体提供版面和时段。每年由会员提议主题，委托专业公司进行调查分析，然后由来自全国20多家广告公司的一线人员提案，先在地区审议会中选出作品，然后再将各地区的作品在全国共同审议会中进行讨论，决定出当年集中广告活动的作品，然后由策划广告作品的公司负责制作。所有广告作品的制作费用由会员广告公司、制作公司负担一部分，播出则由大众媒体会员单位免费提供广告版面、时段等。媒体使用包括四大媒体和户外媒体。
广告公司加入AC，一方面是由于广告主给广告公司施加压力，要求广告公司加入；另一方面由于公益广告的创作空间大，广告公司以此作为展现自身水平的机会，创意人都视能做AC的广告为一种荣誉。对于媒体来说，则可以利用未销售出去或因突发情况而停播空缺的时段。正是在这些对各自现在或未来都富有意义的因素之下，AC的活动能够得到各方力量的支持，从而发展成为日本最大的社团组织机构。
从中可以看出，公益广告的现实推动在于“公共”两字，如果单纯依靠政府行政力量或某一方力量，都是不可能持续、有效的发展下去的，必须由来自于商业基盘的各方力量协同合作，才能够将商业效益转化成社会效益，进而再将社会效益转化成商业效益，在社会文明进步的过程中实现多方的共赢。
中国公益广告何时能够成为气候？
理念和运作两大问题如果都解决了，则中国的公益广告自会蓬勃发展。理念指企业、广告代理公司、媒体三方对于公益广告价值的认识观念，这个问题的解决要依靠对公益广告价值的深度分析和实际应用的开拓。运作包括机构设置和运营模式，这也是有待突破的问题。但在当前，企业对于公益广告价值认识的提高是一个亟待突破的瓶颈。这一先导问题解决了，其他问题自会迎刃而解。
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