现代意义上的公益广告在中国大陆的诞生当以1986年贵阳的电视广告“节约用水”为标志。据统计，在广告播后的第四季，全市自来水的消耗量比同期减少了47吨。尽管如此，这则区域性的公益广告在广告界的影响并不大。随后，1987年中央电视台的《广而告之》、1996年的主题广告“中华好时尚”活动都取得了比较明显的成效。从整体上看，我国的公益广告事业的发展有了一定的起色，公益广告的意识、运作机制与基本格局已大体形成，并开始出现一些佳作。但是，整体的水平还不高，真正以公共社会为基础的社会性公益广告还有一段路要走，鉴于此，笔者对媒体公益广告有如下两点思考：
一、现代公益广告发展中存在的问题
第一、公益广告的资金缺乏
世界各国都在重视发展公益广告事业，它在各国的社会生活中起着重要的作用，形成了政府、专业团体和各类保护组织、媒介、广告公司、企业等社会经济实体共同参与的局面，一些发达国家的城市街头公益广告有相当高的密度，达到25℅以上，而我国的公益广告在“量”上看，与广告营业额大幅增长的态势不相符，与商业广告占社会广告总数的分额相比，公益广告的比重太低，在广告总量中一般却是不足5℅。这主要是因为：
1、缺乏良性的资金保障体系
公益广告的创作是一项纯社会性的行为，是非商业性、非营利性的。它作为“公益”事业，同样需要资金保障。而公益广告与传统的商业广告相比，它的制作更为复杂；特别是收益少这一特点使其在资金的运作上有更大的风险性，所以，它更需要资金的有力支持。
从1984年由北京日报、北京晚报等单位联合主办的“爱我中华、修我长城”的公益广告活动中取得的成效看来，公益广告活动经历了一个由自发到自觉，由政府部门到企业及媒体参与的发展过程。但是，就目前来看，我国公益广告的创作在很大的程度上依然依靠政府支持、广告公司的“义举”或是少数企业的短期投入，缺乏长期的、稳定的、良性的资金来源保证。
2、缺乏良性的运行机制
企业是最大广告主，但在发展公益广告的过程中它未能从长远的利益角度认识公益广告的效应，从而没有为公益广告作长期的投入。从市场的观点看来，公益广告与商业广告一样，同属于面向市场、面向社会进行某种产品的宣传销售，不同的是商业广告的目的在于获取最终的经济利益，而公益广告传播的是有利于社会整体观念、行为，它给予受众的满足往往是心理层面的道德认可或者是长远意义上的回报；所以，公益广告同样需要利用推销商业产品和服务的原则与技巧来销售对社会有益的观念，需要“像销售商品那样的销售观念”。
公益广告传递的是政府、社会团体、企业对于社会现象、社会问题、社会行为的关注。它的内容虽然与企业自身宣传没有直接的关系，而是与社会公共事务密切相关，但企业可以通过公益广告的宣传，把企业对某一社会问题的看法、认识公之于众、力求唤起社会公众对企业的认同，树立良好的企业形象。提高企业的社会责任感，是真正促进公益广告走向良性发展轨道的关键。
第二、公益广告的创意有待提高
首先，公益广告的创作，既要遵循一般广告的创作原则，又要体现公益广告的个性原则。所以，对公益广告活动进行整体策划创作并不是一件简单的事情，它必须以受众为导向、以人文性、思想性为指导。
回顾以往公益广告创作的作品，虽不乏一些好的作品，如：《南方周末》的公益广告“我要读书”、《北京日报》的“一条大河曾经波浪宽”、中央电视台摄制的《希望工程》、广州电视台摄制的《注意交通安全》、1999年中央电视台等单位联合播出的《知识改变命运》等。
但是，就目前从整体看来，我国的公益广告水平不高，大多数的作品流于概念化、口号化，并带有明显的政治宣传的遗痕；没有摆脱说教的立场、教育人的口吻，使得公益广告退回到了一般的宣传层次上，媒体上的沟通效果不够明显，与商业广告对比，在创意上明显落后于商业广告。
因公益广告对创意的要求相当高，所以，它不仅要求创作者有深厚的专业知识，更应有敏锐的观察能力和强烈社会的责任感，才能真正创作出震撼人心的作品。同时，更应重视以公益广告的受众为导向，而不是只做简单的“发讯者”。
其次，是主题的选取。公益广告的推销的是观念或是某种行为准则，属于上层建筑的范畴。因此，思想性是公益广告的第一要旨。综观目前的公益广告作品，由于习惯性创作思维的缘故，普遍存在元素单调、雷同的现象。
再次，公益广告与艺术广告有所不同。公益广告更直观一点，因为它的受众是普通老百姓，要以作品呼唤人心，呼唤激情，来倡导我们的社会公德，振奋我们的民族精神。它不但像艺术广告一样要有空间，更要有简单明了的诉求点，才能打动乃至震撼受众的心灵。但是，公益广告主题的“严肃性”并不与创意上的“趣味性”有相抵触。广告创意追求的是沟通的趣味性，追求幽默、趣味、轻松、感性，商业广告如此，公益广告更是如此。
据调查，最为受我们欢迎的广告主要有两类：一类是能向消费者提供有用信息的广告；一类是能使消费者从中得到娱乐的广告。因此，公益广告传达的观念是否被接受，取决于这个观念是否迎合公众的需求，是否符合公众利益和接受心理，只有针对受众的关注点去进行说法劝导才能产生广告效果。
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