创意差异化成就电视广告突围
产品的同质化程度越来越高，广告的创作本应该尽全力挖掘产品的卖点，从形象树立和品牌打造等诸多方面提高企业同质化产品被消费者识别的几率，从产品的品牌外衍上挖掘产品独特的销售说词。现实情况恰恰相反，众多的电视广告创意仍然是千篇一律，今天这个厂商的DVD超强纠错，明天另一家就是超级解码。在一个产品同质化来临的时代，创意又怎能再被同质化？
可以这么说，广告创意同质化现象的出现是广告创作水平的倒退。
稍稍注意如今的电视广告，广告的创意非但近似甚至是几近雷同，虽不是孪生兄弟，也是姑表亲一类，观众最终见到的广告总有似曾相识的感觉：相似的思维，相似的制作，相似的品位与格调，相似的种种也就导致了相似的迷惑——无法分辨产品和品牌。同质化的广告创意来自广告人自身创意的枯竭，更来自整体广告时代环境的幼稚和畸形，当前电视广告中“牛皮癣”广告大行其道、恶俗广告层出不穷、广告暴力阴云不散、#色*@情$擦边球方兴未艾、名人广告长盛不衰、虚假广告屡禁不止等现象的存在，为同质化广告创意的存在提供了“成长的沃土”。
如果说，前同质化时代，广告创意更注重的是找产品的“卖点”，那么，同质化时代，广告创意更注重的则是广告主题的“升华”。这个广告主题也许是别人也有，但如果你的广告诉求更形象、更深刻，那么，消费者很可能就记住了你的产品，这样，你也就获得了成功。
因而，在商品的同质化时代，广告创意必须围绕广告的诉求主题，设计出一个很好的故事情节或是一个很好的表现手段，通过艺术化地处理，使主题能较好地得以“升华”。当然，悬念与幽默、夸张等都是惯常采用的手段。
对新形势下电视广告的创意思路，我们应做什么样的思考呢？
按照霍珀·怀特的说法，“‘点子’是广告公司最难以琢磨、抽象无形，却又最重要的产物。在‘电视’这种销售利器播出的广告的核心成分，也就是这种点子。”法国的雕塑家罗丹曾这样评价创作的过程，“像上帝那样去创造，像国王那样去指挥，像奴隶那样去劳作！”英扬集团的总裁黄英毅引用这句话对广告创意进行了生动的描述：“像上帝那样去创意，像国王那样去创意，像奴隶那样去创意！”足见创意工作在大师们心中的地位。
广告创作就像绘画，有画匠和画师的区别。画匠能以假乱真，却描形遗神；画师则意到笔随，形神兼备。目前我国成千上万的广告，形神兼备者少，很大部分属于画匠的水平。赋予广告生命，让广告鲜活蹦跳着走进受众心灵，这是真正广告人苦苦探索的问题。抛弃摹仿，告别平庸，让广告创意在同质化时代依然形神兼备、生机勃发。
1.创造个性。地球上没有完全相同的两片树叶，孪生兄弟也必然有差异。个性是地球生命的一大奥秘，是区别个体生命之间差异的标尺。赋予广告生命，就是创造广告个性。在传播通道中噪音嘈杂、讯息暴增的今天，无个性广告如大海边一粒砂，不可能被选择标准日益严格的受众所注意。有个性的广告是站在黑压压鸡群中的仙鹤，是开启受众心扉的金钥题。创造富于个性的广告，就是要砸碎束缚思想铁锁链，突破从众随俗的思维定势，去探索、发现受众欲念与品牌特性的连接点并巧妙表现。
2.倾注真情。高级生命的特征是具有感情。大象对小象百般关爱，猿猴的喜怒哀乐相当鲜明，何况称为万物之灵的人。
情动才会心动。尽管现代社会的商品越来越丰富，人沦为商品奴隶的“异化”现象趋于严重，但人毕竟是人，人间自有真情，种种真情仍然是广大消费者格外珍爱的。对于那些扯直喉咙高声大叫的广告，对于那些装腔作势不含真情的广告，受众会视而不见，听而不闻，或者产生厌烦心情。以某种真情注入广告，让真情感染目标受众，广告才可能在沟通、交流中焕发生命活力。
3.以形传神。有生命的广告，贵在以形传神。学会用视觉的手段解决问题。电视是视觉性的媒介，必须学会用视觉语言、视觉手段解决问题。尝试着不用语言进行诉求；不要向消费者唠唠叨叨，应该用画面向他们讲故事；如果在电视上演示产品，就应该让事实说话，眼见为实，没有什么比亲眼看到的东西更能让人信服了；画面如能表现的就不要再用语言来解释，语言解释的东西应该给画面赋予额外的意义。
4、构思故事。一个精彩的故事，有时候会伴随我们一生，一个精彩的故事广告，往往会引起我们长久的回味与思索。不论科技如何发达，人类都是需要精彩故事陪伴的。
故事类的广告创意虽然放弃了从消费者利益点的角度进行陈述，但是这一类的广告创意表现的深度和广度远比理性诉求来得大，商品广告、企业形象和公益广告等各种类别的广告诉求都能够找到特定的情节去诠释主题。
从以情感人的动机出发，故事型的广告多以人间互助、关怀、家庭生活为题材，为了强化故事情节的感性和表现力，故事型广告往往结合着音乐型广告的表现形式来营造气氛，而且故事型的广告创意是可以由名人担纲主角的，可以充分利益名人效应。
在法国，为什么有很多人愿意花200法郎排着队去看广告（法国巴黎的嘎纳广告节是世界五大广告奖项之一），很重要的一个原因就是在巴黎的嘎纳广告节中的众多获奖作品都是故事型的，与其说观众看到的是广告，不如说是去饕餮故事短片大餐，或幽默或谐趣，或惊奇或震撼，是当今有些影片不能比拟的。
但是使用故事类的广告创意有些问题需要在创作中注意。比如说，采用许多国际品牌的构思故事方法，它们可以在15秒的广告里14秒都给你讲故事，最后企业标版时出现一下品牌就完了。比如耐克，故事完了就一个耐克的标志，但前提是几乎人人都知道这个标志代表的是耐克，同时也知道耐克生产的是什么产品。所以，这类故事构思针对一些著名品牌当然是一个不错的创意，但是对现实情况下国内大多数的企业还是不适用的。因此，有些广告人所崇尚的一条电视广告最好从头到尾都富有故事性和娱乐性，在最后一秒种再让观众接触产品或品牌，这其实是一种误解，至少近一段时间内众多国内企业不适用。
5、利用幽默。幽默广告创意表现出创意主体的敏锐和巧思，将严肃的推销目的通过轻松诙谐的情节表现出来，使消费者在完全放松警惕的大笑中蓦然发觉商品的可爱，进而把它占为已有，这对于广告业和商家来说都有着革命性的贡献。包括嘎纳、莫比、克里奥在内的五大国际广告节就特别钟情幽默、戏剧化的广告。
除了幽默以外，诸如夸张、悬念等等特异的创意思维方法也是我们当前解决创意同质化的利器。作为一名优秀的广告创意人员，应该以创造出伟大的创意为使命，创意不能天马行空，但更不能戴着同质化的枷锁起舞。
广告是一种塑造商品个性化的艺术，创意则是广告人绝美的智慧之花。当熟悉市场操作又具备天赋和感悟能力的广告人成长起来，当专业明确、分工细致的广告制作队伍成熟起来，当广告人能在正常心态下进行创作，当广告人不但能透析社会心理而且能超越自我的时候，广告的个性化时代便会来临了，广告个性化时代的来临也将推进广告创意从同质化时代走向市场成熟化时代。
“解决同质化问题的出路只有一条，即广告公司不断提高自己的专业化水平，提升自己的核心竞争力”
陈刚（北京大学新闻与传播学院广告学系主任、教授，后同）
根据我的看法，中国市场的基本状态可以概括为从渠道竞争为主向品牌推广竞争为主的阶段过渡，中国广告业总体上还处在一个比较简单的竞争阶段。主要特征是广告公司以广告代理制为基础，围绕广告推广活动，提供一些相关的服务。从广告主的角度而言，由于品牌竞争目前还不是最为关键的，所以，广告对于他们的主要作用在于提高产品的知名度，支持渠道。因而，广告的观念和对广告的要求也较为简单。这就制约了广告公司的发展。所谓同质化，不如说，目前中国的绝大部分广告公司都处于低水平的竞争，只能提供常规的服务，不能形成差异。因而，要解决这个问题，只有一个出路，即伴随着中国市场的不断发展，广告公司不断提高自己的专业化水平，提升自己的核心竞争力。
“如果每个广告公司都是一个圆，当这个圆不断壮大与其他圆相交时，只有始终不迷失其独特的圆心之所在，才可能牢固地捍卫自己的地盘”
陈培爱（厦门大学人文学院副院长、新闻传播系主任、教授，后同）
从国际上的经验来看，每一个公司都不可能在各方面都优于对手，不可能为所有客户提供面面俱到的服务，许多著名的广告公司如奥美，其定位是品牌管理专家。正因为如此，《金融世界》评出的十大著名品牌中，有七家都使用多个广告代理。因此，广告公司的首要任务是为自已定位。广告公司在定位时，首先要对自身经营资源进行准确评估，找到本公司的竞争优势，明确本公司能够而且应当提供什么样的服务。其次，要根据现有客户类型，来确定公司的定位，以使现有客户得到最好的服务。另外，还要考虑到公司的实际能力和公司历史、文化理念等多种因素，有明确的定位是公司吸引和留住客户的前提。
从社会分工角度讲，广告公司规模和业务上的分化加剧是发展的必然趋势。在我国，与部分广告公司拓展业务相反，另一部分广告公司逐渐放弃原有的一些服务内容，开始专注于某一较强专业性的领域，从而在提升专业价值同时，找到自己的生存空间。如集中于广告作业流程的某一环节，集中于某一行业或集中于某一地域等。作个比喻，如果每个广告公司都是一个圆，当这个圆不断壮大与其他圆相交时，只有始终不迷失其独特的圆心之所在，才可能牢固地捍卫自己的地盘。
“服务业的竞争体现在服务的内容、服务的方式和服务的水准上。而服务的差别化，则是服务业核心竞争力的体现。”
陈正辉（南京师范大学新闻与传播学院广告学系主任，后同）
同质化现象并不可怕，可怕的是作为广告同质化现象的蔓延。广告是什么？广告是一种个性化的促销宣传，面对大量同质化的产品，发现并张扬个性本身就是一件极为困难的事情。所谓的广告创意，也不过是一种在固定格式下的微观创新。几乎同质化的服务，利用着相同的宣传模式，面对同一种评估方式，使用共同的调研方法，采取同种企划或定位手段，出现同质化广告现象，也就在所难免了。但是这对于客户来讲是一种危险，对于广告人来讲是一种危机，对于消费者来讲是一种危害.
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可以这么说，广告创意同质化现象的出现是广告创作水平的倒退。
稍稍注意如今的电视广告，广告的创意非但近似甚至是几近雷同，虽不是孪生兄弟，也是姑表亲一类，观众最终见到的广告总有似曾相识的感觉：相似的思维，相似的制作，相似的品位与格调，相似的种种也就导致了相似的迷惑——无法分辨产品和品牌。同质化的广告创意来自广告人自身创意的枯竭，更来自整体广告时代环境的幼稚和畸形，当前电视广告中“牛皮癣”广告大行其道、恶俗广告层出不穷、广告暴力阴云不散、#色*@情$擦边球方兴未艾、名人广告长盛不衰、虚假广告屡禁不止等现象的存在，为同质化广告创意的存在提供了“成长的沃土”。
如果说，前同质化时代，广告创意更注重的是找产品的“卖点”，那么，同质化时代，广告创意更注重的则是广告主题的“升华”。这个广告主题也许是别人也有，但如果你的广告诉求更形象、更深刻，那么，消费者很可能就记住了你的产品，这样，你也就获得了成功。
因而，在商品的同质化时代，广告创意必须围绕广告的诉求主题，设计出一个很好的故事情节或是一个很好的表现手段，通过艺术化地处理，使主题能较好地得以“升华”。当然，悬念与幽默、夸张等都是惯常采用的手段。
对新形势下电视广告的创意思路，我们应做什么样的思考呢？
按照霍珀·怀特的说法，“‘点子’是广告公司最难以琢磨、抽象无形，却又最重要的产物。在‘电视’这种销售利器播出的广告的核心成分，也就是这种点子。”法国的雕塑家罗丹曾这样评价创作的过程，“像上帝那样去创造，像国王那样去指挥，像奴隶那样去劳作！”英扬集团的总裁黄英毅引用这句话对广告创意进行了生动的描述：“像上帝那样去创意，像国王那样去创意，像奴隶那样去创意！”足见创意工作在大师们心中的地位。
广告创作就像绘画，有画匠和画师的区别。画匠能以假乱真，却描形遗神；画师则意到笔随，形神兼备。目前我国成千上万的广告，形神兼备者少，很大部分属于画匠的水平。赋予广告生命，让广告鲜活蹦跳着走进受众心灵，这是真正广告人苦苦探索的问题。抛弃摹仿，告别平庸，让广告创意在同质化时代依然形神兼备、生机勃发。
1.创造个性。地球上没有完全相同的两片树叶，孪生兄弟也必然有差异。个性是地球生命的一大奥秘，是区别个体生命之间差异的标尺。赋予广告生命，就是创造广告个性。在传播通道中噪音嘈杂、讯息暴增的今天，无个性广告如大海边一粒砂，不可能被选择标准日益严格的受众所注意。有个性的广告是站在黑压压鸡群中的仙鹤，是开启受众心扉的金钥题。创造富于个性的广告，就是要砸碎束缚思想铁锁链，突破从众随俗的思维定势，去探索、发现受众欲念与品牌特性的连接点并巧妙表现。
2.倾注真情。高级生命的特征是具有感情。大象对小象百般关爱，猿猴的喜怒哀乐相当鲜明，何况称为万物之灵的人。
情动才会心动。尽管现代社会的商品越来越丰富，人沦为商品奴隶的“异化”现象趋于严重，但人毕竟是人，人间自有真情，种种真情仍然是广大消费者格外珍爱的。对于那些扯直喉咙高声大叫的广告，对于那些装腔作势不含真情的广告，受众会视而不见，听而不闻，或者产生厌烦心情。以某种真情注入广告，让真情感染目标受众，广告才可能在沟通、交流中焕发生命活力。
3.以形传神。有生命的广告，贵在以形传神。学会用视觉的手段解决问题。电视是视觉性的媒介，必须学会用视觉语言、视觉手段解决问题。尝试着不用语言进行诉求；不要向消费者唠唠叨叨，应该用画面向他们讲故事；如果在电视上演示产品，就应该让事实说话，眼见为实，没有什么比亲眼看到的东西更能让人信服了；画面如能表现的就不要再用语言来解释，语言解释的东西应该给画面赋予额外的意义。
4、构思故事。一个精彩的故事，有时候会伴随我们一生，一个精彩的故事广告，往往会引起我们长久的回味与思索。不论科技如何发达，人类都是需要精彩故事陪伴的。
故事类的广告创意虽然放弃了从消费者利益点的角度进行陈述，但是这一类的广告创意表现的深度和广度远比理性诉求来得大，商品广告、企业形象和公益广告等各种类别的广告诉求都能够找到特定的情节去诠释主题。
从以情感人的动机出发，故事型的广告多以人间互助、关怀、家庭生活为题材，为了强化故事情节的感性和表现力，故事型广告往往结合着音乐型广告的表现形式来营造气氛，而且故事型的广告创意是可以由名人担纲主角的，可以充分利益名人效应。
在法国，为什么有很多人愿意花200法郎排着队去看广告（法国巴黎的嘎纳广告节是世界五大广告奖项之一），很重要的一个原因就是在巴黎的嘎纳广告节中的众多获奖作品都是故事型的，与其说观众看到的是广告，不如说是去饕餮故事短片大餐，或幽默或谐趣，或惊奇或震撼，是当今有些影片不能比拟的。
但是使用故事类的广告创意有些问题需要在创作中注意。比如说，采用许多国际品牌的构思故事方法，它们可以在15秒的广告里14秒都给你讲故事，最后企业标版时出现一下品牌就完了。比如耐克，故事完了就一个耐克的标志，但前提是几乎人人都知道这个标志代表的是耐克，同时也知道耐克生产的是什么产品。所以，这类故事构思针对一些著名品牌当然是一个不错的创意，但是对现实情况下国内大多数的企业还是不适用的。因此，有些广告人所崇尚的一条电视广告最好从头到尾都富有故事性和娱乐性，在最后一秒种再让观众接触产品或品牌，这其实是一种误解，至少近一段时间内众多国内企业不适用。
5、利用幽默。幽默广告创意表现出创意主体的敏锐和巧思，将严肃的推销目的通过轻松诙谐的情节表现出来，使消费者在完全放松警惕的大笑中蓦然发觉商品的可爱，进而把它占为已有，这对于广告业和商家来说都有着革命性的贡献。包括嘎纳、莫比、克里奥在内的五大国际广告节就特别钟情幽默、戏剧化的广告。
除了幽默以外，诸如夸张、悬念等等特异的创意思维方法也是我们当前解决创意同质化的利器。作为一名优秀的广告创意人员，应该以创造出伟大的创意为使命，创意不能天马行空，但更不能戴着同质化的枷锁起舞。
广告是一种塑造商品个性化的艺术，创意则是广告人绝美的智慧之花。当熟悉市场操作又具备天赋和感悟能力的广告人成长起来，当专业明确、分工细致的广告制作队伍成熟起来，当广告人能在正常心态下进行创作，当广告人不但能透析社会心理而且能超越自我的时候，广告的个性化时代便会来临了，广告个性化时代的来临也将推进广告创意从同质化时代走向市场成熟化时代。
“解决同质化问题的出路只有一条，即广告公司不断提高自己的专业化水平，提升自己的核心竞争力”
陈刚（北京大学新闻与传播学院广告学系主任、教授，后同）
根据我的看法，中国市场的基本状态可以概括为从渠道竞争为主向品牌推广竞争为主的阶段过渡，中国广告业总体上还处在一个比较简单的竞争阶段。主要特征是广告公司以广告代理制为基础，围绕广告推广活动，提供一些相关的服务。从广告主的角度而言，由于品牌竞争目前还不是最为关键的，所以，广告对于他们的主要作用在于提高产品的知名度，支持渠道。因而，广告的观念和对广告的要求也较为简单。这就制约了广告公司的发展。所谓同质化，不如说，目前中国的绝大部分广告公司都处于低水平的竞争，只能提供常规的服务，不能形成差异。因而，要解决这个问题，只有一个出路，即伴随着中国市场的不断发展，广告公司不断提高自己的专业化水平，提升自己的核心竞争力。
“如果每个广告公司都是一个圆，当这个圆不断壮大与其他圆相交时，只有始终不迷失其独特的圆心之所在，才可能牢固地捍卫自己的地盘”
陈培爱（厦门大学人文学院副院长、新闻传播系主任、教授，后同）
从国际上的经验来看，每一个公司都不可能在各方面都优于对手，不可能为所有客户提供面面俱到的服务，许多著名的广告公司如奥美，其定位是品牌管理专家。正因为如此，《金融世界》评出的十大著名品牌中，有七家都使用多个广告代理。因此，广告公司的首要任务是为自已定位。广告公司在定位时，首先要对自身经营资源进行准确评估，找到本公司的竞争优势，明确本公司能够而且应当提供什么样的服务。其次，要根据现有客户类型，来确定公司的定位，以使现有客户得到最好的服务。另外，还要考虑到公司的实际能力和公司历史、文化理念等多种因素，有明确的定位是公司吸引和留住客户的前提。
从社会分工角度讲，广告公司规模和业务上的分化加剧是发展的必然趋势。在我国，与部分广告公司拓展业务相反，另一部分广告公司逐渐放弃原有的一些服务内容，开始专注于某一较强专业性的领域，从而在提升专业价值同时，找到自己的生存空间。如集中于广告作业流程的某一环节，集中于某一行业或集中于某一地域等。作个比喻，如果每个广告公司都是一个圆，当这个圆不断壮大与其他圆相交时，只有始终不迷失其独特的圆心之所在，才可能牢固地捍卫自己的地盘。
“服务业的竞争体现在服务的内容、服务的方式和服务的水准上。而服务的差别化，则是服务业核心竞争力的体现。”
陈正辉（南京师范大学新闻与传播学院广告学系主任，后同）
同质化现象并不可怕，可怕的是作为广告同质化现象的蔓延。广告是什么？广告是一种个性化的促销宣传，面对大量同质化的产品，发现并张扬个性本身就是一件极为困难的事情。所谓的广告创意，也不过是一种在固定格式下的微观创新。几乎同质化的服务，利用着相同的宣传模式，面对同一种评估方式，使用共同的调研方法，采取同种企划或定位手段，出现同质化广告现象，也就在所难免了。但是这对于客户来讲是一种危险，对于广告人来讲是一种危机，对于消费者来讲是一种危害.
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