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一个广告公司的修养和修炼

责任编辑：阳军新闻来源：中国广告门户网新闻日期：2005-1-11

说文解字话平成孤独的人是可耻的；高傲也非值得四处传扬的美德。于广告业而言尤是——孤独与高傲将在创作及其生活源泉之间设置看不见的屏障，这种屏障最终可能是致命的。平成却不可救药地双足踏入这条孤傲之河。卢梭曾言，世间万事，必有因果可循。平成何以会有如此形象，对其企业进行探幽发微式的解读，必可看到内在基因用说文解字的手法格物致知，平成乃是：平常心，集大成。解读平成，可以由“平常心”落墨，在“集大成”处收笔。更确切地说，自有平成之日起，这帮人对于未来公司史的写法便暗藏着这样的野心。解缆行舟，从此岸到彼岸，8年努力，对“平常心”的坚守与对“集大成”的追求让平成在日益喧嚣与浮躁的广告大道上显得越来越孤傲。企业修养：平常心在这眼球经济霸气十足的时代，对平成心的坚守是一件大难事——比守身如玉还难！平成有广告界一流的创作人员、一流的客服人员、一流的影视导演，但在掌门人吴晓波所奉行的“居敬行简、刚毅木讷”古训之下，这一切都成了内敛的光华，这种内敛最终积聚为今日平成这种孤独而高傲的风格，如此作风似乎与以“销售”为最终皈依的行业特性相左；但对于愿意将所从事的事业视为没有一场终点的马拉松跑的人来说，孤独或许是他甘知若饴的选择。平成诞生之初，便有不成文的“律令”：不炒作，公司与个人都不得借为客户销售服务之名行销售自我之实。有梦想的人，不愿意把自己当商品。歃血为盟，折箭为誓，那帮立下盟约的人应该意识到，在中国广告界，对平常心的坚持最终走向可能就是低调并滑向边缘。这条律令8年来不曾打破，至今也无人敢擅自僭越。8年来，广告界大师帽子日积月累在市场上创了记录。市场泡沫越来越多，很多所谓策划大师往往是“米粒之珠也放光华”，相形之下，平成的知名度与其业界影响力之间的巨大反差，不禁让人心生疑问：当初给自己戴紧箍咒，是否有作茧自缚的味道。同行将平成的种种不合群、不宣扬，甚至拒绝参加4A这样过度自负的行为，视为“另类”，认为它太不“广告”。在平成看来，在自设的道德律令面前，若有原则懈怠，事业再成功也是失败。“居敬行简、刚毅木讷”的八字真言，从对事业的态度这一角度来看待，可以解读为 “我必庄重，我必虔诚”。为文可放荡，对专业的态度绝不可儿戏，炒作得最厉害的最终对行业声誉伤害最大。平成希望通过践行专业的伦理法则，为推动本土广告业成为一个值得尊敬的行业铺下一砖一石。平常心，实际上是一颗不平常的心。赢得尊敬，不仅离不开宏观社会环境方面的努力，更有赖于内部生态系统的培育。一个反对炒作与杜绝个人英雄主义的企业，必然要建立一个融合发展的团队。平成之文化，从最平常之处的修养开始。信任与沟通，是平成团队文化的两大关键词。每年年终，当财务总监核算全年效益的时候，总经理将这两项要素作为最重要的评价指标对公司的健康状况进行评估。公司是否取得进步与持续发展的可能性如何，除了现金流，就看这些指标的增长指数。信任是维系组织的基石，在彼此缺乏信任的情况下去建设团队如同沙上筑塔，良好的沟通则是团队运转的动力之源。信任与沟通相辅相成，互为关联。新年开始的时候，平成都会采用百分制方式将团队建设的基本成绩进行总结，指数下降必然要指出问题，提出改正的方案。这是极为艰难的过程，有收获的愉悦，也不乏失分的挫折感，但平成总在为此努力。企业修炼：集大成如果说平常心是平成现实的心态，那么集大成可以说是其梦想的皈依。平成一直尝试在现代管理学的语汇中找到能最恰切地定义自身组织的概念。作为一个以“传播界的麦肯锡”为路标的公司，平成认为“广告公司”、“传播机构”、 “整合传播机构”甚至“品牌管理机构”都不能贴切地传达出自己的身份或者那个 “欲望中的自我”。语言总是离形得似，汉语尤其如此；但不管怎样，公司内部打了无数次文字官司，在将自身建设为一个“知识型组织”这一点上，平成始终不渝，或者毋宁说是始终陶醉于这一梦想。因此，在平成为中国广告业所描绘的“海国图志”中，知识力被设定为坐标轴，“大象之学”也被视为广告学最终的发展方向。对知识力的偏执，也使得平成在广告这条路上越走越孤独。对于平成“传播界的麦肯锡”的梦想，不知其然者，或许会作种种的揣测：在广告的路上，平成是否走进了死胡同，所谓梦想是否遁词而已？欲集大成的平成深明功夫在诗外的道理。随着服务对象企业积累与品牌积淀的不断增长，必然会对广告公司的知识力提出更高的要求。客户日渐向智力密集性企业转变，华侨城、波导、中央电视台等机构在人才方面的高含金量正好能说明问题；另一方面，广告业在中国要有更好的发展并成为受人尊敬的事业，必须有更好的文化积淀。执着于建设一个“知识型组织”，背后的愿望就是要通过这种积淀改变社会已有的行业认知：我们既非拿萤火当探照灯的策划大师，也非靠迎来送往推杯换盏成事的公关高手，我们用智慧与想象创造价值。秀才造反三年难成，吴晓波以一介儒生下海8年，很难拍胸脯夸海口说有多成功，但一手抚琴一手翻生意经其中有多痛苦鲜有人知，外人看到的多是“儒商”的风光和光鲜。在广告守望者与向新咨询嬗变之间，偏要去体验涅馨之痛，自然会有人所难知的艰辛，期间也必然会有种种西西弗斯式的彷徨。上帝创造的归上帝，恺撒创造的归恺撒。在麦肯锡和大为·奥格威之间，还没有融合出第三路线；没有可参照的现实范本，平成在本土想做第一个，除了现代管理学两位先知式人物彼得·德鲁克与查尔斯·汉迪关于知识型组织的洞见可以拿来 “参禅”之外，更多的是摸着势头过河之外，自然难免转型的痛苦与彷徨。成为什么样的知识型组织，平成有其独到的理解。在知识的系统性上，不企求与传统的咨询公司相抗衡，追求的是在企业智商上能达到相应的高度；在组织机制方面，摒弃的是传统广告公司普遍依赖的个人英雄主义，发扬的是感性认知上的丰富性。在创造这样一个独特文化类型的路上，平成要解决的问题是必须实现自我知识的持续积淀。不仅要在人才结构上持开放的心态，在广告业外的大世界里广结善缘；更重要的是，公司的知识谱系必须不断扩张，向更广阔的领域开放知识路径。于是平成将刘小枫、周宪、滕守尧这些在广告界极为陌生而在当今学界却颇具影响力的角色请来设坛授道。这些以艺术哲学为思考对象的学者，为平成的广告人打开了更多看世界的窗口。本土广告界在自身文化积淀方面，更多地倾向于感性要素甚至于非理性的表象化风格的追求。在大家的认知当中，成熟的西方广告界的专业素养似乎主要在这一部分，却没看到这些亚里士多德的精神后裔们另一部分的积淀，在他们那里有感性与理性两大部分知识的平衡。平成在企业知识训练方面，以人文知识为重心的要义也正在于要达到一种知识的平衡，唯有实现这一平衡，这种新型的知识型组织才有存在的可能与必要。抛开这一切，即使就其现世功利性而言，这种知识训练的努力至起码丰富了广告人当下的人生——这正是很多公司日渐淡漠的一个命题，也是作为个体的广告人自身所忽视的。在知识积淀的基础上，平成看重的是知识创新，始终注重具有实践意义的理论性研究，“品牌跳跃的中国之道”及消费认知心理方面的研究便是知识创新的结果。在平成看来，知识创新本身便是知识积淀发生增量的一个表现。平成最终要构建的是这样一个平台：文字优美的人，视觉传达优美的人，思想优美的人，在此相聚。平成沉醉于这样一个梦想，这个梦想让它痛苦。要真正构建这样一个平台，必须先在火里烧三次，在铁砧上锤三次，再在水里淬三次，这意味着其首先必须要在经营、管理、沟通等方面建立起适应这些人生存的机制——知识型组织的管理机制。从大型广告公司层级结构可以看出，传统“创意工厂”其实仍然有赖于内在的官僚式管理机制去运转，已经很难适应对知识型人才的管理。平成企图建立高度扁平化的管理方式，整个公司总共只有2.5个层级，其中总经理算是0.5个层级。这是个良好的组织基础，但也只是万里长征的第一步而已！下一个程序、下下个程序是什么？这正是平成探索建设知识型组织的过程中的着力之处。