网络广告业内的许多成功的企业，通过建立能使广告购买变得有效的系统，蓬勃发展起来了，谷歌就是一个最好的例子。然而，购买方和销售方的高管都表示，大多数的网络广告交易需要花费太多时间，太多人力，却缺少标准。为了确保该行业能够稳步增长，尤其是在目前经济不景气的情况下，他们表示，提高效率是很有必要的。
Digitas执行副总裁卡尔-弗里蒙特（Carl Fremont）说，除非该行业能简化其程序，否则在效率如此低下时，它将无法继续向客户收取不断增加的费用。
在昨天进行的广告周的名为“萧条时期”的小组讨论中，卡尔说，“除非我们能使网络广告的购买更有效率，否则我们不打算扩大该业务的规模。”在谈到业内需要更简化的程序时，TheStreet.com网站的广告销售部的高级副总裁汤姆-奥里根（Tom O''''''''Regan）告诉我们，“我认为这是千真万确的。”机构的高管引用了一个广告业的倡议——“工程再造”。这项倡议可能会带来一些预期的流程改变。美国广告代理协会（American Association of Advertising Agencies）的提议目的是规范有关条款和购物条件、插入的订单，以及其他与购买步骤相关的、往往会使网络广告购买陷入瘫痪的项目。
Team Detroit广告公司旗下的数字媒体部的高级副总裁Cary Tilds对纽约时报的新闻中心说，这个行业是如此年轻。“并没有很多的程序或已知的方式来做生意。”举例来说，对一些机构来说，很难去追踪哪些公司提供了哪些类型的服务。“我们需要有一个办事中心知道哪些人做了哪些事。”高管也指出，需要有一套广告的衡量标准。这是处理数字化和跨媒介宣传的机构人员和营销人员一直哀叹的。事实上，广告的报告和衡量过程也会花费过多的时间，因为出版商和第三方广告公司往往提供一些不兼容的数据。
尽管数据不一致，但数字广告能够用过多的测量数据来证明它的价值这一事实可以帮助该产业在经济萧条期间能够继续前进。“在经济萧条期间……这些企业的高层领导都想知道他们的每一分钱花到哪里去了。”奥里根说。
广告卖家通过建立广告交流系统或其他系统，以使广告客户能更容易购买了大量有针对性的存货广告。他们通过这种方式试图简化网络广告的购买步骤。例如，网络广告巨头Platform-A最近宣布，它正在开发一种以竞价为基础的自助性质的广告购买系统。而雅虎昨天也推出了期待已久的显示广告平台Apt.该平台提供了一些新的功能，能够提高广告购买过程的效率。这些功能包括创造性的工作流自动化，以及更容易地在雅虎和它的出版商合作伙伴（例如那些报纸财团）之间进行交叉销售。
高层说，该行业应继续创新，尽管事实上由于经济衰退，预算会紧缩。
奥里根说，虽然经济萧条使得许多广告商担心预算紧缩，但是一些商家正逐步加大网络广告支出。实际上他最近已经看到有较大的RFPs（招标预先通知书）在向TheStreet.com招手。“营销商真正所想的是希望所花的预算能够扩大市场份额。”他说。由于公司正在计划2009年的预算，所以媒体买家要确保明年在网络广告上有一块足够大的蛋糕切片。
“如果你不花钱做宣传，那么你将获得很少收益。”奥里根说。
在小组会议之前，CNN的“Lou Dobbs Tonight”节目的主持人和管理编辑卢多布斯表示，认识到经济衰退对该行业可能产生的影响是非常重要的。他说，“我希望其他行业能如此直接的面对经济衰退这个事实。”（曾翠）
来源：艾瑞网
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