艾瑞咨询集团每年一届华南地区高峰会议11月19日于广州举办，本次年会，汇聚了中国主流网络广告专家，解读网络营销行业发展趋势，分享艾瑞多年研究成果。以下是瑞咨询集团郝欣诚先生关于网络广告效果量化管理与评估的讲演全文。
郝欣诚：今天非常高兴，能够和大家来分享营销方面的知识，我过去一直在北京和上海这边做的多，广州来的不是特别多，我没想到广州在互联网行业也可以引起大家这么热烈的关注，这个是很意外的，我今天的题目是网络广告效果量化管理与评估，我们每个人都想搞清楚，可以把他做出一个很好的体系，一个小的问题，今天的培训，这个PPT，我需要讲的话，需要两个小时的时间，但是今天只有15分钟，我筛选了比较有价值的经验来和大家分享，我在这一模式下，找到了9条，今天分享给大家。
我的演讲分四个部分，分别针对媒介策略，广告创意，和活动网站，营销过程，先进入，第一个
网络广告，他以电视媒体非常接近，他具有他他相当多的课程，他和收视率去评估是比较合理的，比杂志，比报刊要好，我觉得这个更愿意去提这个概念，跟网络广告是有关联的，互联网的收视比传统电视复杂一些，传统的就是选中一个频道，他认识到多少人，是一个定数，但是互联网不同，从互联网的角度来讲，你选择媒体，你通过调整你的媒介计划，可以认识到1—80%的互联受众，你在搜狐或者是新浪投广告，你可以认识到很多的人群，比如说一些个人网站你只能认识到1%，当网民到达你的网站，看到你的广告的时候，只有1—20%的人关注到你的广告，他不是点，他只是看到了你的广告，这是一个有效的，或者是有效收视率去理解，第三个层面就是会有0.1—7%的用户会有可能点击你的广告，他是一个互动的，所以它的统计方法是多样的，0.1—7%他是比较低的，但是我认为他和电视台上看到的是不同的，最后一个部分是0.1%，0.7%的客户会点击完了你的广告后他会去点击进去，他会点开，这是一个互动的用户，他的点击是很可贵的，他是真实的，他对这次广告做的非常的有触动，因此这个指标比前面都难争取，这也是我做多年的数据分析的一个基础。
为什么是1—80%，1—20%，0.1%—7%呢？这是我们努力需要改变的东西，你要争取是80%，这是一个网络广告效果的优化，也是一个量化管理的最终目标，提高区间覆盖位置。
第二个要做好网络营销，你必须了解网民，把他叫做为网民的On line世界观，你要去问网民的话，他会告诉你我会是通过什么网站来看的，这些东西就是一个世界观，艾瑞有一系列的分析工具，可以帮助大家来观察，网民的世界观的状态，左边是80后对于十个网站的电动化，大家可以看一下，随着人年龄的增长，一些娱乐类的，像博客，视频分享是在逐步的缓低的，年龄的增长会导致一些娱乐化的服务进行降下，相反房产汽车金融，流量反而会上升，这就是网民的世界观，因此我们可以这样去把握和掌握，为网络营销做更多的工作，那么这里还有一个图，他试图告诉大家，比如说83—85年的男性他最喜欢网络的，还有一个是83—85的女性都喜欢上淘宝，把握世界观可以更好的做出你的判断。
还有一个就是因地适宜的策略，我可以跟你讲，我手里的客户有时候一年预算只有100万，他要怎么做？100万有100万的做法，一千万有一千万的做法，你首先要知道你要做什么产品，是一个新车的上市，还是一个环保的活动，你要弄清楚，你要更加广度的沟通还是深度的沟通，你有不同的媒体选择，他们在单位的CPI成本是不同的，而且用户的体验也是不同的，我中间的三三角形区域也是不同的，雅士利这个车他是一个深度沟通的做法，他做了更多的影响，包括他做了博客，这样一个营销，成本不是很高，但是影响力还是比较深远的，可以和用户进行深度沟通的。还有一个化妆品产品，他要广度，并不是爱多家资金才可以做得更好的，不要一味的追求高覆盖率，如果可以用深度做的话，可以用比较低的成本，这是一个媒体策略。
再讲三点，关于广告创意，大家很多时候都在讨论，如何来做媒介，但是最近对广告创意的讨论，在口碑提得比较多，如何能够帮客户去获得他们的关注，所以艾瑞作为一家咨询机构，要搞清楚网民到底想要什么？第一点就是从广告可视性管理，广告过讲究一个吸引力，飘浮类，富媒体广告，平均点击率增幅35%，首屏广告语第二屏广告，平均点击率相差20%。
我们一定要有所喜好的，大概有600多个广告创意的调研，针对汽车的行业，简单来说，大家可以看一下，他们的产品信息，广告利益推动，广告创意形式，这五个纬度，从品牌来讲，雷克萨斯取得了好成绩，对用户的推动有很好的注意力，凯美瑞它的推动利益也有很多人选择，拼画面，先是品牌，然后再是活动，再还是来拼画面，我们还可以安排性别年龄对他进行一个详细的细分，我没有想到雷克萨斯很多的女士都选择了他，这是我们没有想得到，因为我们要更好的做好调查，去更好的了解我们的用户。
平衡投放，我经常看到有很多的公司，投放网络广告，他们的特点是广告上线的时候非常忙，在这之前他们都是每个人在加班，但是一旦上线了，他们就开始不忙了，如果真正要转变为有效的用户，就是在执行中和执行后，你的关注度，我曾经抽过10个广告网站来公布，有2个连广告的评比都没有，这样怎么可能来做好呢？我在体一点，视觉多创意策略，7天以后，一个最好的广告创意，它的点击率在下滑，或者说已经看过的人，没有理由再来看，我不打算接受你的东西，我为什么要去看，因此广告点击率7后会下降，7天到14天是一个很好的更换时期，要配合你的营销活动，有些产品是适合多种人的，你要去吸引人，元素级的不同，最好是你们让客户难以识别你们做的同一个广告，这样你才可以让他们来接受，这一点一加一不一定等于二，第二个就是为多种人群定制广告，至少我认为他在我们来看，有非常大的区别，希望大家根本频道来定制内容，第三个就是不同阶段的定制广告，一开始新车做上市，也可能是为为新车涂鸦的工作，在这个活动进行到一半的时候，把最优秀的广告创意，拿出来看看，放到广告里面，不要再网站里，这个方法很好，至少我认为是比广告投到底，连续投三个月好得多。
渠道多元化策略，我个人认为，论坛广告，博客广告还有商城广告很好。时间不多，下面快一点，第三个大的模块，就是活动网站，我讲三个经验，希望对大家有帮助，第一个就是注意网站的时间，什么叫时间呢？你网站的访问速度，我看汽车网站要下载2.7兆的流量，他们不知道对中国的互联网是一个什么概念，就光跑这个流量，这是是有问题的，20秒的话，已经有30%的人换一个窗口去查了，30秒的话，他觉得这个网站有问题，因此也很多做得很华丽的网站，最后因为这一点，白白流失了很多的点击用户，但是他们的网站打开得太慢了，而流失了，网站易用性这个大家都知道，不要光为一些名词去把他做得复杂，我不反对这么做，但是我希望在下面有一行小字。
第三个就是以艾瑞的经验来看，一个平衡计分法，他有一个兼容性的测试，就是告诉大家，每个网站做出来之后，广告公司需要亲自来测试。
最后是关于量化评估，艾瑞都有成熟的模式去解决它的量化模式，他至少可以做到A广告和B广告的对比，这一点艾瑞是非常强的，就我们给今天各位来宾，如果你是广告，或者是广告公司，你在接下来，你要做对量化工作有帮助的东西，我希望广告公司和广告主可以做到心中有数，第一个就是网站流量性，他就是知道从哪个网站点来，这样才可以鉴定每个客户对你的接受程度有哪些不同。
还有一个就是广告的检测性你这样才可以很好的完成这个事情，还有一个就是CIM系统来指导，这样可以支撑我们广告主和广告公司来做好这个工作，最后是艾瑞的产品解决方案，目前我们在娱乐检测还是一个空白，我们在和行业公司进行积极的配合，我们把他特别画出来，营销这一块我们都要关注，至少要关注起来，他能不能成为一个广告媒体我还不能定，但是不能对它的舆论体系都要有一个清晰的了解，今天的机会就这么多，有机会的我们台下再聊。
来源：IT世界网
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