花开两朵，各表一枝。2006年上半年，中国广告市场可谓红火一片、混战一片。这边厢是高达18％－25％的高速投放增长，各广告领域大争位次，以世界杯和超女等事件营销为契点出现新变化；那边厢是跨国广告巨头展开新一轮圈地运动，或移师中国，或大肆收购，或整合出击。2006年的广告市场在这般如火如荼的氛围中铆足了劲，势必将迎来下半年新一轮的广告攻势。
2006年上半年，中国广告市场经历了德国世界杯、超女等众多赛事和人气节目的洗礼，广告战场继续硝烟弥漫。根据CTR市场研究－媒介智讯的数据显示，1－6月广告市场刊例价收入继续攀升至1555亿元，同比增长18％。而尼尔森媒介研究的数据则更为积极，第一季度广告总额826亿，第二季度966亿，同比增幅达25％。
广告投放激增两成
饮料业增长最快，通信、汽车行业回暖
在考察电视、报纸、杂志、电台和户外五大媒体的投放增长率时，CTR数据显示分别为22％、5％、9％、15％和9％，但尼尔森则认为，占据整体广告花费八成以上的电视媒体增幅有近三成，平面媒体的广告投放增幅也超过一成，其中报纸增幅为8％，杂志增幅近30％。
综观今年上半年，全媒体投放量最大的为化妆品／浴室用品、药品、商业及服务性行业，广告花费总额占到全部行业广告花费的50％以上。其中饮料行业以55％的增长率成为投放量增长最快的行业，而在去年出现负增长的汽车业以及攻势有所减弱的邮电通信业，分别以28％和40％的增幅重新跻身于前五，金融投资保险业则继续保持强势，幅达到40％。
世界杯旋风席卷市场
为世界杯冲动的不仅仅是球迷，还吸引了众多行业与品牌的参与，《环球商业评论》所提供的数据显示，德国世界杯已签订的广告花费突破10亿美元。而在国内，啤酒等饮料行业。据CTR的数据，今年1－3啤酒广告投放量还低于往年同期，进入4月一路飙升，6月同比增长了150％，上半年投放总量为10亿元，只是因受第一季度投放萎缩的影响，增幅并不明显，同比增长了14％。
尼尔森的数据则显示，世界杯官方合作伙伴可口可乐第二季度的广告花费达4亿元，比百事可乐高出近40％，但6月世界杯当月，百事可乐也推出了自己的明星广告，广告投放金额甚至超过了可口可乐。而以茶饮料为代表的无汽的软性饮料在4－6月比去年同期广告投放增长了近两倍，与碳酸饮料市场由可口可乐与百事可乐称雄的局面不同，夏季茶饮料市场的竞争十分激烈。今年三月刚刚问世的养生堂的农夫茶在第二季度茶饮料产品的广告花费排名中位居第七，对统一、康师傅、娃哈哈等构成了直接的冲击。
值得关注的是，CTR方面表示，药品行业今年上半年在报纸、杂志、电台和户外广告的增长幅度均有不同程度下滑，其中电台下滑最快，由78％降至11％。但以草本，健康为主的第六代饮料在全球的兴起又给其带来了新的利润点。王老吉药业的王老吉凉茶等新军借助老牌制药企业的名气，成长极为迅速。尤其是哈药六厂自3月份开始投放的苗条淑女瘦身饮料，仅用了3个月的时间投放总量就达到12亿元，全国整体广告排名第6。而在尼尔森的数据中，这一黑马是饮料行业今年第二季度的广告投放桂冠，在全国范围内广告投放花费也仅次于玉兰油。
作为央视世界杯广告赞助积极参与者的中国移动和中国联通，第二季度的整体广告花费较第一季度分别上升27％和22％。
通信及汽车行业回暖
CTR数据显示，去年底开始受3G、智能手机、音乐手机概念热潮的影响，以手机为代表的邮电通信产品再次成为广告市场的活跃点，广告投放同比增长40％，其中电视51％的增幅远超过去年同期。而尼尔森则指出，除了摩托罗拉、诺基亚、三星稳坐第一季度广告投放三甲外，恒基伟业凭借新推出的智能手机产品商务通隐形手机引领了国产手机的新一轮广告宣传热潮。
值得注意的是，由短信类业务的内容供应商(SP)提供的诸如短信查询、短信投票、短信交友等新业务如火如荼。尤其是随着超级女声、我型我秀、梦想中国等各种选秀节目的出现，以短信形式参与投票、与直播节目进行互动的做法从一个侧面促进了短信类业务的广告在电视和其他媒体上的曝光率。尼尔森统计数据显示，第一季度在通信器材及服务类别广告投放的前20位品牌中，有12个品牌为短信业务类产品，而去年同期短信业务类产品仅占其中四席。第二季度又涨至13个，短信业务类品牌的整体广告花费较上一季度增长47％。
而经历2005年的市场调整后，今年成为车市新车集中爆发的又一年，1－6月交通行业的广告投放增幅由去年同期的－8％变为28％。首选媒体电视增幅达到50％，报纸增幅为17％，但去年较受该行业青睐的杂志、电台和户外媒体增长率则大幅下降，杂志由15％降至7％，电台由74％降至32％，户外则出现－10％的负增长。
尼尔森分析显示，今年1月4日国家发展和改革委员会公布的六部委联合颁布的《关于鼓励发展节能环保型小排量汽车的意见》是一季度汽车投放大增的要因。3月底之前，上海、北京、武汉先后取消了对小排量汽车的行驶限制，对于主要生产和销售小排量汽车的厂商而言无疑是一利好消息。记者了解到，奇瑞、长安第一季度广告花费分别较去年同期增长110％和98％。而传统的生产、销售巨头上海大众同样针对这一新的政策而调整了自己的广告策略，同样获得了良好的效果。
而到了第二季度，汽车行业继续“复苏”，轿车类别的广告投放较上一季度增长又超过50％，但人们的关注点已逐渐从整车转移到了零配件和汽车的保养上。从轮胎产品来看，米其林、韩泰、普利司通、邓禄普等著名品牌的广告花费均相当于第一季度的几十倍甚至上百倍。
日化广告增速放缓
化妆品、浴室用品行业一改往年的强势局面，增长率仅为5％，宝洁旗下主力飘柔、佳洁士等的增长都出现了大幅度下滑。专家分析表示，化妆品、浴室用品经过多年的发展市场逐渐回归理性，2004年在国有品牌大力度集中打压市场的情况下，宝洁为巩固市场份额不惜重金进行广告投放，而随着国有品牌在市场上的声音日渐减弱，宝洁的广告预算也随之降低。另一方面，这一领域仍处于竞争最为激烈的市场，产品功能差异性小，品牌的竞争越来越注重精准，宝洁等品牌的进攻方向由广告成本昂贵的一线城市和一线媒体向更加接近目标消费者的二三线市场转移，诸多因素导致了该行业今年的广告投放整体增势减缓。
去年上半年广告投放最为抢眼的类别之一——口腔清洁用品／牙膏今年上半年广告投放趋势放缓，在尼尔森监测范围内出现的广告品牌数量较去年同期减少15％。奥奇丽、纳爱斯等国产品牌投放降幅明显，高露洁处于维持状态，而宝洁旗下的佳洁士和联合利华旗下的中华仍分别有25％和82％的上涨。
新兴领域表现抢眼
在传统领域增幅锐减的背景下，一些新兴领域则令人惊喜。随着向中国游客开放的境外目的地国家快速增加，与出境游密切相关的信用卡消费成为国内各主要银行和国际性信用卡组织的关心焦点。以Visa、Master为代表的国际信用卡，从去年下半年开始成为广告市场的新亮点。而进入2006年，JCB信用卡异军突起，采用了与Visa几乎相同的投放策略，重点关注北京、上海和广东，在电视媒体上大量进行投放，仅3月份广告投放花费就相当于其它品牌去年全年广告投放的35倍。而Visa则针对都灵冬季奥运会的开幕，以中国代表团为主角拍摄了新的电视广告片，在2月份国内的主要电视频道进行集中投放。
夏季是旅游旺季，面对五一黄金周和学生暑假，娱乐及消闲类的广告也开始增加投放。香港迪士尼和澳大利亚旅游局分别以4000万元的广告投放金额排名尼尔森第二季度“公园／游乐园”和“旅行及酒店－外国”类别之首。迪士尼仅6月一月在国内媒体投入的广告花费就超过3000万元，相当于去年整年广告投放的80％。
2006年的广告市场在如火如荼的氛围中铆足了劲，
势必将迎来下半年新一轮的广告攻势。
领袖声音
□智威汤逊大中国区首席执行官兼东北亚区总监唐锐涛：
今天的智威汤逊，从一方面来说，建立品牌的方法是国际化的，广告的制作是国际化的；另一方面，在中国，成功之道是一种本地化的洞察，本地的顾客洞察，了解中国人根本的动机。
□博睿传播首席执行官贝曦贤：
在中国，人们对新技术有无限的需求，市场变化的速度三倍于世界其它市场。我们希望通过规模化的服务创造更大的竞争优势。博睿传播提供给广告客户、代理公司、媒体一个交易、议价的平台，同时也是一个交流想法和激发创新的平台。
□WPP集团首席执行官马丁·索罗爵士：
中国一直是亚太区增长最快的市场，我们坚信中国在未来很长时间内都将具有独特的发展潜力，预期在未来十年内，将超过日本成为世界第二大广告市场。
□宏盟集团主席兼首席执行官庄任：
中国市场是我们全球关键性市场战略布局的一部分。与中信国安集团是一次完美的结盟，双方都将各自独有的实力整合在一起。这是长久性的合作，也将是会给双方都带来深远意义的商机。
2005年12月10日，根据国家工商总局和商务部联合颁布的《外商投资广告企业管理规定》，将允许设立独资的外企广告公司，国内广告市场将全面对外开放。半年以来，越来越多的国际广告巨头大举挺进中国广告市场，加快入华脚步，国内广告市场迎来了一场结构洗牌。
国际巨头大举入华
国内广告市场迎来一场结构洗牌
全球最大广告集团中国发力
今年广告业的第一把火，不得不从全球第一大广告集团奥姆尼康(Omnicom)说起。3月中旬，这一早早进入中国却比老对手WPP要藉藉无名许多的巨头宣布控股国内领先的终端营销公司尤尼森(Unisono)，将这一服务网络覆盖超过25个城市的Point of Purchase(POP)终端渠道解决方案提供商纳于旗下。4月，Omnicom正式启用中文名称“宏盟”，宏盟中国办事处在上海正式成立。
尽管2005年其全球收入增长7.5％，达104.81亿美元；尽管旗下的天联广告BBDO、恒美DDB和李岱艾TBWA位列全球十大广告公司，但此前WPP在中国却完全有骄傲的理由，奥美、智威汤逊JWT和群邑GroupM在中国早就占据了最有利的地形。
记者了解到，直到去年年底，美国市场的收入占宏盟全部收入的54.8％，欧元市场和英国市场分别占20.6％和10.5％，其他地区总共占14.1％，其中还包括日本这一第二大广告市场。而WPP在亚洲的收入比重已经超过20％。
宏盟在本年度集中发力的用心很是明显。不仅选择了在亚洲和中国工作了20多年的中国通杜孟担任高级副总裁兼亚太区总裁，专门为Omnicom控股集团制定亚洲战略及发展计划，还迅速地在两个月内使得与WPP旗下Grey Advertising合作不顺的中信国安集团转投其怀抱，7月3日其正式运营合资广告公司国安DDB(北京)传媒有限公司。据介绍，国安DDB将通过合并宏盟集团下属的DDB中国公司与北京国安广告总公司创立，双方出资额分别为52％和48％，除了北京总部外，还将在上海和广州设立分公司。
而全球第二大、宏盟的老对手WPP自然不会坐以待毙，旗下奥美和群邑都在今年有所动作。先是隶属于奥美集团的全球互动直销公司Neo＠Ogilvy在华宣布正式成立，意图利用博客、视频博客等新型载体提供互动媒介投资服务，并对3G商机虎视眈眈，直接把手机互动及搜索引擎市场营销划在自己的版图之内。此后，群邑将其全球合作伙伴美策达(Meritus Analytics)带入中国，为银行业、航空业、电信业与保险业引入定制化数据分析全案服务。群邑中国首席执行官李倩玲表示，美策达已拥有436个与世界领先公司合作的成功案例，相信能为中国客户提供前瞻性的增值服务。WPP的行为似乎也是一种对宏盟正式开战的回应——在你全面大举进入时，我已切入到更加细分的市场、引入更为专业的数据分析方案。
跨领域收购渐成风潮
除了以集团形式在中国大肆圈地之外，各大跨国公司今年上半年更是出现跨领域收购的新趋势，均加大对小型的专业公司的兼并，以试图进入更细分的市场。
就在宏盟购进尤尼森营销咨询大部分股权的同时，作为美国最大广告公司的智威汤逊(JWT)也吃进中国本土最大的促销网络之一——上海奥维思市场营销服务有限公司。据智威汤逊大中国区首席执行官兼东北亚区总监唐锐涛Tom Doctoroff介绍，由于日益重视中国市场，JWT已开始向多元化推进。“大众传媒广告只是整个传播项目的一部分，所有的客户都要求一个整合线上和线下的方案。”而奥维思作为一家提供专业的线下市场营销服务的公司，通过从路演、店内样品派发到促销方案、门对门的调研，已经在全国建立了最大的促销网络，正是JWT所需要的。
而到了7月，奥美集团则通过奥美中国在华南的分公司控股深圳黑弧广告公司，这一成立于1996年的深圳地产广告公司与万科、华侨城、中信、顺驰等数十家全国一线品牌地产建立了持续的合作关系，服务地产企业上百家，显然将成为奥美进军房地产绝好的桥头堡。
值得注意的是，唐锐涛强调JWT不会强迫奥维思和任何JWT的客户合作，奥维思将自由地与WPP公司或任何其他的公司合作，只要没有客户上的冲突。双方会保持密切的联系，但并非严格僵硬的汇报，而是一种互相尊重、各显所长。
而经奥美整合后的黑弧也将采用“黑弧奥美”的名称，奥美方面并不参与具体项目，而是更多地在流程管理运作、人事培训等方面介入。奥美(中国)副董事长庄淑芬表示，其更看重的是黑弧在二、三级城市已建立起来的资源和渠道，收购之后的公司将不仅仅局限于地产广告。
此间还切不可忽略的，是中国互联网广告代理第一的北京华扬联众广告公司与群邑以51％比49％的比例正式合资。李倩玲告诉记者，华扬联众合资前占中国互联网市场的10％，而群邑互动部则占5％，互联网市场15％的市场份额从此将由新公司来运营。
最大媒介购买机构出水
而越来越为人所重视的媒介购买领域今年上半年也再度迎来重量级震荡。与Omnicom、WPP、IPG和电通同列全球前5名的阳狮集团整合旗下实力传播和星传媒体所构筑的全新战略业务单位——博睿传播(China Media Exchange)正式揭幕。整合后的博睿传播根据全球权威媒介代理评估机构RECMA的数据，2005年媒介代理购买量达110亿元，成为中国最大的媒介购买机构。同时阳狮媒体集团还计划将在澳大利亚、印度等其他市场推广博睿传播首创的“媒介交易平台”概念。
记者了解到，除了以盛世长城、李奥贝纳、阳狮中国三大广告公司闻名国内外，阳狮集团旗下的实力传播和星传媒体自1996年和1999年先后进入中国以来，一直盘踞着国内媒介购买前三名的位置，其中实力传播连续8年名列媒介购买量首位。而在2004年实力传媒被传立媒体赶超之后，同属阳狮的星传媒体似乎大有接手之势，在2003年高达54％的增速之后，星传媒体北京总经理植一平曾向记者表示，2004和2005年的增长速度仍保持在40％。
早在记者去年采访同属阳狮集团的盛世长城时，就传出有意合并实力传播和星传媒体的消息，但双方均加以了否认。记者从内部获悉，博睿传播实际在去年11月就已成立，但至今才正式公布。据闻广州实力去年遭遇滑铁卢，丢失若干重大客户，导致媒介购买及谈判组与星传合并，原广州实力媒体总经理今年也已走马上任浩腾媒体上海总经理。
与之类似的是，WPP集团悄然整合旗下在中国的媒体品牌传立、迈势、灵立媒体、尚扬媒介及宝林整合后成立的控股公司群邑也拖拉到今年才正式亮相。
中国广告协会副会长刘保孚的观点代表了业内相当多人的看法——博睿传播的成立，意味着一个广告业整合时代的到来，广告经营单位“多而散、小而杂”的局面将有所改变，而行业内企业内的整合将实现广告资源的优化配置。但也有专家警醒地指出，广告资源的整合要维持一定的度，适当规模的媒介购买公司在一定阶段会有利于广告市场的整体发展，若过度发展则将会对广告业造成巨大的伤害。
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