好莱坞不仅在电影制作方面有着惊人的表现，在电影营销尤其是方兴未艾的网络营销方面也足以成为世界的标杆，产业的楷模。
2008年北美乃至全球票房表现最好的电影当属《蝙蝠侠前传2：黑暗骑士》（以下简称《黑暗骑士》）。在2月20日第81届奥斯卡颁奖典礼前夕，美国华纳兄弟电影公司宣布，《黑暗骑士》的票房超过了10亿美元，成为世界电影史上第四大卖座影片。一部漫画改编的电影能够取得如此成绩，除了漫画原著粉丝、系列电影的忠实拥趸等捧场之外，主要还是得益于网络营销的强力拉动，在传播能量日益彰显的网络时代，好莱坞针对网络用户所制定的营销策略更值得借鉴。
一场颠覆好莱坞电影网络营销的战斗
我们很少看到过有市场营销活动如此明确的要求受众参与进来，更没有看到过有受众如此乐意接受。华纳兄弟利用ARG所达到的效果，将好莱坞电影营销完全带入了一个新境界。所谓ARG，英文全称是Alternate Reality Gaming，中文叫做"侵入式虚拟现实互动游戏"。这种游戏通过网站、博客、短信、电话、传真机等通讯手段，将游戏者们拉到一起，共同解决一个个环环相扣的迷局。迷局的线索隐藏在网络世界或现实世界中的各个角落。
ARG游戏具备很强的互动性，这种互动性给参与者和创造者带来了无与伦比的乐趣。而ARG和营销网站相互结合，构成了《黑暗骑士》整个营销的精髓。
为了让网友能够身临其境地进入到宣传中去，华纳兄弟设计了近30个与电影情节相关的网站，这其中有哥谭市的警察局、铁路公司、出租车公司、银行、教堂、报社、电视台等等，涵盖了城市生活的方方面面。而这些网站中一个看似平淡无奇的小细节，也许就是解决下一个迷局的关键，其复杂程度和精细程度让人叹为观止。而随着谜底的揭晓，作为奖品，新的海报和宣传片不断被放出。
其中，哥谭有线新闻台就是比较典型的代表，它是哥谭市的电视机构，在其网站上，我们可以看到一系列围绕着蝙蝠侠、哈维·丹特、"小丑"等电影人物所制作的节目，最具代表性的就是访谈类节目《今夜哥谭》。该节目大量披露了《黑暗骑士》的相关细节及其故事背景，像真正的谈话类节目那样运作，，其逼真程度甚至让人们怀疑是不是真的存在"哥谭市"这样一个地方。而头条新闻则是哈维·丹特支持者的疯狂拉票活动，简直就是奥巴马支持者拉票活动的翻版。
另外，在该片核心营销网站http://www.whysoserious.com/上还有3个不同的游戏，网友通过其他网站找到线索，只要留下真实的姓名和住址，便有机会拿到3个不同主题的"小丑手机"，所有拿到"小丑手机"的网友，可以接收到来自"小丑"的最新指示，还有机会参加《黑暗骑士》的点映活动。该活动推出后，在网上又掀起了一股追逐"小丑手机"的热潮，该手机在ebay网站上竟然拍出了1万美元的高价，而诺基亚也借势做了很好的广告植入。
总而言之，华纳兄弟对《黑暗骑士》的营销，是将以ARG为代表的新网络营销方式，与传统的海报广告、电视广告，以及各种产品植入结合在一起，多线并进。这样就形成了网络营销、传统营销、合作品牌营销三股合力，而其中的新网络营销模式，无疑最具有颠覆性和革命性。
对国产电影营销的启示
伴随着互联网在中国的普及，电影也开始更多借助网络扩大知名度和影响力，可以说，互联网正在或即将成为电影营销必选的媒介之一。
华语电影营销在网络营销领域的特点，是手段的多元化，不论是建立官网（目前的电影官网大多在新浪），还是博客，互动游戏，口碑营销，还是常规的互联网发稿，中国电影也在逐步走向成熟。每一部电影上映的前后，我们都会看到有专门的机构去推动，根据网友的反应和热度，不断地添加佐料，以期取得最好的营销效果进而带来票房的成功。
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