在无法得到充足的广告收入增长来抵消发行亏损的情况下，乘坐“口红效应号”列车，获得报纸无法负荷的发行量，这无异于自杀！就中国报业而言，更大的危险在于，30年改革开放带来的经济快速增长，使得传媒业收入结构陷入了对广告收入绝对依赖的惯性中，如何从发行中获得更多收益几乎很少被考虑过。
在关于报业的发展前景问题上，乐观者提到最多的是金融危机当中报业具有“口红效应”的特征。我们不妨从这一路径来寻找通往中国报业春天的地铁。
在美国过去多次发生经济危机的时候，有人曾发现并总结出“口红效应”这种有趣的经济现象，即经济衰退促使人们放弃购买或消费大型的奢侈品，转而集中消费类似口红这样的小商品，以获得购物所带来的快感。除了口红之外，文化类消费品也表现出类似经济特征。例如，上世纪二三十年代美国的经济危机最严重之时，几乎所有的行业都冻得发抖，好莱坞的电影业却热闹非凡，还诞生了《乱世佳人》等票房巨片，并因此奠定了独特的产业地位。
按照这样的一个逻辑，因为存在“口红经济”效应，中国报业在金融危机来临的时候，会出现需求量的扩大，因而搭乘这班开往春天的地铁，能够享受无限的风光。但是，稍有常识的人就会发现，报纸发行量的增长会给中国报业带来两方面的困惑：一个是目前中国报纸大多是亏本发行，发行量越大，亏损越多。另一方面，发行亏损在经济形势良好时，是由广告收入的扩张来弥补的，而就目前的情况来看，企业广告投放量却在萎缩。沿着这一思路得出的结论也很简单：在无法得到充足的广告收入增长来抵消发行亏损的情况下，乘坐“口红效应号”列车，获得报纸无法负荷的发行量，这无异于自杀！就中国报业而言，更大的危险在于，30年改革开放带来的经济快速增长，使得传媒业收入结构陷入了对广告收入绝对依赖的惯性中，如何从发行中获得更多收益几乎很少被考虑过。因此，按照已有的经营思路，所谓的“口红效应号”列车看起来很华美，却是对中国报业的巨大考验。
但是，上述问题的结论实际上还需要进一步回答这样的一个问题：中国报纸的发行量真的是已经足够大了吗？当笔者提到韩国有3份报纸发行量超过200万份时，有人质疑说，中国报纸不需要这么大的发行量，理由集中于美国发行量过100万份的报纸也不多，中国报业走的是美国之路，中国报纸发行量过50万份的报纸数量和美国旗鼓相当，甚至略胜一筹。
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