文化所演绎的品牌精神之二
p; 买一台车的过程是一次攻击性的反O体验，获得一辆新车无疑是让人激动的东西但赌注高并且过程紧张。和买房不同的是，买车是我们大多数人所做的最大的单项家庭财政决定，谈判和交易过程有些神秘和不易控制而价格也飘忽不定，在经销商占上风时气氛还会有些对抗性。
消费者担心他们是在和有着更多情报，更懂技术的对手谈判并且对手更有能力形成对其有利交易。他们担心着宿醉之后的冰冷事实另外，当他们开车离去时微笑着的销售员已经忘了他们是谁。妇女，（超过半数会参与汽车的购买过程）对于买卖双方关系的可信赖程度感到忧虑，“这是一种一夜情，还是可信赖的关系？”而土星模式的卓越之处在于一个接一个地把汽车销售过程中的荒唐转变为积极的体验。
当你购买一辆土星车时，你不会成为GM所交易的客户，你交朋友（这不是一夜情而是一桩婚姻）你会成为一个由好人组成的社会的成员。你的照片上了代理商的墙上，被邀请在田纳西的春山参加“回家”野餐，这是制造土星车的地方，去和其他的土星一族一起会见造土星车的人们。无论你是否追求，这也是让你建立更丰富的人际联系的承诺。与其它的汽车交易不同，土星车在广告和代理店进行着重要的努力——传递快乐。
土星车的“不砍价”，它的退款保证，它的用户长期支持而且它那种对顾客提供人性化的而非社团的负责承诺，奉献给顾客一种巨大的控制感。这种奉献虽然小但让消费者日益强烈的治愈需求得到迎合。
土星策略的大智慧在于它不仅提供了超越功能的精神益处，也治愈陈旧的心理创伤：我们在与汽车零售商的交易过程中曾经遭受的所有那些内心的小损伤（或我们将产生的恐惧）。土星承认这些痛点，以一次“改正的心理体验”来抚平和减缓伤痛，以治愈创伤。土星是后物质营销的先驱者，属于“不同类型的汽车公司”。当互联网由于改变了消费者接收汽车消费信息的方式而广受注意时，只有区区4%的汽车交易在网上完成，说明消费者面对经销商的购买方式仍未改变。事实上今天在美国的经销店所发生的每一桩销售都已经受到土星“治愈第一”营销概念的强烈影响，使美国的汽车销售理念产生了变化。
模式3：对消费者行为进行善意修正的12步骤（消费者行为疗法）
这是从传统的培训贵族的12步演化来的。技术奇迹时代最大的滑稽莫过于今天消费者的生活正在因充满了科技的浸透而变得明显艰难。在商业史上商人从未需要为潜在顾客付出这么多的努力，传统的销售主张一直在强调“我们已经为你做了所有的辛苦工作”！但现在情况调转了，顾客付了很多辛苦，他们要奋力穿越那被称为“选择”的支离破碎的风景，去赌自己必须做赢家而非败者！已成为技术傀儡的人们竭尽所能去获得最新的复杂的技术，去报答那些昂贵的迅速过时的各种设备。为获益而改变旧的熟悉的习惯，当然不是立即的。主要的规则是平均试用成功三次新的电子消费方式，顾客一旦在头一次试用失败便不再重复尝试，但随后会感到高兴，因为电子技术使你的生活更方便！
然而，许多已经能够数字化传送的产品或服务的销售商，依然从肥皂和牙膏销售员们的若干种传统营销方法中看到他们的前途。数字化生活方式不是包装过的利益或者是个人化的服务，它是在新现实中，在新的认识水平上过你的传统生活的新方法，而且的确是一项非常大的业务。对营销者来说，它需要一次全面的“Call to action ”，你不是以一种消费者行为的现有结构去销售替代老产品的新产品（同样的牙刷，新牙膏），而是让顾客抛弃熟悉的行为并且用一种新的，不熟悉和的确困难的行为来替代。这意味着惊人的金钱、时间和能源的风险，同时需要一套全新的语言来引导。我们请顾客放弃的旧习惯或许是一种已经很好地服务了多年，令人满意的习惯，甚至没有出过问题（如果它没出差错则不要修改它）。和媒体的炒作相反，并非有那么多人真的在吵着要求改变现状——为什么我要在网上存钱？我喜欢面对真实的人可你正要关闭我所用的营业所；为什么我要在网上买飞机票？如果票没到手的话，我跟谁嚷嚷去？为什么要采用又贵又不好用的网上黄页？
在旧习惯依然能令人满意地完成任务时，让潜在客户通过学习一整套新的复杂行为，放弃旧习惯肯定不容易。解决这个问题需要靠向消费者提供能产生“高潮”的行为组合。不断修正他们的习惯行为直至激发他们放弃原有的快乐行为以获得新的满足。
下面是一个为在线旅行提供服务的高端“思考点”计划。
任务：使经常需要商务旅行的顾客从使用旅行社而转变为在线旅行服务的忠诚用户。
如何争取让一个模拟用户放弃习惯并转变成数字化用户（旅行在线服务）
1．使用较高的欲望满足程度使客户放弃原有习惯。在线订票的旅客将通过实时电子邮件收到登记口变更，航班延迟信息（内部资源提供的实情），自动优先获得选择下一次航班的权利从而消除以往因航班变动而出现的售票窗口前的混乱拥挤。
2．要让客户意识到并承认维持现存习惯所具有的消极性大于积极性。当一个团组在网上预订机票时，服务重点在于协调所有的旅行团成员，采用特殊的数字技术对旅行团中可能出现的“最后一分钟变更”，进行无缝整合。避免在线旅行社的风险。
3．让建立新的行为模式并不难并且有人会提供帮助，远程遥控连接用户的个人电脑就像PC无处不在一样允许7天24小时的即时沟通。
4．个人化的联系和支持，给每个用户提供个人化的联络组。让客户绝不会错过旅行社的电话，变更行程和最初预约都可以在不使用电脑的情况下实现以使客户感到更多的便利。
5．在使用过程中必须使用户的个性化需求得到满足的支持。顾客资料能够在数据库支持下迅速描述出客户的轮廓（旅行习惯与爱好），甚至在线旅行社的数据库能够用模拟的人声和顾客交流，叫出顾客的名字。
6．确保一次就试用成功的高成功率。简单易用的网上界面让客户容易操作并一用即会。
7．提供一种持续性的支持的保证，电脑软件将会“学习”用户的生活习惯并预先为用户的具体行为提供安排和建议。跟随用户的行程，提前显示顾客可能会遇到的事并给予参考建议。
8．对消费的累积提供鼓励，通过旅行里程的增加不断地向顾客提供“振奋”的酬谢。
9．新习惯可能造成部分用户使用失败，并且退出。新技术能鼓励这些退出者回来重新试用一次。这种“Re-up”过程是个人化的，容易的。
10.学习软件能够对出现变化的情形作出反应，包括提供不同的但合服务选择（弹性回应）例如把旅行者的资料保留起来并按照商务、个人、家庭、度假等模式给予编排，随旅行方式的改变调整航班和舱位。
11.给建立新习惯的用户提供喜悦的感受，包括优先权，给网上顾客提供主要航站的专有休息室，或者在登记口设立给这些旅客的笔记本电脑用的接线口的专用推车。
12.形成让用户理解、掌握有关的内幕的小圈子，给在线用户示范商务旅行的内部知识。
可以看出以上所有的顾客治疗模式都是以行为而非物质来实现的，为了帮助顾客建立新的消费价值观，让生活更加便捷的消费方式。新消费模式的建立将意味着新生活文化形态的出现，那么采用新消费模式提供客户服务的品牌，势必让消费者更充分地体验其品牌精神。
模式4：Yoda品牌塑造
传统的理论认为，品牌包含着一个提供功能性利益的产品，再加上足以让消费者掏钱的价值感。（It’s worth to bay）出于若干原因，单独品牌的影响力正在减弱并且会持续减弱。首先，品牌的巨量繁殖已显著降低了一个商标名称能给消费都提供的最大的好处：基于一个单独的形象就对一个产品进行迅速而自信的判断的能力。在完成品牌识别后，实际上对做出购买决策起关键作用的问题总起来讲是：
我能期待的功能表现和质量水准是什么？
我正支持和拥抱的“风气”是什么？
这种产品提供的固有承诺有多少可信？（也就是我将不伤害你，不骗你并且负责）
这种产品对其他人的吸引力如何？（也就是我的选择是属于赢家还是失败者）
我是正确群体中的一员吗？
问题是：有这么多的牌子以致于消费者困惑——它们量很大但含义很少，强势品牌仍有能量迅速地传达复杂的消费信息。然而电波广告是出了名的拥挤而且这种噪音水平使建立新品牌或翻新老品牌变得困难和昂贵，消费者完全不能吸收——也不想吸收全部的信息。
当这个嘈杂的市场确实支持名牌时，已拥有与价格无关的坚实基础的品牌定位在实现变革时仍是有缺陷的，因为一个品牌给予消费者的力量的本质是不变的。现有品牌要选择新的消费者欲求和新机会势必更费时间，不管对品牌来讲，一个新的消费欲求可能有多么大的吸引力，如果它不适合品牌已存在的映像，就不意味着能够使现有业务带来新商机，游离于核心个性太远，势必给品牌带来真正风险并挑战企业的判断力。
对现有品牌单一的巨大挑战在于保持品牌完整性所需的安全临界点与为适应消费者需求的转变，打破现状所能承受的临界点之间的平衡：如何才能在不破坏坚实的品牌基础或出现偏移的情况下，把品牌导入真正的新领域？
许多令人激动的新机会是大商家所不追求的，因为他们已经超越了多数品牌的范围，对大企业来讲创造新牌子的确是令人畏缩的建议。加入Yoda，一个超越品牌名称的权威模式。当它在市场的影响范围不再是一个单一的商标名称而是一种超品牌，一种高于品牌的精神时，这个时刻就会到来。这一模式不仅会解决老企业如何超越他们的品牌边界去追求大变革机会的问题，而且会像Yoda一样地权威，非常有力地对应消费者愿望：需要经由高层次的指导使购买决策的生成更简单。
怎样进行Yoda品牌塑造
像所有成功的变革的开始一样，藉由一个新的和难于抗拒的途径来确保新的消费者热点受到极大的关注，例如“Raging Amazonianism”（狂野的亚马逊女流）这种强有力和生气勃勃的年轻女性的文化。
在Yoda品牌塑造过程中，议题不是如何用现有生意的内容去调动诉求，而是如何从一个关于广义的生活和市场细节的观点最好地获得亚马逊文化的气质和诉求。
Yoda品牌塑造始于一种信条的界定以及创建与一个产品品类无联系的市场宣言。（无论一个现存品牌看上去象征的范围有多大——可口可乐是美国，迪斯尼是幻想的安全探险——这样的品牌与传递那个精神范畴的特定方式保持着不可分割的联系：一种饮料，一个主题乐园，一个填充动物玩具。）
设想由Oprah Winfrey作为Yoda模特：
信条是作为一名美国妇女的一种关于生命的特别的观点而且Oprah的身份可以让我们称之为先于产品的品牌映像的另一种内涵，试想一组营销见解，年轻愤怒的亚马逊一族将一份宣言呈现给世界，展现他们的世界观并吸引所有持同感的人加入部落。这一宣言建立了一个核心价值：
我们确信女人优于男人但我们仍然爱男人因为我们爱性生活。我们所展望世界中由我们摆布那些人不是囚犯但总是极酷极帅的家伙们跪在我们脚边象敬神一样地崇拜我们。
这一创意宣言的群体可能是自然形成也可能是集体恶作剧的产物，一定是有基于它自有身份和标准全面控制的独立的力量：姑且称这中心组为“不宽容”委员会——成为“Raging Amazonianism”的Yoda，“不宽容”委员会对她们生活中所有的重要产品（可乐，运动鞋，内衣，冷冻蔬菜食品，床单，摩托车，音乐和旅游点）制定了一种绝不宽容的标准：
“不宽容”委员会委托制造能力最佳的厂家来生产“Raging Amazonianism”所希望的最高品质但基于不宽容规格的不宽容产品，可口可乐造的不宽容可乐，Nike造的不宽容跑鞋，华纳的不宽容内衣，Stouffer的不宽容冻菜，Wamsutta的不宽容床单，Davidson的不宽容摩托车等等。
Yoda品牌提供能与消费者需求对话的，无法抗拒的单一的形象将使市场能力成倍增加，那些著名制造商的信誉使产品的质量得到保证。对于各著名品牌，这一整合的好处是得到参与一个原本因现有品牌个性边界所隔绝的新营销机会，并且在一个由各品牌制造商组成的团队内公摊新品牌的创建开支。
对于消费者的好处是使生活更为简便的能力，跟随Yoda选择能有力地推动生活，使生活更写意，让生活中的O更多而不是更少。
与一个传统的由产品驱动的品牌概念相比，Yoda品牌模式为跨类别地拓展市场提供了更大的能力。它将在市场上创造一个新商业实体——Yoda公司，它将以形象资产的创造者和管理者而非产品制造者的身份成为市场上的权力操纵者。
八、成熟市场经济环境中的消费文化传播
在美国，名为“Nike Town”的耐克运动鞋主题展厅不仅是Nike试销、改进新产品，获取消费者需求的一线情报站，还意味着Nike为贴近消费者，以期更完整，更有创意地讲述耐克运动鞋的品牌故事而动用多种手段所付出的努力，这是帮助消费者保持对品牌的归属感，不断强化消费者对Nike新品的向往的重要途径。这种主题展厅的另一个功能是为其遍布全球的20000个销售店提供经过试验的商品展示与销售模式。
汽车，是最能体现人的价值观和文化品味的工业品，也是人们持久关注的流行文化，传播具有特定价值观的汽车生活方式，无疑是在展示产品优势的同时，向大众传播展示品牌精神的便捷途径。
今天的中国消费者都对汽车销售中的“4S店”有了认识，很多汽车经销商也乐于将自己的销售场所美誉为“旗舰店”。但是，目前在中国，能够称得上“Flagship store”的汽车展厅其实仅有两个——北京东方广场内展示大众汽车文化的“Automobile Forum Beijing”，和展示奥迪汽车文化的 “Audi Forum Beijing”。两个汽车文化据点还销售汽车文化用品、厂家所赞助的足球队的服装等品牌附加值商品，举行新闻发布会、现代艺术活动，在节日举行以及各种公关聚会。仅从2000年8月到2003年8月，“Automobile Forum Beijing”就接待了300万名参观者，当时开业只有半年的“Audi Forum Beijing”也接待了50多万人。设立这种不销售只展示的汽车陈列室是跨国品牌在中国市场的文化策略所决定的，其功能与常规“4S店”有着本质的区别。汽车品牌之间的文化竞争，在成熟的市场经济环境中表现得更为充分：
在法国巴黎，云集银行、保险公司、航空公司、快餐店、精品店的香榭丽舍（Champs-Elysees）大道上，汽车厂家用各自的“Flagship store”争夺游人的眼球。它们除了陈列各自旗下最新型号的汽车和围绕品牌个性所开发的各种延伸商品之外，还展示未推出的新车型和概念车；这里提供最新产品资讯、各种体育赞助活动的录像节目（甚至现场直播一级方程式比赛）以及让顾客随意在荧幕上“调配”、装置自己喜爱的汽车型号、颜色、配件的多种多媒体互动游戏；豪华舒适的休息空间包括VIP咖啡/雪茄室和互联网咖啡座，甚至还有提供国际佳肴的中高级主题餐厅，让人一边欣赏自己喜爱的新型号汽车，一边享用午餐或一杯香醇的法国式咖啡和炸薯条。三大法国品牌雷诺、标志和雪铁龙以及德国的梅赛德斯和日本最大车厂丰田等都在这条世界闻名的奢华大道上设有据点，与Louis Vitton、Bally、FNAC、Disney Store、Swatch、Virgin Megastore等国际时尚大牌比邻而居。法国雷诺更是早在1936年就在大道的53号设立了陈列室。
梅赛德斯的旗舰店每天平均接待5000人次的访客，最高记录曾一天达12000人次，这当中有六成是来自世界各地的旅客，“地利”的优势让这些旗舰店变成了一个时尚信息源，让游客把产品文化传播到世界各地；丰田旗舰店称为“Le Rendez-Vous Toyota”，主打“丰田感觉”牌，他们把陈列室地点选在时尚之都最炫目的街上，为的是吸引年轻人和丰田最重要的消费群——女性；雷诺旗舰店的一楼展示各种老爷车和新锐概念车，二楼和三楼是咖啡厅和餐厅；标志的展厅不仅展示最新的车型和概念车还另辟精品专卖橱柜，让游客选购各种钥匙扣、文具、手提袋，服装和限量版商品等，除了满足游客“到此一游”的心理也借助特定的时尚氛围让更多人领会标志汽车的“品牌哲学”；此外，各家旗舰店也会定期举办不同主题的艺术展览、旨在增强与消费者联系的多种演出和聚会或定期更换陈列室的陈列主题。
在这样的地方耗费巨资开设“showroom is only for show”的陈列室，只有知道这笔投资绝对能得到大大超出预期的效益，在商言商的厂家才会乐此不疲。因为，今天的文化，就是明天的经济。
结语:中华文化所具备的品牌传播优势
“学而不思则罔，思而不学则殆。”——孔子
长期以来，本土企业的品牌塑造思路和具体技巧主要依赖跨国公司提供的各种概念。笔者从长期的实践经历中印证的观点是，在中国市场这个世界上最复杂的品牌舞台上，惟有深刻理解中国文化和社会价值观的中国人，才可能有真正的作为。如果能让跨国公司认识到你的见解和策略更有力量，他们会乐于接受你的游戏方式。反过来，我们对于西方尤其是美国品牌经营理论的运用，则要有个度的控制，毕竟美国的社会/文化结构以及美国文化所覆盖的世界大多数地区的文化结构与中华文化和中国社会结构有很大的不同。
从本文第六、七部分所介绍的美国消费者细分方法和面向未来的营销新模式中我们可以体会到美国社会的人文环境。正是这种如此复杂的多元文化结构才锤炼出能在欧洲、亚洲和拉丁美洲各地通行的美国营销传播方式和美国品牌塑造技术，美国品牌对于世界市场的适应力首先来自对其内部文化的适应力。这种跨文化的适应力也就是美国文化。需要注意的是，在民族结构如此复杂的市场所成就的文化沟通方式最注重消除大的文化差别，把这种模式直接用于中国这个汉语文化占主导而地方文化千姿百态的市场时，如果是推广美国品牌自然会有胜算把握但也要进行调校。可口可乐在中国使用本土版广告而不使用其在其它市场通用的全球广告就是这个缘故。如果我们把这种模式直接用于在中国推广本土品牌，最终的效果难免令人失望。因此，无论品牌推广者还是品牌拥有者都需要从文化环境的角度审视汉语言环境与美国英语环境的重大差别，从本质上认识这种差别。
中国人是乡愁意识很深的民族，在国人心中，思乡情结所衍生的文化艺术作品有着凝重、凄美的感染力。文化沉积所养成的强烈本土意识必然使我们在接受国际文化冲击洗礼的过程中，自觉不自觉地要求对本土文化的意义和价值进行确认，产生一种对一切舶来品进行转基因改造的欲望，这对我们而言是无可厚非也是不能改变的宿命。我们经常有一种思维定势：中国传统文化太陈旧，思维方式不够立体。但是经过对西方营销传播理论特别是品牌识别和品牌塑造观念做较长时间的研习后，笔者发现他们在观念上所取得的进展越来越向东方文化靠近，重要的是在历史长河中我们民族的根本精神所具有的开放性和融通性绝不逊于他人：
远古时期中华民族曾出现过“三黄五帝”等民族领袖，其中的炎帝和黄帝是最重要的代表。
炎帝，名榆罔，姜水之滨部族首领，以姜为姓；黄帝，名轩辕，姬水河畔“有熊”部族首领，以姬为姓；传说炎帝曾亲尝百草，教民识五谷、耕作，开创了中华民族医药和农药的先河，被后人尊为“神农氏”。
黄帝以其才智和仁政深孚众望，在不断扩展部族规模的过程中，炎、黄二帝经过在中原地区的激烈冲突后实现了以黄帝为领袖的部落联合。黄河流域从此逐步出现了以炎黄两大部族为主力而形成的华夏民族。因为这段渊源，中国人称自己为“炎黄子孙”。为团结全体人民，黄帝在统一中华后放弃了他自己部族的图腾——熊，创造了由狮、鹿、蛇、鹰等多个动物特征组成的，凝聚创造与交流精神的中华民族新图腾——“龙”。炎黄子孙从此就成了“龙的传人”。
黄帝领导的中华民族以高度的智慧创造了由文字、历法、算数、音乐以及养蚕、纺织、采矿、冶炼、畜牧、陶木工艺和车辆技术构成的中华文明，这些伟大的创造已成为全人类的宝贵财富。进入21世纪以后中国与世界政治、经济生活的关系日
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消费者担心他们是在和有着更多情报，更懂技术的对手谈判并且对手更有能力形成对其有利交易。他们担心着宿醉之后的冰冷事实另外，当他们开车离去时微笑着的销售员已经忘了他们是谁。妇女，（超过半数会参与汽车的购买过程）对于买卖双方关系的可信赖程度感到忧虑，“这是一种一夜情，还是可信赖的关系？”而土星模式的卓越之处在于一个接一个地把汽车销售过程中的荒唐转变为积极的体验。
当你购买一辆土星车时，你不会成为GM所交易的客户，你交朋友（这不是一夜情而是一桩婚姻）你会成为一个由好人组成的社会的成员。你的照片上了代理商的墙上，被邀请在田纳西的春山参加“回家”野餐，这是制造土星车的地方，去和其他的土星一族一起会见造土星车的人们。无论你是否追求，这也是让你建立更丰富的人际联系的承诺。与其它的汽车交易不同，土星车在广告和代理店进行着重要的努力——传递快乐。
土星车的“不砍价”，它的退款保证，它的用户长期支持而且它那种对顾客提供人性化的而非社团的负责承诺，奉献给顾客一种巨大的控制感。这种奉献虽然小但让消费者日益强烈的治愈需求得到迎合。
土星策略的大智慧在于它不仅提供了超越功能的精神益处，也治愈陈旧的心理创伤：我们在与汽车零售商的交易过程中曾经遭受的所有那些内心的小损伤（或我们将产生的恐惧）。土星承认这些痛点，以一次“改正的心理体验”来抚平和减缓伤痛，以治愈创伤。土星是后物质营销的先驱者，属于“不同类型的汽车公司”。当互联网由于改变了消费者接收汽车消费信息的方式而广受注意时，只有区区4%的汽车交易在网上完成，说明消费者面对经销商的购买方式仍未改变。事实上今天在美国的经销店所发生的每一桩销售都已经受到土星“治愈第一”营销概念的强烈影响，使美国的汽车销售理念产生了变化。
模式3：对消费者行为进行善意修正的12步骤（消费者行为疗法）
这是从传统的培训贵族的12步演化来的。技术奇迹时代最大的滑稽莫过于今天消费者的生活正在因充满了科技的浸透而变得明显艰难。在商业史上商人从未需要为潜在顾客付出这么多的努力，传统的销售主张一直在强调“我们已经为你做了所有的辛苦工作”！但现在情况调转了，顾客付了很多辛苦，他们要奋力穿越那被称为“选择”的支离破碎的风景，去赌自己必须做赢家而非败者！已成为技术傀儡的人们竭尽所能去获得最新的复杂的技术，去报答那些昂贵的迅速过时的各种设备。为获益而改变旧的熟悉的习惯，当然不是立即的。主要的规则是平均试用成功三次新的电子消费方式，顾客一旦在头一次试用失败便不再重复尝试，但随后会感到高兴，因为电子技术使你的生活更方便！
然而，许多已经能够数字化传送的产品或服务的销售商，依然从肥皂和牙膏销售员们的若干种传统营销方法中看到他们的前途。数字化生活方式不是包装过的利益或者是个人化的服务，它是在新现实中，在新的认识水平上过你的传统生活的新方法，而且的确是一项非常大的业务。对营销者来说，它需要一次全面的“Call to action ”，你不是以一种消费者行为的现有结构去销售替代老产品的新产品（同样的牙刷，新牙膏），而是让顾客抛弃熟悉的行为并且用一种新的，不熟悉和的确困难的行为来替代。这意味着惊人的金钱、时间和能源的风险，同时需要一套全新的语言来引导。我们请顾客放弃的旧习惯或许是一种已经很好地服务了多年，令人满意的习惯，甚至没有出过问题（如果它没出差错则不要修改它）。和媒体的炒作相反，并非有那么多人真的在吵着要求改变现状——为什么我要在网上存钱？我喜欢面对真实的人可你正要关闭我所用的营业所；为什么我要在网上买飞机票？如果票没到手的话，我跟谁嚷嚷去？为什么要采用又贵又不好用的网上黄页？
在旧习惯依然能令人满意地完成任务时，让潜在客户通过学习一整套新的复杂行为，放弃旧习惯肯定不容易。解决这个问题需要靠向消费者提供能产生“高潮”的行为组合。不断修正他们的习惯行为直至激发他们放弃原有的快乐行为以获得新的满足。
下面是一个为在线旅行提供服务的高端“思考点”计划。
任务：使经常需要商务旅行的顾客从使用旅行社而转变为在线旅行服务的忠诚用户。
如何争取让一个模拟用户放弃习惯并转变成数字化用户（旅行在线服务）
1．使用较高的欲望满足程度使客户放弃原有习惯。在线订票的旅客将通过实时电子邮件收到登记口变更，航班延迟信息（内部资源提供的实情），自动优先获得选择下一次航班的权利从而消除以往因航班变动而出现的售票窗口前的混乱拥挤。
2．要让客户意识到并承认维持现存习惯所具有的消极性大于积极性。当一个团组在网上预订机票时，服务重点在于协调所有的旅行团成员，采用特殊的数字技术对旅行团中可能出现的“最后一分钟变更”，进行无缝整合。避免在线旅行社的风险。
3．让建立新的行为模式并不难并且有人会提供帮助，远程遥控连接用户的个人电脑就像PC无处不在一样允许7天24小时的即时沟通。
4．个人化的联系和支持，给每个用户提供个人化的联络组。让客户绝不会错过旅行社的电话，变更行程和最初预约都可以在不使用电脑的情况下实现以使客户感到更多的便利。
5．在使用过程中必须使用户的个性化需求得到满足的支持。顾客资料能够在数据库支持下迅速描述出客户的轮廓（旅行习惯与爱好），甚至在线旅行社的数据库能够用模拟的人声和顾客交流，叫出顾客的名字。
6．确保一次就试用成功的高成功率。简单易用的网上界面让客户容易操作并一用即会。
7．提供一种持续性的支持的保证，电脑软件将会“学习”用户的生活习惯并预先为用户的具体行为提供安排和建议。跟随用户的行程，提前显示顾客可能会遇到的事并给予参考建议。
8．对消费的累积提供鼓励，通过旅行里程的增加不断地向顾客提供“振奋”的酬谢。
9．新习惯可能造成部分用户使用失败，并且退出。新技术能鼓励这些退出者回来重新试用一次。这种“Re-up”过程是个人化的，容易的。
10.学习软件能够对出现变化的情形作出反应，包括提供不同的但合服务选择（弹性回应）例如把旅行者的资料保留起来并按照商务、个人、家庭、度假等模式给予编排，随旅行方式的改变调整航班和舱位。
11.给建立新习惯的用户提供喜悦的感受，包括优先权，给网上顾客提供主要航站的专有休息室，或者在登记口设立给这些旅客的笔记本电脑用的接线口的专用推车。
12.形成让用户理解、掌握有关的内幕的小圈子，给在线用户示范商务旅行的内部知识。
可以看出以上所有的顾客治疗模式都是以行为而非物质来实现的，为了帮助顾客建立新的消费价值观，让生活更加便捷的消费方式。新消费模式的建立将意味着新生活文化形态的出现，那么采用新消费模式提供客户服务的品牌，势必让消费者更充分地体验其品牌精神。
模式4：Yoda品牌塑造
传统的理论认为，品牌包含着一个提供功能性利益的产品，再加上足以让消费者掏钱的价值感。（It’s worth to bay）出于若干原因，单独品牌的影响力正在减弱并且会持续减弱。首先，品牌的巨量繁殖已显著降低了一个商标名称能给消费都提供的最大的好处：基于一个单独的形象就对一个产品进行迅速而自信的判断的能力。在完成品牌识别后，实际上对做出购买决策起关键作用的问题总起来讲是：
我能期待的功能表现和质量水准是什么？
我正支持和拥抱的“风气”是什么？
这种产品提供的固有承诺有多少可信？（也就是我将不伤害你，不骗你并且负责）
这种产品对其他人的吸引力如何？（也就是我的选择是属于赢家还是失败者）
我是正确群体中的一员吗？
问题是：有这么多的牌子以致于消费者困惑——它们量很大但含义很少，强势品牌仍有能量迅速地传达复杂的消费信息。然而电波广告是出了名的拥挤而且这种噪音水平使建立新品牌或翻新老品牌变得困难和昂贵，消费者完全不能吸收——也不想吸收全部的信息。
当这个嘈杂的市场确实支持名牌时，已拥有与价格无关的坚实基础的品牌定位在实现变革时仍是有缺陷的，因为一个品牌给予消费者的力量的本质是不变的。现有品牌要选择新的消费者欲求和新机会势必更费时间，不管对品牌来讲，一个新的消费欲求可能有多么大的吸引力，如果它不适合品牌已存在的映像，就不意味着能够使现有业务带来新商机，游离于核心个性太远，势必给品牌带来真正风险并挑战企业的判断力。
对现有品牌单一的巨大挑战在于保持品牌完整性所需的安全临界点与为适应消费者需求的转变，打破现状所能承受的临界点之间的平衡：如何才能在不破坏坚实的品牌基础或出现偏移的情况下，把品牌导入真正的新领域？
许多令人激动的新机会是大商家所不追求的，因为他们已经超越了多数品牌的范围，对大企业来讲创造新牌子的确是令人畏缩的建议。加入Yoda，一个超越品牌名称的权威模式。当它在市场的影响范围不再是一个单一的商标名称而是一种超品牌，一种高于品牌的精神时，这个时刻就会到来。这一模式不仅会解决老企业如何超越他们的品牌边界去追求大变革机会的问题，而且会像Yoda一样地权威，非常有力地对应消费者愿望：需要经由高层次的指导使购买决策的生成更简单。
怎样进行Yoda品牌塑造
像所有成功的变革的开始一样，藉由一个新的和难于抗拒的途径来确保新的消费者热点受到极大的关注，例如“Raging Amazonianism”（狂野的亚马逊女流）这种强有力和生气勃勃的年轻女性的文化。
在Yoda品牌塑造过程中，议题不是如何用现有生意的内容去调动诉求，而是如何从一个关于广义的生活和市场细节的观点最好地获得亚马逊文化的气质和诉求。
Yoda品牌塑造始于一种信条的界定以及创建与一个产品品类无联系的市场宣言。（无论一个现存品牌看上去象征的范围有多大——可口可乐是美国，迪斯尼是幻想的安全探险——这样的品牌与传递那个精神范畴的特定方式保持着不可分割的联系：一种饮料，一个主题乐园，一个填充动物玩具。）
设想由Oprah Winfrey作为Yoda模特：
信条是作为一名美国妇女的一种关于生命的特别的观点而且Oprah的身份可以让我们称之为先于产品的品牌映像的另一种内涵，试想一组营销见解，年轻愤怒的亚马逊一族将一份宣言呈现给世界，展现他们的世界观并吸引所有持同感的人加入部落。这一宣言建立了一个核心价值：
我们确信女人优于男人但我们仍然爱男人因为我们爱性生活。我们所展望世界中由我们摆布那些人不是囚犯但总是极酷极帅的家伙们跪在我们脚边象敬神一样地崇拜我们。
这一创意宣言的群体可能是自然形成也可能是集体恶作剧的产物，一定是有基于它自有身份和标准全面控制的独立的力量：姑且称这中心组为“不宽容”委员会——成为“Raging Amazonianism”的Yoda，“不宽容”委员会对她们生活中所有的重要产品（可乐，运动鞋，内衣，冷冻蔬菜食品，床单，摩托车，音乐和旅游点）制定了一种绝不宽容的标准：
“不宽容”委员会委托制造能力最佳的厂家来生产“Raging Amazonianism”所希望的最高品质但基于不宽容规格的不宽容产品，可口可乐造的不宽容可乐，Nike造的不宽容跑鞋，华纳的不宽容内衣，Stouffer的不宽容冻菜，Wamsutta的不宽容床单，Davidson的不宽容摩托车等等。
Yoda品牌提供能与消费者需求对话的，无法抗拒的单一的形象将使市场能力成倍增加，那些著名制造商的信誉使产品的质量得到保证。对于各著名品牌，这一整合的好处是得到参与一个原本因现有品牌个性边界所隔绝的新营销机会，并且在一个由各品牌制造商组成的团队内公摊新品牌的创建开支。
对于消费者的好处是使生活更为简便的能力，跟随Yoda选择能有力地推动生活，使生活更写意，让生活中的O更多而不是更少。
与一个传统的由产品驱动的品牌概念相比，Yoda品牌模式为跨类别地拓展市场提供了更大的能力。它将在市场上创造一个新商业实体——Yoda公司，它将以形象资产的创造者和管理者而非产品制造者的身份成为市场上的权力操纵者。
八、成熟市场经济环境中的消费文化传播
在美国，名为“Nike Town”的耐克运动鞋主题展厅不仅是Nike试销、改进新产品，获取消费者需求的一线情报站，还意味着Nike为贴近消费者，以期更完整，更有创意地讲述耐克运动鞋的品牌故事而动用多种手段所付出的努力，这是帮助消费者保持对品牌的归属感，不断强化消费者对Nike新品的向往的重要途径。这种主题展厅的另一个功能是为其遍布全球的20000个销售店提供经过试验的商品展示与销售模式。
汽车，是最能体现人的价值观和文化品味的工业品，也是人们持久关注的流行文化，传播具有特定价值观的汽车生活方式，无疑是在展示产品优势的同时，向大众传播展示品牌精神的便捷途径。
今天的中国消费者都对汽车销售中的“4S店”有了认识，很多汽车经销商也乐于将自己的销售场所美誉为“旗舰店”。但是，目前在中国，能够称得上“Flagship store”的汽车展厅其实仅有两个——北京东方广场内展示大众汽车文化的“Automobile Forum Beijing”，和展示奥迪汽车文化的 “Audi Forum Beijing”。两个汽车文化据点还销售汽车文化用品、厂家所赞助的足球队的服装等品牌附加值商品，举行新闻发布会、现代艺术活动，在节日举行以及各种公关聚会。仅从2000年8月到2003年8月，“Automobile Forum Beijing”就接待了300万名参观者，当时开业只有半年的“Audi Forum Beijing”也接待了50多万人。设立这种不销售只展示的汽车陈列室是跨国品牌在中国市场的文化策略所决定的，其功能与常规“4S店”有着本质的区别。汽车品牌之间的文化竞争，在成熟的市场经济环境中表现得更为充分：
在法国巴黎，云集银行、保险公司、航空公司、快餐店、精品店的香榭丽舍（Champs-Elysees）大道上，汽车厂家用各自的“Flagship store”争夺游人的眼球。它们除了陈列各自旗下最新型号的汽车和围绕品牌个性所开发的各种延伸商品之外，还展示未推出的新车型和概念车；这里提供最新产品资讯、各种体育赞助活动的录像节目（甚至现场直播一级方程式比赛）以及让顾客随意在荧幕上“调配”、装置自己喜爱的汽车型号、颜色、配件的多种多媒体互动游戏；豪华舒适的休息空间包括VIP咖啡/雪茄室和互联网咖啡座，甚至还有提供国际佳肴的中高级主题餐厅，让人一边欣赏自己喜爱的新型号汽车，一边享用午餐或一杯香醇的法国式咖啡和炸薯条。三大法国品牌雷诺、标志和雪铁龙以及德国的梅赛德斯和日本最大车厂丰田等都在这条世界闻名的奢华大道上设有据点，与Louis Vitton、Bally、FNAC、Disney Store、Swatch、Virgin Megastore等国际时尚大牌比邻而居。法国雷诺更是早在1936年就在大道的53号设立了陈列室。
梅赛德斯的旗舰店每天平均接待5000人次的访客，最高记录曾一天达12000人次，这当中有六成是来自世界各地的旅客，“地利”的优势让这些旗舰店变成了一个时尚信息源，让游客把产品文化传播到世界各地；丰田旗舰店称为“Le Rendez-Vous Toyota”，主打“丰田感觉”牌，他们把陈列室地点选在时尚之都最炫目的街上，为的是吸引年轻人和丰田最重要的消费群——女性；雷诺旗舰店的一楼展示各种老爷车和新锐概念车，二楼和三楼是咖啡厅和餐厅；标志的展厅不仅展示最新的车型和概念车还另辟精品专卖橱柜，让游客选购各种钥匙扣、文具、手提袋，服装和限量版商品等，除了满足游客“到此一游”的心理也借助特定的时尚氛围让更多人领会标志汽车的“品牌哲学”；此外，各家旗舰店也会定期举办不同主题的艺术展览、旨在增强与消费者联系的多种演出和聚会或定期更换陈列室的陈列主题。
在这样的地方耗费巨资开设“showroom is only for show”的陈列室，只有知道这笔投资绝对能得到大大超出预期的效益，在商言商的厂家才会乐此不疲。因为，今天的文化，就是明天的经济。
结语:中华文化所具备的品牌传播优势
“学而不思则罔，思而不学则殆。”——孔子
长期以来，本土企业的品牌塑造思路和具体技巧主要依赖跨国公司提供的各种概念。笔者从长期的实践经历中印证的观点是，在中国市场这个世界上最复杂的品牌舞台上，惟有深刻理解中国文化和社会价值观的中国人，才可能有真正的作为。如果能让跨国公司认识到你的见解和策略更有力量，他们会乐于接受你的游戏方式。反过来，我们对于西方尤其是美国品牌经营理论的运用，则要有个度的控制，毕竟美国的社会/文化结构以及美国文化所覆盖的世界大多数地区的文化结构与中华文化和中国社会结构有很大的不同。
从本文第六、七部分所介绍的美国消费者细分方法和面向未来的营销新模式中我们可以体会到美国社会的人文环境。正是这种如此复杂的多元文化结构才锤炼出能在欧洲、亚洲和拉丁美洲各地通行的美国营销传播方式和美国品牌塑造技术，美国品牌对于世界市场的适应力首先来自对其内部文化的适应力。这种跨文化的适应力也就是美国文化。需要注意的是，在民族结构如此复杂的市场所成就的文化沟通方式最注重消除大的文化差别，把这种模式直接用于中国这个汉语文化占主导而地方文化千姿百态的市场时，如果是推广美国品牌自然会有胜算把握但也要进行调校。可口可乐在中国使用本土版广告而不使用其在其它市场通用的全球广告就是这个缘故。如果我们把这种模式直接用于在中国推广本土品牌，最终的效果难免令人失望。因此，无论品牌推广者还是品牌拥有者都需要从文化环境的角度审视汉语言环境与美国英语环境的重大差别，从本质上认识这种差别。
中国人是乡愁意识很深的民族，在国人心中，思乡情结所衍生的文化艺术作品有着凝重、凄美的感染力。文化沉积所养成的强烈本土意识必然使我们在接受国际文化冲击洗礼的过程中，自觉不自觉地要求对本土文化的意义和价值进行确认，产生一种对一切舶来品进行转基因改造的欲望，这对我们而言是无可厚非也是不能改变的宿命。我们经常有一种思维定势：中国传统文化太陈旧，思维方式不够立体。但是经过对西方营销传播理论特别是品牌识别和品牌塑造观念做较长时间的研习后，笔者发现他们在观念上所取得的进展越来越向东方文化靠近，重要的是在历史长河中我们民族的根本精神所具有的开放性和融通性绝不逊于他人：
远古时期中华民族曾出现过“三黄五帝”等民族领袖，其中的炎帝和黄帝是最重要的代表。
炎帝，名榆罔，姜水之滨部族首领，以姜为姓；黄帝，名轩辕，姬水河畔“有熊”部族首领，以姬为姓；传说炎帝曾亲尝百草，教民识五谷、耕作，开创了中华民族医药和农药的先河，被后人尊为“神农氏”。
黄帝以其才智和仁政深孚众望，在不断扩展部族规模的过程中，炎、黄二帝经过在中原地区的激烈冲突后实现了以黄帝为领袖的部落联合。黄河流域从此逐步出现了以炎黄两大部族为主力而形成的华夏民族。因为这段渊源，中国人称自己为“炎黄子孙”。为团结全体人民，黄帝在统一中华后放弃了他自己部族的图腾——熊，创造了由狮、鹿、蛇、鹰等多个动物特征组成的，凝聚创造与交流精神的中华民族新图腾——“龙”。炎黄子孙从此就成了“龙的传人”。
黄帝领导的中华民族以高度的智慧创造了由文字、历法、算数、音乐以及养蚕、纺织、采矿、冶炼、畜牧、陶木工艺和车辆技术构成的中华文明，这些伟大的创造已成为全人类的宝贵财富。进入21世纪以后中国与世界政治、经济生活的关系日
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