广告主对礼品概念营销的应用方式也渐渐从暗示、隐讳、模糊变得大胆、明确、针对性强。礼品概念营销兴起的背后有着深刻的原因。本文尝试从分析众多广告主采用礼品概念营销的动因着手，提了了广告主礼品概念营销实践中值得关注的几个重点环节；针对广告主礼品概念营销运作中存在的较为突出的问题，并尝试提出相应的对策；希望可耻下场为广告主的营销实战提供一些帮助。
一、解读礼品概念营销及现状
“礼品不是某个产品的概念，它是一个消费者认同的利益概念，这个利益是任何一个产品都可以满足的。”礼品概念的提出即是将产品的概念点或者是广告人为制造出来的“利益点”作为购买的动因，实际上就是购买和最终消费者的分离。
案例：茅台。有“国酒”享誉的茅台酒，虽然并没有给自己的产品一个明确的“送礼”定位，但却以其拥有的古老历史和与政治的特殊联系成为消费者高档礼品的首选。到目前茅台最终的消费者仍然者不是购买者，而茅台自身的产品品质、特点会常常被人们忽略掉。
（一）礼品概念营销的两大类型
当前广告主对礼品概念营销的使用主要有以下两种类型：一种即广告主在传播过程中将“礼品概念”作为长期的营销手段，产品策略、价格策略、渠道策略等营销策略均围绕“礼品”这个核心进行整合营销传播。而另一种，即广告主往往只是在中秋节、春节等传统节日推出以节日礼品为主题的促销活动，通过搭节日“礼品便车”，实现在短期内迅速提高销量的目的。如打出“某某节日送什么”、“送什么祝福”等广告语，或者在包装上也由平时的简装改为礼品装以满足消费者“送礼”需求等等。
（二）礼品概念营销的“扩大化”趋势
随着消费者对于礼品需求的日益多元化，企业纷纷开始搭假日礼品营销的便车，甚至在一些不以礼品消费为主的行业中，也出现了动用礼品概念营销的企业，例如在化妆品行业和服装行业等等。
1、保健品行业的营销
双节（元旦和春节）是保健礼品的天下，企业纷纷推出礼品概念，不仅包装精美华贵，设计大方、得体，同时配合电视、报纸、网络等多种媒体强华灌输礼品概念。保健品之争，最激烈处仍是礼品之争，礼品市场也为保健品创造了较高的销售记录。
在消费者所接触的保健品中，很多品牌已经经过大量广告的灌输之下，已经是耳熟能详。
2新兴行业的礼品营销
随着科技产品在人们生活中的不断渗透，同时数码产品的层出不穷，消费者日益增加了对于电子数码产品的需求，礼品市场开始向“高瑞应用、丰富体验、高性价比”的数码礼品方向倾斜。
3其他行业的礼品营销
更为新颖的是，在一些消费者认为是不可能送礼的行业也出现了礼品营销，例如在图书行业和培训行业。
二、广告主采用礼品概念营销的动因解析
随着人们物质生洗、文化生活水平的不断提高，消费者的消费心理也生发了重大变化，消费需求日趋从对产品物理属性的需求向感性需求的方向发生转变。礼品概念营销扎根于中国本土市场土壤，顺应了消费者情感需求日益增强的趋势。
（二）礼品概念增加产品附加值
奥格威说：“我们所做的一切都是为了销售，否则就不是做广告。”一个好的广告或者一个好的包装都应该向消费者承诺一个可实现的利益点。企业使用礼品概念无形中赋予产品新的属性，给产品注入新的“生命力”，风雨交加啊产品的附加价值。
（三）引导市场，掌握先机
“概念营销在一定程度上是对消费者的一种暗示和引导，是相对主动的过程。更有甚者是对生活方式和习惯的倡导，好的概念是对潮流和时尚的指引和导向。”而成功的礼品概念营销，作为概念营销的一种特殊类型，同样能够在洞悉消费者心理的基础上，通过大众传媒广告宣传等多种营销传播活动主动引导、把握消费者，为自己划分出有利的市场疆土，在竞争者及潜在市场进入者之前构筑起有效的竞争壁垒。
三、广告主礼品概念营销运作的三个关键
（一）赋予“礼品概念”一个有效的产品利益支撑点
随着消费者的不断成熟，对礼品的选择也会越来越理性。企业推出礼品概念也需为其寻找一个良好的产品利益支撑点，与消费者达成良好的沟通。只有“概念”有了，“产品利益”也有了，才能真正抓住消费者，为企业带来切实的利益。盲目地创造潮流，强说送礼，忽略产品本身可以为消费者带来的切实利益，过度地开发“礼品概念”无疑将会对企业的长期发展产生负面影响。
（二）掌握礼品概念营销特殊的定价策略
产品用“礼品概念”来营销，其对产品的定价在很大程度上来讲，就已经是一种心理定价，而不仅仅是成本定价。这种定价方式要求的是对消费者心理进行准确的把握。通过从消费者的习惯性心理、荣耀感、满足感等心理因素方面入手，进行认真的考察研究和分析之后，企业再结合本企业产品的实际特点与属性，对本企业的产口制定出迎合消费者心理上的价格。“消费者普遍以高于市场底价的价格购买商品，即使在不同价格的商品其功能相差无几时也如此。低价对消费者而言意味着低质（虽然实际上可能并非如此）。从而减少对其需求。另一项因素同样起作用。品牌商品提供了功能性和非功能性利益。
就以“礼品概念”营销的产品来讲，其作为“礼品”而言，本身就是购买者与使用者相分离，“礼”就是要“送”，于是，“礼品”的价格除了要考虑产品成本以外，还可以根据产品所代表的“礼”的价值和意义，情感和概念来计算消费者要满足其需求所愿意并且能够付出的成本。
对于价格，消费者会根据“礼”的轻重来衡量价格是否合适，送礼更注重的是送一份情感、一份关怀，而此时的价格已经被摆在了第二位。这种心理定价方式相对地赢得了比较大的调整空间，使得企业的广告费用、促销费用、渠道费用等都相对比较从容。但是，不能因为定价方式比较灵活就随意的进行价格的升降，要做到“有有所值。”并且在定价上留有余地，这对产品在促销策略上的灵活性上有很大影响。
（三）把握礼品概念营销沟通特性
在营销推广的过程中，如何使消费者快速地了解并接受产品信息非常重要。在企业进行礼品概念营销活动时更是需要企业根据礼品概念的特性，掌握与消费者进行有效沟通的良好方式。如：根据不同节假日对产品进行恰如其“氛”的包装、进行适时的广告创意和投放，进行一定程度的交流互动、促成便捷快速地购买行为发生并建立适当的关系，做好售后的服务及沟通工作等等。
1、包装给消费者带最来最直接冲击
这里的包装，强调的是恰如其“氛”，即是指产品在作为“礼品概念”进行营销时，应该根据不同的节假日，不同的陈列地点采取不同的包装，恰到好处地展现适宜的气氛。
在产品同质化愈发严重的今天，提到包装，人们想到的已经不仅仅是以往作为保护商品，防止产品外露而受到损害的功能。包装在市场经济白热化的今天，已经成为促销的一部分，它参与了竞争，成为企业与消费者的沟通渠道之一。
消费者应该都有这种经验：进入商店，特别是自行商场，想买一种商品的顾客，原来是想买A牌子，后来买了B牌子，这种改变，在很大程度上就是由包装造成的。我们可以把包装看成沉默的推销员，它能使产品自己实现销售，即是通过展现崭新、精美、创意独特的形象，给消费者带来最直接最强烈的冲击，悄然无声地抓住消费者的心。
节庆日的“礼品”包装应该是颜色喜庆而鲜活、设计独特新颖、有强烈的视觉冲击力；也可以是典雅气派、品味高尚。只要是“合情”、“合理”、“氛”的包装都能让购买的人中意，赠送对象满意。一个好的包装，也能带来惊人的销量。
2、以持续连贯广告作为支撑
“礼品”产品，其购买者往往与使用者相分离。消费者对于包括产品品牌、价格等等在内的相关产品信息往往处于低介入状态。因此，广告主往往需要持续连贯的广告作为支撑，以避免消费者遗忘，减少来自替代品的冲击，进而建立一定的广告优势壁垒。
案例：“脑白金”一俗但有效。无论“脑白金”的广告看来有多“恶俗”，但“今年过年不收礼，收礼只收脑白金。”这句响亮的广告语，使得产品得以迅速传播，达到家喻户晓的目的。
3、发挥终端沟通功坚威力
“礼品概念”产品市场竞争激烈，终端的争夺和拦截尤显激烈。一个好的产品不但要有扎实的内在、光鲜的外在，还需要一支优秀的终端“发言人”队伍。特别是在节假日期间的礼品市场，更需要一支骁勇善战、灵活机敏的人员销售队伍。人员销售队伍是与消费者进行最直接交流的“功坚武器”。
近几年，保健品行业竞争激烈，在竞争中磨练出来的企业，越发明白“人员销售”并不是单纯的“人员促销”。它需要的是终端销售人员在商超、药店、甚至社区中以面对面接触方式与消费者之间进行情感的沟通，并强化口碑宣传效应，使产品的影响深入人心，尽可能地采取各种方式建立消费者档案资料反馈系统，体现出服务营销的真实本质，达到单纯的广告轰炸所达不到的效果。
四、广告主礼品概念营销实践中有三个突出问题及其及对策略
尽管，使用礼品概念营销可以为广告主带来快速推动产品销售、占领市场先机等等优势，但广告主在其礼品营销中仍存在着三个较为突出的问题；即，使用礼品概念进行营销的产品容易滑入短期赢利模式，在节假日销量大，节后销量下跌，淡旺季落差大，；礼品市场跨行业、同行业竞争激烈，产品出位困难；企业使用礼品概念营销进入礼品市场要面临高投入的广告栅栏。
（一）节假日销量大，节后销量下跌，淡旺季落差大
目前，保健品行业、烟酒行业甚至IT行业、化妆品行业等非传统礼品行业都纷纷采用礼品概念开展营销活动——设计专门的礼品生产线、在传播策略中主打礼品概念等等——以拉动产品销售，实现其利润收益最大，分割礼品市场的大蛋糕。然而，目前许多搭乘礼品概念的产品陷入了产品短期销售热的怪圈——节假日促销期间销售高升，促销——过就是长时间的销售低谷。
以保健品行业为例，据有关调查，中秋、国庆、元旦、春节5个节日期间的保健品销量占到全年销量的65%以上，春季过后保健品步入淡季，三到六月份是整年度市场最淡的季节，三月份保健品销量急剧下降，进入四、五月份一般会略有回升，六月商场情况要比五月份略强，随后保健品市场处于稳步上升阶段，直到九月份市场销量进入一个小高峰期，中秋节送礼风气盛行，为保健品注入了强心剂，同时也标志着保健品开始迈入旺季。这种状况不但使得企业陷入不可逾越的销售困境，也不利于整个行业的健康发展。要解决这种局面，做到旺季旺，淡季不淡，实现由短线产品变成长线产品的“软着陆”可以有以下两个参考办法。
1、宣传产品本身特性，回归产品本位，促进产品正常销售。
企业不要仅仅注要推广礼品概念的卖点，使产品的礼品概念淹没了产品本身的利益，以臻消费者片面地看重产品的礼品内涵，认为产品只是在送礼时才需要的产品，忽略产品本身的特性。企业可以应用灵活的营销手段打契消费者的固化意识，渐进地向消费者传递产品的核心利益，告诉消费者购买产品的又一个理由，让产品送购买与自行使用购买相协调，从而实现由短线产品销售变成长张产品销售。
2、围绕总体品牌建设进行礼品概念宣传，以礼品产品促进企业全线产品发展，把节假日时期的礼品营销作为切入点，促进企业整体销售推动。
（二）礼品市场跨行业、同行业竞争激烈，产品销售出位困难
礼品购买行为的发生不同于日常消费品的购买，是一个戌而笼统的考虑过程，礼品产品的竞争既在同行业间存在，也是跨行业的大竞争，行业内众多产品如何在短暂的礼品购买时限内脱颖而出，是销售成败的关键。以礼品为内涵的产品如何在消费者头脑中留下深刻的印象，使之成为消费者购买的首选，是当前企业面对的重要问题。可以从以下三个方面着手让产品在众多礼品中出位，在短期的礼品销售时限内扩大销量。
1、嫁接企业原有品牌优势
品牌形象是一笔无形的资产，企业如果具备品牌积累优势，拥有消费者对品牌的熟悉度、好感度、企业可以把产品的礼品概念嫁接在原有的品牌形象之上，形成独特的礼品品牌差异优势。
2、建立产品差异优势
礼品概念营销同样需要产品本身品质以及带给消费者的利益点的支持。因此，产品的差异化同样可以成为礼品营销成功的关键。这种差异化可以主要表现在礼品核心利益点的差异化和礼品包装的差异化。
（三）企业在礼品概念营销中往往面临较高广告投入压力
在消费者对礼品的选购过程中往往有着明显的从众心理，而大众媒体广告无疑对制造受众的从众心理有着较为强大的作用。因此，礼品市场竞争往往需要大量的广告费用支出以维持其市场竞争优势。
但随着市场竞争日益激烈，企业利润不断摊薄，这种“天上打广告”，地上铺通道“的传统做法使企业在广告投入与产出之间寻找平衡点变得越来越困难。因此，相当数量的企业开始在营销领域寻找新的出路。已有部分广告主根据自身资源特性避开惨烈的广告战场，另辟蹊径，在营销渠道、终端等方面营造自身竞争优势。
纵观企业的礼品营销行为，无论是作为长期的营销战略，还是短期的搭便车，我们可以看到中国的企业已经运用以礼品概念为核心的各种营销手段主动开辟市场，进行市场切割。而随着人们消费水平的进一步提升，消费者的礼品需求将会更加多元化和细分化。对企业来说，这既是极好的机遇，也是极大的挑战。机遇在于礼品市场仍然拥有很大的市场空间和潜力；而持久战则在于企业如何在这样一个竞争激烈、纷繁复杂的市场环境中适时地调整自己，充分地利用好礼品概念，在竞争中立于不败之地.
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