那么应该如何实现广告代言人的价值最大化并建立起有效的评价系统
市场调研——找到适合自己明星代言人
选择明星作品牌代言人首先要慎重其事，必须综合考虑形象、魅力、知名度、亲和力、可信赖度、现代感、权威感、受欢迎程度等因素，视情况需求而筛选出适当的人选。明星分为实力派和偶像派。一般说来，如果企业的品牌和产品追求健康、稳重、基业长青，适宜选择实力派明星；如果品牌与产品侧重于吸引年轻人，时尚的新新人类，则宜选择偶像派明星。
我们甚至可以首先调查产品与品牌的“使用者形象”，即目标消费者心目中所认为的一个品牌使用者的形象，然后再依据统计结果来确定选用与品牌最相关的亲和性指数最大的“使用者形象”作为品牌代言人。
例如：在我们为古越龙山创作的以陈宝国的广告代言人的影视广告策划过程中。
我们进行了大量的调研与走访，发现古越龙山在消费者心目中是这样的“一个人”。
她，来自江南（正宗绍兴花雕酒），身世显赫，是绍兴黄酒中的名门望族（中国名牌产品、中国驰名商标）。
她集家族万千优点于一身（滋养、健康）。
她精通琴棋书画（千年文化底蕴）、天生丽质（品质卓越）、性情温和（度数低），但藏在闺中不被远方情郎所识（在江浙沪外的非成熟市场知名度还不高）……
概括起来，在人们心目中，古越龙山有江南文化内涵，有滋养健康的产品特性，古越龙山花雕酒更是正宗绍兴花雕的代表。但品牌个性刚性不足，尊贵感没有凸现出来。而要占领江浙沪外的高端市场特别是北方高端市场，必须要给古越龙山添加阳刚英雄之气，同时又要继承古越龙山的深厚文化内涵，要凸现尊贵王者之气。这样才能赢得政务、商务、文化人士的青睐。
要在一支广告片中同时塑造出这么多意境，代言人是必不可少的，但普通人因为大家不熟悉，让大家在30秒内认同一个普通人尊贵有内涵难度很大。请明星代言乃上上之选。
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那么请谁呢？我们连夜翻遍内地与港台的所有实力派明星的资料，结果发现，陈宝国与古越龙山品牌内涵有惊人的相似之处。
陈宝国，内地实力派演员的代表，拥有成熟男人的气质、成功人士的形象、有魅力，有文化内涵。
陈宝国主演的《汉武大帝》家喻户晓，反响热烈。汉武帝一代伟人，功绩名垂史册，老百姓对他的故事耳熟能详，正处事业巅峰的陈宝国正好符合古越龙山品牌快速成长的市场形势。
陈宝国还将主演《朱元璋》和《越王句践》，其“荧幕伟人”的形象还会继续下去。
于是陈宝国自然就成为了古越龙山的广告代言人。
主题创意——建立在策略与创意上的广告，广告效果会更有效
使受众看到明星就想起产品，看到产品就想起明星
发挥明星代言的最大效用要有好的创意，编织动人的故事，把产品与明星建立一种紧密的联系。明星本身的形象、个性，以及拥护者，是否与品牌个性及广告所要沟通的对象相吻合，也是要慎重考虑的。如果两者搭配得宜，广告威力将会十分强大，如果有所出入，则可能会影响到广告沟通效果。
明星广告最怕观众看了广告之后，记住了明星，但却忘记了品牌名称，于是，有人就矫枉过正，以产品为主，把明星当作活道具一样地舞来舞去，使得明星的个人魅力无法发挥出来，这也是为什么有那么多明星广告，但为人称道者却不多见的原因之一。因此，一般是以明星为CF焦点，但却让品牌与他（她）发生密不可分的关系，使得观众能够同时对两者留下深刻印象。
明星广告最忌“明星+产品的推销式”的生硬推销，最成功的明星广告要使明星和产品建立一种自然而然的联系，使受众看到明星就想起产品，看到产品就想起明星。例如小霸王学习机的影视广告片使成龙和小霸王学习机产品建立了一种自然而然的联系，“望子成龙”一个众所周知的成语，恰好又能巧妙地把明星的名字和小霸王学习机的推广主题串起。从而使《小霸王学习机·望子成龙》广告成为20年来最有成效的明星代言传播运动。
同样，在《古越龙山·陈宝国竹林对酌篇》影视创作过程中，将品牌代言人与品牌巧妙结合，最大化广告效果：
尊贵莫过于帝王，如果在广告中出现陈宝国扮演的汉武帝必能将古越龙山尊贵定位表现得淋漓尽致。再加上江南竹林、古桌椅等中国传统文化元素必能进一步塑造古越龙山文化悠远的品牌性格，与消费者产生强烈共鸣。
运用先进的摄影手段，现代的陈宝国与古代的汉武帝若能跨越时空融为一体。汉武帝象征千古风流人物，陈宝国代表现代高端成功人士，一杯古越龙山四海同饮，古今皆醉，将是另一番男儿豪情。
英雄沙场扬威名，决胜沙场方显英雄本色。现在激烈的商业竞争与战争形不同而质同。汉武帝破匈奴、开西域，打造了强盛的大汉帝国。如果在广告中出现汉武帝挥师拓土的壮观场面，同时与竹林对酌的幽静场景结合起来。既能保持了古越龙山杏花烟雨江南的黄酒悠久文化，又赋予古越龙山国粹黄酒，尊贵，豪迈的英雄情怀。刚柔并济，内外兼修。古越龙山国粹黄酒代名词的品牌形象自然表现出来。
因为黄酒是中国特有的酒种，古越龙山更蕴含着深厚的文化，在配旁白与广告语时，我们自然想到从中国特有的诗词中寻找灵感。在历代文人讴歌英雄的诗篇中，以毛泽东的《沁园春·雪》最为著名，那句“数风流人物，还看今朝”不只激励了多少中国人。最终“数风流人物，品古越龙山”广告语在众多备选广告语中脱颖而出。
至此，《古越龙山·陈宝国竹林对酌篇》影视广告创意轮廓初成，后经与客户反复斟酌、修改，《古越龙山·陈宝国竹林对酌篇》影视广告创作完成并成功拍摄。最终广告情节大意如下：
江南竹林中，汉武帝与陈宝国在石桌旁对酌。在两人酒间纵论“英雄识美酒，煮酒论英雄”之后，推出古越龙山花雕酒的特写，字幕“古越龙山，千年滋养美酒”说出古越龙山的品质特征。
酒添豪情，汉武帝遥想起自己昔日指挥大汉帝国军队大破匈奴的英雄场面。沉浸其中的汉武帝不由念道：“数风流人物”，陈宝国会意，接着说：“品古越龙山”。最后推出古越龙山标板“古越龙山，正宗绍兴花雕”。
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预后方案——有备无患
虽然我们可以在事前做好充分的评估，最大程度上化解明星代言人风险，但要想完全事前规避明星代言人的风险，那是不可能的。
对于明星代言风险，企业要有规避明星代言人风险的通盘考虑与规划，建立明星代言的预后方案。
在国外为了防范因明星本身问题给代言品牌造成的风险，一般企业在与明星签约时都有附加条款，例如，约定在明星发生丑闻或诉讼案件时，合同自动终止，或约定企业此时有权停付代言费用甚至要求赔偿。
及时止损——以品牌的长久价值积累为重
对于明星代言人风险，我有一个观点：要像炒股一样学会止损，才能最大程度上规避明星代言人的风险。
明星作为一个体本身就具有个体风险，想完全准确地预测一个尤其是偶像派明星的系统风险几乎是不可能的，这比预测股市的
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