【中国广告门户商务服务网】2008年8月,一瓶嚼着吃的咖啡凭借夸张的广告和高密度的投放引起了消费者和经销商的关注，但其在长达一年的时间里迟迟未能在终端货架上露面，更是吊足了大家的胃口。博爵咖啡今年7月在天津卫视累计投播广告419次，在云南卫视投播广告2173次，在吉林卫视则保持了每天10次的播出频率。这种广告力度着实强悍，但是重金投入的广告策略，是否能为博爵咖啡嚼片在品牌云集的中国食品市场砸出一片空间呢？这种号称能掀起咖啡界第三次革命的“颠覆性产品”究竟是一个真正的创新还是仅仅是一个创意？其又能走多远？
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品类战略观点：关于新品类
首先，咖啡嚼片违背了心智对咖啡品类的认知。咖啡嚼片，是个很有创意的品类，但它违背消费者心智对咖啡的认知——咖啡是喝的，注定咖啡嚼片不会形成主流品类。速溶咖啡，其实最终还是以液体形态呈现出来，所以虽然表面形态发生了改变，但消费者对咖啡品类认知的实质没有变。
其次，咖啡嚼片的诉求有偏差。咖啡作为一个传统品类，它的存在核心价值是物理层面的解渴、提神呢？还是精神层面的格调、品位呢？我们认为是精神层面起主导作用。咖啡是个舶来品，法国塞纳河左岸众多咖啡屋的浪漫，星巴克（starbucks）温馨舒适的体验，雀巢高品质进口品牌的背书，都是准确抓住了咖啡品类价值核心。而目前博爵采用的“源自意大利”的品牌形象塑造，落脚点却选择了“嚼掉压力”的功能性诉求，确实有点“太突然”。相信这也是企业的无奈之举。可以想像，咖啡嚼片无论再怎么创意，也不会浪漫起来。另外，如果聚焦需要“嚼掉压力”的一群人，都市白领就应该是产品的源点人群。那么，不在北上广深投广告，到云南、天津、吉林卫视投放广告又起到什么作用呢？招商？还是包围城市前的预热？
最后，可怕的方便性误导。“方便性”确实是他们存在的一大理由，但方便性的产品未必能有一个好发展。类似的前车之鉴有：伊利推广的“奶片”、念慈庵川贝枇杷膏推广的“枇杷糖”、糖果企业推广的“维生素糖果”、还有“泡腾片”，甚至现在在广州出现了“可以吃的凉茶”等等，都是有创意的产品，但都是长不大的品类。有创意的产品，通常长不大，但不意味着它不会存在下去。品类始终要分化，只是有的分化是成长为绝对主干，有的则是旁支末节、一阵流行而已。
我们可以看到，正如企业方所提，“提神醒脑”确实是糖果类食品的一个空白（保健饮料已有这方面的诉求，比如：日加满）。但，直接用“嚼着吃的咖啡”来占据这个空白是否妥当呢？不妥。我们认为可以聚焦“提神醒脑”的功能性糖果，在主要成分为咖啡的基础上再添加其它元素，使之功效更加明显，就能完全树立“提神醒脑的糖果”的新品类，和之前globrand.com所有糖果建立区隔，而不是和咖啡建立对立关系。
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