【中国广告门户商务服务网】“我家里人都笑我，你不是卖汽水的吗？怎么一天到晚都在谈娱乐的事情？”百事中国有限公司市场副总裁董本洪告诉记者。
从去年9月开始，负责百事中国可乐和运动营销的董本洪就开始全力投入一个叫做“百事群音”的音乐活动，今年7月，“百事群音”顺利在浙江卫视的周六黄金时段启动。直到现在，董本洪的电子邮件仍然有一半都是跟这个项目有关，他所管理的可乐/运动行销团队为了这个活动已经倾巢而出，投入上亿元的资金，还动用了百事美国总部的资源——他们找到美国最好的娱乐营销公司和好莱坞顶尖的音乐制作人，“百事群英”的冠军乐队将被直接送到好莱坞录制唱片。
事实上，现在正是各大品牌争相大打音乐牌的时候。伊利巧乐兹冠名的“我爱记歌词”、步步高赞助的“快乐女声”、百事打造的“百事群音”等音乐节目悉数登场，OPPO音乐手机的广告歌则在大街小巷传唱。
抓住年轻人
上个世纪80年代，燕舞音响那句脍炙人口的“燕舞，燕舞，一曲歌来一片情”，在中国拉开了音乐营销的序幕。作为世界语言，音乐无需翻译便可直抵人心。正如爱朵文化CEO、音乐营销专家张志远所说，“普通的广告是把品牌带到人的眼睛里，而音乐营销是把品牌带到人的心里。”例如，在英特尔的电视广告中，英特尔LOGO的出现总是配合着一段简短有力的音乐，人们就算没有在看电视，听到这段标志性的音乐，脑海里也会浮现英特尔的品牌画面。
对于年轻人来说，音乐则拥有更大的魔力。新生代市场监测机构与热波传媒联合开展的年轻人音乐生活形态调研显示，在15~35岁的年轻人中，音乐是非常普遍的爱好，54.7%的人表示每天都在听音乐，接近20%的青年人每周听5次。因此，对于无论是定位于年轻人的品牌，还是已经老化但急需赋予年轻色彩的品牌，音乐都是有力的营销手段。正是赞助了音乐节目“超级女声”，蒙牛酸酸乳定位于少男少女的“酸酸甜甜就是我”的品牌形象深入人心；而凭借周杰伦的一首《我的地盘听我的》，中国移动旗下的动感地带品牌便迅速攻入年轻人的地盘。
百事是音乐营销的代表性企业。1983年，由流行天王迈克尔-杰克逊担任主角并配乐的电视广告播出，让百事可乐“新生代的选择”的口号一炮打响，在百事可乐赶超可口可乐的过程中功不可没。进入中国之后，百事依然在营销上沿袭了音乐路线，张国荣、刘德华、郭富城、王菲、古天乐、蔡依林等一大批受到年轻人追捧的音乐巨星成为百事的形象代言人。“百事可乐是一罐装着年轻人精神的饮料，”董本洪说，“不断制造和带领年轻人新的文化精神，这是我们的目标。”
然而，抓住变幻莫测的年轻人的想法并非易事。十年即是一个时代，1998年，百事的口号由“新生代的选择”代之以“渴望无限”，十年后的今天又变成“百事我创”。他们捕捉到时下年轻人最新的精神——创意，网络上火星文横飞的现象让董本洪感慨，“年轻人连字都造，创作力太旺盛了。”
百事可乐的音乐营销模式也随之改变，从模式化的巨星代言走向对创意、创作精神的支持。中国乐队文化正蓄势待发，大量有着创作能力的地下乐队缺乏浮出水面的平台，百事便联手浙江卫视、新浪、A8、空中网等媒体策划了一个乐队选拔活动——“百事群音”。在活动的设计上，百事也充分考虑到了年轻人的行为习惯。“现在的年轻人可能同时在玩电脑、看电视，还在玩手机，他们的脑袋可以处理很多事情。”百事便把“百事群音”的摄影棚做成一个立体摄影棚，除了舞台之外，在后台的化妆间、练唱准备室等不同空间里都有多个摄影机同时在拍。这样，一个乐队从在下面准备上台、到上去表演、再到下来松一口气的全过程都被捕捉下来。台上的部分由浙江卫视、空中网直播，后台部分则由新浪及PPLive直播。“你要收看我们的节目，怎么收看最好玩？打开电视看节目，同时把笔记本摆在腿上，看一个乐队的花絮，这样收看才能掌握这个节目的精髓。”董本洪说。
[1] [2] 下一页 相关阅读：
日化渠道“下走” 广告随营销“下乡”
雅虎将开展大规模营销活动应对谷歌
音乐营销：把品牌带到你心里
“无间道”式公关营销
品牌博客营销围绕创造高品质内容而作
 |
|
发 表 评 论 |
- 企业推广
- 企业服务
