1、游戏内置广告行业发展概述
随着近几年网络游戏数量的急剧增长，网游行业的竞争也日趋激烈。在如此激烈的竞争中，网游运营商的发展呈现两极分化的现状。有一些大的网游运营商如巨人、网龙、完美、金山等，成功的融资上市，也有的网游运营商仍然在为如何提高收入而绞尽脑汁。无论是对于上市公司，还是继续发展的中小型游戏运营商来说，如何“找到更多的合理收入模式”是一个很急切的课题。
在网游行业高速发展的大背景下，网络游戏内置广告取得了飞速的发展和业界极大的关注。从国外的市场情况而言，2006年，Massive被微软成功收购，AdScape被Google成功收购都成为刺激国内游戏内置广告商的极大动力，从2006年下半年至今，国内的游戏内置广告商进入了一个全面发展的高速阶段。
从游戏与广告的结合形式上来看，可以把游戏广告分为两种：传统游戏广告即广告在游戏情景之外；游戏内置广告即广告内容镶嵌在游戏情景之中。传统游戏广告通过游戏本身的吸引力和影响力来带动广告赞助商产品的营销，如可口可乐与魔兽合作宣传就属于此类；游戏内置广告是指在游戏场景中出现广告，这种形式提高了广告品牌和游戏的结合度，提高了广告的互动性。
伴随着网络游戏内置广告的发展，IGA内置广告技术在业界也取得了极大的发展，在本文中我们将针对IGA技术的现状和未来进行一些简单的介绍。
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2、IGA技术分类
内嵌式广告系统
自从Massive成功被微软收购后，Massive的成功模式，迅速地被国内的厂商所了解和认同。Massive的广告技术是一种内嵌式的广告技术，通过与游戏在开发阶段进行集成，将一套广告发布、监测系统内嵌到游戏中，通过网络环境将广告投放到游戏中。
Massive的ADClient会在游戏启动的时候，自动地与广告发布服务器进行交互，从而允许游戏能够动态地获得广告。这种技术由于已经和游戏进行了深层次的集成，从而能够很好地在游戏中展现，通过纹理更换的方式，能够将广告顺利地显示在2D或者3D的游戏中。与此同时，它还能够有效地监控广告的曝光情况，并将这些数据反馈给广告服务器。
目前，大部分的国内游戏内置厂商都提供了类似的一套解决方案给游戏厂商，但是，这种解决方案的一个最大问题就是需要与游戏进行比较深层次的集成和整合。这种模式在美国而言，是可以实施和操作的，尤其当Massive被微软收购以后，这部分技术直接应用与微软的XBOX平台上进行广告集成业务，但是，在中国，这一模式却面临着很大的挑战。由于中国的网游行业主要还是以游戏代理业务为主，网游开发虽然在近一年取得了非常大的发展，但是，目前而言还是无法改变国外游戏代理为主的模式。
更进一步来说，即使是自行开发的游戏，他们对于游戏内置广告的兴趣还远远不够让他们在游戏开发的过程中，与另外的内置广告提供商进行紧密的合作。这类厂商采用的方式更多地是自己在进行游戏设计的时候预留一些广告资源，如《跑跑卡丁车》、《疯狂赛车》、《飚车》等赛车游戏的赛道边广告牌，《街头篮球》的篮球场边广告牌与场景广告，游戏蜗牛自主开发的《舞街区》的场景视频广告做的也相当不错，还有如久游网的《劲舞团》、《劲乐团》和《超级舞者》可开发的广告位也非常之多。
这在一定程度上限制了游戏内置广告的发展，在此情况下，业界出现了一种不用修改游戏源码，集成方便的广告系统。
外挂式广告系统
盛越在2007年的ChinaJoy上高调推出了他们的IGALive广告系统，宣称是一种不需要修改任何游戏源码，只需要跟游戏的客户端进行一些简单地集成就可以实现广告投放和监测的整个流程。
这种广告系统本身采用了一部分游戏外挂的开发技术，我们这里就简单称为“外挂式广告系统”。这类广告系统通过对游戏的深入研究，将游戏场景中的一部分资源动态地更换掉，与此同时，还保留了“内嵌式广告系统”的大部分其他功能。外挂式广告系统的主要特点是简化了游戏和广告的集成，但是，这也同时带来了一些其他的问题，这些广告由于是采用一些特殊的技术动态更换掉的，广告和玩家之间的互动性不够，只是以广告的曝光为主，无法实现更深层次的互动和交流，更多互动的元素需要游戏进行配合才能实现。
目前，据我们了解，具备这种广告系统的内置广告厂商是盛越和欢熊。
外挂交互式广告系统
第三种广告系统，应该还是停留在一个实验室阶段的产品。我们在分析了上面两种广告系统的优势和劣势以后，自然而然地希望能够有一种既能减少广告系统与游戏的集成难度，又能给游戏玩家增强广告互动性的IGA广告系统。
这种广告系统从纯技术的角度而言，具有一定程度的可行性，但是，它所面临的问题是需要针对不同的游戏进行比较特定的研发，这在一定程度上，又增强了游戏与广告系统的耦合性，与本来设计的初衷可能又有了一些背离，不过无论如何，这种广告系统的未来的推出都会将IGA技术推向一个更高的顶峰。
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3、行业标准的统一以及行业联盟的建立
上面，我们针对目前国内的IGA技术发展现状，以及IGA未来的发展方向做了一些简单的介绍。目前，IGA行业在国内可以算是风生水起，但是，就IGA技术本身来说还是存在着很多的问题，其中一个最大的问题就是整个行业标准的缺失。
由于缺乏统一的行业标准，目前的IGA行业出现了一些所谓的“圈地运动”，也就是谁家的IGA技术能够植入到游戏中，哪家内置广告商就在市场竞争中处在了一个相对占优的地位。这一点本身是无可厚非的，但是，这一现象的出现，并没有真的吸引网络游戏运营商与内置广告提供商之间的紧密合作，而是，使得这些游戏运营商处在了一个更加贸然无措、四处观望的局面中，花了很大的精力在比较各家的技术水平、技术植入工作量。更可怕的是，由于目前国内的内置广告提供商各系统之间的标准缺失，使得这些游戏厂商一旦选定了一家内置广告代理商，就很难与其他的内置广告商进行合作，这又让这些游戏运营商不得不去进一步评估内置广告商的广告销售能力等因素。这些因素都极大地阻碍了国内IGA市场的迅速发展，成为IGA市场发展的巨大障碍，使得目前的IGA广告提供商不能将大部分的精力都集中在广告销售等商业行为上，而是费尽心机地去寻找一个个未知的游戏来进行圈地运动，从而希望未来能够从这些游戏中获得收益。但是，游戏行业本身是一个高淘汰性的行业，往往是广告提供商花了大价钱集成的游戏，在市场上反馈不佳，或者，广告提供商忙于集成游戏，而错过了广告销售的大好时机。
参考国外的一些成功模式，DoubleClick集成的网站或者平台，都允许而且能够让其他的广告代理商进行有效的广告投放和监控，而目前国内混乱的IGA技术标准并没有使内置广告真正成为网游运营商一个收入增长点。
我们希望目前国内几家较大的游戏内置广告提供商应该建立一系列统一的标准和公开的接口，在IGA广告技术与IGA的广告销售之间建立一个有效的平台，任何一家内置广告厂商的平台都能对其他的内置广告商进行开放，将技术集成与商业广告的销售有机地分离。IGA广告集成商在整个商业行为中可以按照一定的比例收取佣金作为广告发布平台的使用费用，而广告销售的收入分成则在游戏运营商和其他的广告销售商之间进行。如果这一模式能够实现，IGA广告商就可以把精力都集中在广告的销售和广告主的挖掘上面，这样才能促进整个IGA行业的发展。
随着IGA整个市场的不断，IGA行业必须有一套行业认可的技术标准，届时，游戏运营商可以根据自己的情况任意选择一家广告技术提供商来进行集成，而广告销售则不必拘泥于任何一家独立的内置广告代理商。只有这样，才能真正敲开IGA广告市场的大门，使得IGA广告行业进入一个真正的成熟发展阶段。
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