20世纪90年代以来，中国户外广告高速发展，但从总体来看，基本上处于相对简单的竞争阶段，瓜分资源、抢占市场，以轰轰烈烈的圈地运动为主，对户外广告的专业研究远远落后于其他媒体。户外广告由于有自身的媒介特性，有自己的传播特点，它的受众范围大，效果评估与监测一直是户外媒体业的弱点和难点。近年来，国内户外广告业界与理论界也逐渐重视受众研究。2004年3月起，北京大学现代广告研究所在日本吉田秀雄基金会的支持下，进行了全国性大型户外广告受众调查。
本次问卷调查涉及北京、上海、广州、西安、成都、沈阳、武汉七个城市的1200个样本；在北京、沈阳、成都选择强力消费群体，进行了三场座谈会。这次调查，在户外广告的受众研究方面，取得了很多有重要意义的结果。
户外广告受众的生活形态及户外广告接触习惯
一、受众日常生活的三分之一是在户外度过
数据显示，调查对象每天用于户外的时间为5．06小时。这是个惊人的数字，也就是说如果除去睡眠的时间(按8小时计)，每天大约有1／3时间都在户外度过，户外生活的时间，从某种程度上讲，就是与户外媒体可能接触的时间，这超出了与电视等其他媒体可能接触的时间。随着经济的发展和人际交往的频繁，人们更多地走出家门，将时间用在户外。另一方面，随着城市版图的扩大，加之交通堵塞，人们花在交通上面的时间和费用更多了。这个趋势对于户外广告的发展可谓天赐良机，户外广告逐渐成为新兴的大众媒体，正如Asiaposter(亚洲户外)公司的CEO史默伍德说的：“户外广告才是真正的大众媒体。不是所有人都看电视、读报纸或者上网，但是任何人只要离开家，就会看到户外广告。”
另外，调查发现，30～39岁年龄段群体在户外的时间最长，而且男性调查对象平均每天在户外活动的时间比女性调查对象长半个小时左右。这一年龄段的人正是年富力强，无论是社会角色还是消费角色，他们都是主角，更多的社会活动与交往需要使得他们在户外的时间最长；而他们恰恰是强力消费群体，是单位的中流砥柱和家庭核心，他们有一定的财富积累，有一定的消费能力和比较成熟的消费理念，是很多市场和产品的目标群体与必争对象。户外广告对于这一人群显然很有传播优势，可以利用这一点更有目的地传播产品和企业信息。
按城市比较看，广州、西安、武汉的调查对象平均每天在户外活动的时间最长，均超过6个小时。这和各个城市的生活形态有关。中国地域范围大，各个城市由于气候、地理位置、风俗、工作方式、生活节奏等韵差异性，人们的生活习惯也有很大的区别，加之经济发展的不平衡，使得人们户外活动的时间不尽相同。成都最低，户外活动时间不到4个小时，广州最高，超过了6个小时，差别还是较大的，这为户外广告投放的城市选择提供了重要依据，尤其是全国性的品牌，在哪个城市选用哪种媒体更有效?如何在不同的城市进行户外广告的投放?应当参考这个城市人群户外活动的时间。
二、公交车是受众首选交通工具
人们出行，要选择交通工具。中国曾经是个自行车大国，但是在现今越来越
大的城市里面，依靠步行和自行车显然已经不够，由于私家车在中国大多数城市还只是人们的梦想，每天乘出租车也不是工薪阶层能够承受的，地铁则仅仅是北京、上海、广州等特大城市才有，所以各个城市都在大力发展公共交通系统。调查显示，有接近70％的人最经常使用的交通工具是“公交车”。越来越多的公交线路，越来越多的车次，给人们的户外生活带来便捷，也使人们和公共交通系统的联系越来越紧密，为公交车和候车亭广告的受众高“收视率”创造了条件。而且在短时期内，国内的交通工具使用分布状况也不会有太大的改变，私家车的普及在北京、上海这样的城市也还要数年，更何况，中国庞大的人口数目也不允许普及私家车，修建地铁的庞大工程也不是一般城市所能做到的。
以不同城市来看，略有差异。在北京，排在前三位的交通方式依次是公交车、步行、地铁，在上海和广州，地铁使用率稍高，前三位依次是公交车、地铁、步行。北京的城市面积比较大，地铁线相对少，随着北京更多地铁线路的建设和开通，想必会和上海、广州一样，地铁使用率还有很大的上升空间。没有地铁的城市，排在前三位的出行方式都是公交车、自行车和步行，值得一提的是在成都，自行车排在第一位。
三、从接触频度看，户外广告已成为第三大广告媒体
就接触的频繁度而言，户外广告居于第三位，接近60％的人选择了此项。调查对象接触得最为频繁的仍是电视广告，有92％选择率：此外，还有超过70％的调查对象表示经常接触报纸广告。在座谈会上，受众也都表示电视是最常接触的媒体，户外广告只要一出门就能看到，也常接触。
电视作为较为传统的媒体，其传播地位还是高高在上。生活节奏加快，阅读习惯的改变，使人们更倾向于接受易得的、易理解的、可视化的信息，作为传统四大媒体的广播和杂志，在这点上逊于电视和报纸，所以他们的接触度被户外媒体赶超。人们户外活动的时间不断增加了，户外广告已成为填补人们“视觉饥渴”的“风景”。值得注意的是，网络作为新兴媒体，其地位和作用越来越重要，已经掀起一场媒介革命，传播和接受的互动性使受众拥有前所未有的主动性，因而网络作为广告媒体拥有极强的优势，很有可能成为户外广告未来强劲的对手之一。但是户外广告可以说是一年365天，一天24小时都暴露在受众面前，受众户外活动时间的增加，使户外广告传播的频率加大。也许某一天，人们走在户外，不是看街景，而是只低头看着手中的“电视”或网络浏览器，恐怕那一天才是户外广告的末日。
不同年龄段群体中，经常接触户外广告的人的比例分布比较均衡，均在60％左右，其中50岁及以上群体和30—39岁群体中，比例比另外两个年龄群体略高。这和他们的户外活动时间是相对应的，30—39岁年龄段群体在前面已经做过分析，而50岁及以上群体则可能是因为退休、没有家庭负担而增加了户外活动时间，多以休闲为主。
个人经济状况对于户外广告的接触有没有影响呢?收入增加，意味着休闲时间相应增多，社交需要相应增加，个人的户外活动也相应增大，事实上调查结果也显示，随着个人月收入的上升，经常接触户外广告的人的比例有上升的趋势；个人月收入在4000～4999元的群体，经常接触户外广告的比例最高。或许这是一个临界点，收入再高的人则会有更多的工作压力和新的生活方式，而户外时间则减少了。
四、户外媒体的黄金时间是周末和上下班时间
电视有黄金时间，24小时暴露的户外媒体是不是每时每刻都有效呢?我们的调查发现，绝大多数的调查对象都是在“逛街时”或者“上下班(或上下学)途中”接触到户外广告的。座谈会的被调查者也表示，接触户外广告多是在上下班的时候，逛街的时候，等车的时候，还有高速路上的时候，尤其很多人提到会利用等红绿灯、等车时的空闲时间来看广告。那么，在什么时候逛街最关注户外广告呢?实力传播的有关调研发现，周末和工作口外出的情况有所不同，周一到周五上班、上学、购物，81％的人每天是有固定路线的，而周末逛街、访友，外出的目的和心情不一样，与户外媒体的关系也会不同，所以可以发现一个受众户外活动对户外媒体意义重大的规律，就是户外媒体的黄金时间是周末。综合起来可以发现，户外媒体的黄金时间是周末和上下班时间。
这样看来，户外媒体也有自己的黄金时段，而且恰恰可以有效弥补电视等媒体无效的时段，说明了户外媒体在媒体组合中的意义和地位，它能配合其他媒体制造广告的“立体声”效果。其次，对于户外广告的发布地段选择和品牌选择也有指导意义。
五、商业区仍是黄金地段，交通媒体潜力大
调查对象最经常接触户外广告的地点是“繁华商业区”，有85％的人在这里接触到户外广告；其次是“街道两旁”和“交通工具上”，大约有60％左右的人在这里接触到户外广告；有超过50％的人在”候车亭”接触到户外广告；30～40％的人在“住宅区”、“电话亭”和“地铁站”接触到户外广告；20—30％的调查对象在“火车站、机场”和“工作的地方”接触到户外广告；20％的人在“高速公路上”接触到户外广告。
显然这和上面的受众户外媒体接触时间密切相关，并且结果一致。位置一直是户外广告的生命线，从广告发布者的角度讲，户外广告的价值主要在于人流量，现在从受众行为方面也可以证实的确是这样，因为逛街时是受众接触户外媒体的黄金时间。那么除了商业区，人们对交通工具和候车亭广告的接触也很多，而且随着出行时间和频率的增加，势必还有上升的趋势。
但是在座谈会中发现，受众对非商业区的广告比商业区的广告印象深，因为商业区的广告数量较多，“噪音”就相对较大，同时，像机场和高速公路户外广告虽然接触少，但这批消费者是数量有限的高端人群，有独特的价值，是高端品牌追逐的对象。所以，虽然点位的选择十分重要，但是如何使得高额投入能产生高倍效果?是不是无论什么产品都要抢占商业区?非商业区的低投入是否能创造高效果?这些问题仍然值得探讨，而且需要有更先进的效果测评方法的配合才能解决。
六、车身广告是受众接触最多的广告类型
在所列举的户外广告类型中，接触过“车身广告”的调查对象的比例最高，达到了总体的83％，这是和受众选用的交通工具、接触广告的地点密切相关的，由于经常使用公交车，所以车身广告接触最多在意料之中。
接触过“霓虹灯广告牌”、“灯箱广告”和“候车亭广告”的调查对象的比例也比较高，超过了70％。霓虹灯广告和灯箱广告已经历史较长了，而候车亭广告也是和交通相关的，因此接触很多。此外，接触过“射灯广告牌”、“墙体广告”、“电子屏”和“人行道广告牌”的调查对象的比例也不低，超过了60％。这些都是比较常见的户外广告类型。“机场和火车站广告”、“路标广告”、“充气造型广告”、“场地广告”、“单立柱”接触都超过了50％，“地铁广告”超过了40％。调查对象中，接触过“三面翻”的人的比例最低，仅为总体的33％。三面翻因为成本较高，容易出故障等原因，在应用中比较少，也是接触少的原因之一。
受众对户外广告的认知、态度及行为影响
一、户外广告是具有高接受度的广告形式
受众接触户外广告的反应让人感到振奋，通过调查，接近45％的调查对象表示他们“有时仔细观看”户外广告，亦有40％的调查对象表示“简单扫一眼”。这说明受众并不讨厌户外广告，甚至会主动进行接触。这一比例大大高于电视广告的收视效果。根据实力媒体的有关调查，只有16％的人在电视广告时段专心看某个广告，而其他的84％根本就是心不在焉，或者一到广告就换台。看电视看的是节目，读报纸读的是新闻，广告是电视和报纸内容中所搭载的商业信息，具有一定的强迫性。而户外广告不同，它具有非内容性特征，广告信息和媒体相融合，看到广告牌就是看到了广告内容，不具有内容的刻意引导，如果户外广告有很好的创意和制作，会作为生活环境的一部分，获得受众的主动关注。所以受众对户外媒体承载广告信息的排斥心理最小，态度也较为宽容，接受度高。
二、创意是吸引受众的最重要的要素
更让人欣喜的是，在所有被访者中，有32．5％的调查对象仔细观看或者特意寻找过某一户外广告。尤其在广州，被调查的受众中，表示“仔细观察或特意寻找过某一户外广告”的比例最高。在经济发达，人们户外活动时间较多的地方，对于户外广告的接受度高，而且关注和敏感度也高。文化程度上，硕土及以上文化程度的调查对象中，表示曾经“仔细观察或特意寻找过某一户外广告”的比例最高，超过40％；大专文化程度群体中，该比例也接近40％。因而，文化程度也会影响到对户外广告的敏感度和理解程度，利用和搜集信息的能力较强，对户外广告的接受就会更多。
那么仔细观看或者特意寻找过某一户外广告的原因是什么呢?答案是创意很重要!调查发现，选择“创意很吸引人”的达到了66％，大大超过了其他的原因，可见，提高户外广告创意水平不仅是业界的课题，也是受众的呼声，更是提高户外广告效果的一个途径。这似乎回到了广告的本原，广告卖的就是创意，不仅是户外广告，其他媒体的广告，多少年来吸引无数广告人前赴后继的就是一个个绝妙的创意。对于户外广告来说，由于媒体自身的特性，这个创意的舞台无疑更大了。
另外，不容忽视的是，“色彩鲜艳或画面漂亮”以及“材质和形状奇特”选择率分别达到了46％和36％，这两个都是户外广告的创意表现的内容，对于户外广告创意人员是个重要提示，即要注意颜色、画面、材质、形状，这些和户外媒体本身特质密切相关的元素的运用处理，需要一瞥之间抓住受众的眼球。
在座谈会中，受众同样表示色彩鲜艳亮丽、冲击力、图像、地理位置的醒目程度是影响对户外广告记忆和注意的主要因素，同时提供了问卷调查无法收集的信息，即对广告内容的要求，新颖有趣、幽默的内容更能吸引受众，最好给人想象的空间，并且在保持广告整体风格的基础上，随着时间不断变换一些元素，不断引入新的东西，同时将产品利益点传达的清楚明白。
不同文化程度的人对创意的敏感度不同，随着文化程度的提高，认为“创意很吸引人”是他们“仔细观察或特意寻找过某一户外广告”的原因的人的比例有上升的趋势。理解力提高，文化品位提高，审美要求提高，必然对创意的质量提出要求，在充分传达广告信息的同时，创意的手法更能引起共鸣。
三、媒体组合能提高户外广告可信度
广告只要完成信息传达的任务，给人留下印象，在需要购买时，消费者就会考虑广告中的产品。不过真正的购买，还是要到销售现场实地考察，眼见为实。调查表明，户外广告在受众心目中是亲切，熟悉的，能帮助消费者了解产品信息，对购物有指导作用，但同时这种指导是提要式的，只是一个线索，而且消费者也并不是完全信任这种指导，对于户外广告还是抱有一种审慎分辨的态度。
座谈会中，受众普遍认为大多数广告都有夸张嫌疑，不可信，特别是医疗保健广告。可见国内的消费者已经越来越成熟理性，会根据具体情况进行分析。同时，受众对于广告的信任度是和媒体本身的质量价格联系起来的。座谈会中发现，受众还是比较相信电视广告，尤其中央电视台的广告。他们认为电视上出现的广告一般来说经过了一些审核，而且在电视上做广告，企业应该比较有实力。对户外广告则根据不同的类型、位置，信誉度不一样，要具体分析。受众觉得车身广告、霓虹灯广告比较可信，是有财力有实力的公司才能做的，而对于那些制作粗糙、看起来不正规的墙体广告，信任度就很低了。
因此，采取一定的媒体组合，在电视平面户外都发布广告，互相配合提醒，加深受众印象，会有助于信任度提高。
四、户外广告有很好的传播效果，尤其适宜宣传新产品上市及树立品牌或企业形象
受众从户外广告中获得的主要信息类型是“新产品上市”，有超过45％的人选择此选项；有35％的人选择获取了“品牌或企业形象”的信息。户外广告比较醒目，面积或体积比较大，暴露时间长，在宣传企业形象和新产品上面具有独特的优势，因而得到受众更多的认同，这对广告主不同类型的广告投放很有参考意义。户外广告在塑造品牌方面的作用，受众座谈会的调查也得以证实。而值得注意的是，在座谈会上，受众普遍认为，户外广告可以和其他媒体配合，达到整合传播的效果，使消费者觉得这个品牌无所不在，起到“立体声”的效果，最终在受众心中牢固地树立起品牌形象。
有超过45％的调查对象在接触到户外广告以后，“明确知道产品及品牌”，可见户外广告的传播效果，还是非常令人满意的；接近30％的人“知道是什么产品但不知道品牌”，这里暴露出目前户外广告策划的问题，其实这也是国内广告的普遍问题，各个品牌差异不大，对于品牌的塑造和区隔还不够重视，使消费者只知道产品不知道品牌，这样的广告等于白做，尤其对于如食品饮料、IT、通讯产品等产品同质化较高的行业，在策划户外广告时，从广告主到创意人员，都应该充分利用户外广告的特点，注重突出品牌个性。
座谈会资料表明，户外广告也可以直接引起购买行为，促销类信息，例如商场打折的户外广告，会促使受众到商场去购物：还有食品饮料等快速消费品的户外广告，都可能引起直接的购买。而户外媒体与电视、平面等媒体进行有机组合，不断提醒，潜移默化，能引起消费者的尝试、购买兴趣。当真正需要购买这类产品时，会想到这个品牌，作为购买时的参考。尤其可以配合新产品推出，如化妆品护肤品，利用在其他媒体已经建立起的品牌形象，再推出新品的户外广告，就很容易引起购买。
五、户外广告的喜好度存在着地区的差异性，发光、移动户外广告普遍受欢迎
因为受地区经济发展水平、广告形式开发的影响，受众对各种户外广告形式接触程度认识有不一样的地方。例如三面翻广告由于新奇、移动变化，在北京和成都两地的座谈会上受到欢迎，但是沈阳座谈会上却无人提到，可能因为不常见的缘故。再如，北京的受众对于LCD、显示屏这种高科技的户外广告感到新鲜，比较注意。因为广告的科技含量和公司的实力直接相关，具有说服力。成都、沈阳却无人提及。
在北京，受众认为射灯广告单凋落伍，应该淘汰。机场、火车站的广告由于客流量大，受到欢迎。在成都，受众提到了悬挂广告，一些人认为很乱，不喜欢。但也有人喜欢这种排得比较多，有冲击力，画面简单的广告。在沈阳，受众提到了墙体广告、单立柱，由于大而醒目，受到一些人喜欢。路标广告也有人提到，认为外出旅游时给予方便。值得注意的事，北京的访谈者选择形式的主要依据是客流量人流量的大小，而沈阳是根据广告形式的醒目程度和自身接触的频繁度来选择的。
从整个调查来看，对于受众来说，最受欢迎的是有灯光、可以发出亮光、变幻的户外广告，霓虹灯、电子屏和灯箱广告都是这一类型：车身广告虽然接触最多，但在喜好度方面排名第四。最不受欢迎的悬挂广告，属于各种户外广告中最简陋的。阅报栏、电话亭的户外广告呈现较低选择率。由于户外媒体本身的特点，它的载体形式和广告内容融为一体，载体的形式直接决定了广告受欢迎的程度，发光的、变化的、移动的媒体，容易吸引人们的眼球，所以这样的载体就受欢迎，而简陋的、不够漂亮的就受到了冷落；而当人们关注于其他事情时，比如在阅报栏看报纸，电话亭打电话，这些场合人们忙于自己的事情，注意力比较集中，自然不会过多关注广告，在这里的户外广告也就被人忽视了。
在座谈会中反映的情况，可以帮助我们更深入地分析各种广告的效果，了解到受众更为内在的心理：
1．霓虹灯、灯箱广告普遍受到欢迎
霓虹灯由于色彩的艳丽闪烁，晚上极具观赏性，大部分人都很喜欢。并且成都的访谈有人认为做霓虹灯广告的公司很有实力。灯箱广告由于白天晚上都能看到，醒目清楚也受到欢迎。
2．候车亭、车身、地铁广告得到认可
人们等车时，普遍会注意候车亭广告，而且拥有充足的时间仔细看，所以候车亭广告可以给出与产品相关的比较详细的文字介绍、促销活动细节等。车身广告不仅起到了美化车身的作用，而且流动性强，有信息提示的作用。地铁中出现的排列的数量多而且整齐的系列广告受到欢迎。
3．充气物广告不太受欢迎
充气物优点是造型吸引人，但是目前的充气物广告内容信息量不够，看不清楚，给人印象是脏旧，杂乱、吵闹，觉得过时。
4．电话亭广告不招人喜欢
一方面太小、杂乱，不能吸引人，暗示做广告的公司实力不大，另一方面有人认为是公共设施，不应该做广告。
六、消费热点决定记忆程度，并呈现明显的性别差异
2003年，户外广告投放量排行依次是：电信、房地产、服务业、金融、娱乐休闲、交通、家电和饮料；2004年上半年，房地产、邮电通讯、服务业、交通类占了整个市场总投放的54％，是户外投放的主流。国内的热点行业房地产、电信业的户外广告投放量在近几年一直牢牢地占据前两位。大量投放会造成受众深刻的印象吗?从受众反馈的结果来看，却不尽然，投放量居于前两位的房地产广告在受众的印象里却只排第六。
调查对象最近一个月印象最深的户外广告产品类型前三类依次是：IT或通讯产品、食品饮料、汽车和家电，服装产品也有不低的比例。访谈中也有相似结果。显然受众的消费关注点在这几类产品。
不同性别，由于消费关注不同，对不同类别的户外广告产品印象差别也很大。女性调查对象中，对“服装”、“美容健身”和“食品饮料”类产品的户外广告印象深刻的人的比例远远高于男性群体；女性调查对象对于“教育”、“药品”、“医疗服务”产品的户外广告印象深刻的人的比例也高于男性群体。前三种是女性自身消费较多的产品，所以她们对于广告的关注也更多，后三种产品，由于中国女性在家庭中的角色，
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