【中国广告门户商务服务网】 有一次出差，朋友推荐当地风味小吃烧饼。我问是什么字号，他说没字号，我们都说是王老黑的烧饼。我想很多民间产品的品牌大概都是这样叫出来的吧，像“王麻子剪刀”、“王志和臭豆腐”之类。可见可能有没有品牌的产品，但不可能有没有产品的品牌。有的人抢注商标，尽管没有产品出来，但也是为了某类产品而注册的，这也是商标注册的要求，像有个人把“木子美”给注册了，想作为避孕套的品牌，就属于这种情况。从这些可以看出，在商品发达阶段，产品和品牌是相互依附的关系。这种关系可以分离吗？我们现在探讨的正是假如一个品牌产品消失了，那么它的品牌是不是还有市场价值的问题。
产品都完蛋了，品牌还有什么价值啊？其实不然。熊猫电视机现在已经退休了，但“熊猫”还活得不错，只不过成了手机为主的品牌了。这是品牌的自然转型，在相关领域内成为另外的产品的品牌，“熊猫”做得不错；还有一种情况是某品牌涵盖的产品比较多，把其中一种或几种产品撤出，也不影响品牌的价值。比如海尔电脑不做了，并不会影响大家继续信任海尔的其他产品。当然，这些产品的消失属于企业战略性的产品结构调整，企业是主动的、有准备和危机防范的，所以一般能够做到平稳过渡，不会影响品牌的发展。
而我们更关心的是恶性事件带来的产品危机，从而使产品被动地退出市场，这时候，这一产品的品牌价值就势必受到巨大影响。当年“秦池”白酒出现危机的时候，曾传出“秦池”商标拍卖的新闻，有经销商就说：“别说秦池还有什么品牌价值了，不受它的负面影响就不错了。”三株口服液倒掉后，我们也很难想象“三株”这个品牌还有谁敢用。这属于典型的一对一的品牌策略，当产品消失后，品牌作为产品的附属就不存在多大价值了，反而拥有了产品带来的所有负面影响，成为人人避之而不及的烫手山芋。
从理论上讲，品牌最基本的含义是产品区别于其他同类产品的定位性名称。比如剪刀这类产品，生产厂家很多，要明确其身份，则需要有定语性质的第二名称，如“王麻子剪刀”，马上就定位了。这样定位之后，这个品牌名就具有了特定产品的属性特征，成为这一产品的品质、特征的代名词，从而形成了一对一的依附关系，“王麻子”就是那种剪刀，而那种剪刀就叫“王麻子”。一旦这个产品出现了问题，失去了市场信任，那么“王麻子”这个品牌也就随之失去市场信任；另一方面，如果“王麻子”这个品牌被用来参与了违反公众心理的事情，产生的负面影响也会影响到公众对产品的认识。
这样，我们就会发现品牌其实是具有一定独立性的，正是基于这一认识，才有了“品牌塑造”的更多思路。产品精益求精是对品牌的塑造，同时围绕品牌自身也可以找到很多方法来充实品牌内涵、强化品牌形象。比如“金利来”这个品牌，在赋予它“成功男人的象征”这一概念的时候，实际上就已经远远超出了产品的属性，从而具有了独立存在的价值。这时候，这个品牌的可延伸半径就扩充了，它可以覆盖到很多可以象征男人身份的众多产品领域，服装、领带、腰带、皮具等等；“王麻子”其实也是这样，当它成为精品剪刀的品牌时，也可以延伸到菜刀等其他所有精品刀具上来。
当一个品牌具有了较长的品牌半径，这个品牌就具备了独立存在的价值；当这一品牌实际涵盖的产品很多的时候，这个品牌就具备了独立存在的能力。
[1] [2] 下一页
 |
|
发 表 评 论 |
- 企业推广
- 企业服务
