在国内外企业蜂拥抢滩内地的擂鼓声中，亚太广告界知名会议品牌——第七届中国户外传播大会将于2010年3月25-26日率先移师内地，在湖南长沙华雅国际大酒店隆重召开，第一时间聚集广告、营销专家名流，共议中国市场新的十年格局演变，共谋传媒转折关头行业的出路和对策。这将是一次改变行业走向、在颠覆中重新勃发的集体头脑风暴。
中国广告门户网将对此次盛会予以全程图文直播。详情请点击http://www.a.com.cn/zt2010/0310/
黄淘：大家好，昨天我们的会议，我们昨天有四场不同的互动，基本上都是从宏观的层面，相对中观的层面在探讨，第一个是从国家的政策，经济形势的变换导致了一种新的市场格局在新的格局里面，我们作为一个户外广告公司应该怎么去做?第二个现在基于户外广告跟城市有一种对立的关系，那我们户外广告以前是肤浅的在城市的外皮，现在我们希望能够怎么样的融入到城市里面，植入到城市里面，在规划阶段就把它法定地植入到城市的空间中，而不被整治，所以我们的探讨怎么软硬兼施，以人为本?昨天下午我们从新技术、新市场、新媒体两个不同的层面，在宏观的和纵向的剖析整个媒体市场的一个格局，尤其是新的技术的演变，给我们新的传播，在新的传播格局里面，不同的户外媒体下一步应该怎么去演变。那么今天到场的感谢大家，接着今天听完你们才能取到真经，因为我们是由宏观到中观再到微观，由外表一层层剖析，今天最后才会给出一种答案，所以坚持到现在的人，尤其是坚持到中午的人，肯定是能够完整的理解了，回去以后就应该知道怎么去做了。在中国广告领域做的能像我们一样，非常专业逻辑性很强，探讨一个核心的问题，而不是很分散既探讨电视的问题，又探讨报纸的问题，又探讨互联网的问题等等，我们专注于户外广告，因为很专业，我相信它的影响力，我相信它会带来实实在在的效果。那么今天上午我们先从调研的角度，调研基于对受众的调研，因为我们所做的一切，不管是广告公司也好，媒体也高，广告主也好，最终的目的都是怎么样去打动消费者，影响我们的受众。所以受众是一切问题的出发点，也是一切问题的根源，只有能够通过科学的调研，把握住了受众的变化，才能够知道怎么去营销，所以我们今天上午第一场我们有幸请来新生代研究机构的副总裁，肖明超先生，那么我们把这个主持就交给肖总了，掌声有请肖总。
户外广告心中有“数”
新生代市场监测机构副总经理兼研究总监-肖明超
肖明超：非常高兴今天在这个时间，来跟大家来分享关于户外广告如何“心中有数”的话题，其实这个话题是永远都不会过时的话题，也是一个永远都不可能终止的话题。那么户外广告最早我们从卖一个牌子卖一个资源到今天，我们不得不进入科学化、专业化的时代，而我们广告的产业的规模越大，我们就越需要科学的一些评估，但是我们怎么样去评估效果?刚才大家从我们的片子当中，已经看到了。到底我们的生活方式的变化，消费者的变化，那么我们对媒体品质一些新的要求，对环境的要求，那么到底我们应该从哪些角度来提升我们的媒体的品质，应该怎么样去证明我们媒体的效果，怎么样去提升媒体的价值?那么我相信这是一个非常有意思的话题，所以大家以热烈的掌声，请出今天这一场上产业链当中非常重要的一些代表人物来参与我们的讨论。首先我想请出的是我们的来自博睿传播户外经理李先生。我们欢迎李晓京。接下来请出的是四美传媒的运营总裁叶位先先生，我们叶总也是有着20多年的丰富的媒介经验和国际企业的管理经验，接下来要请出的是来自于瀚天广告CEO邓军先生，最后请出的是著名的媒体经营和整合营销传播专家，姚林教授。其实今天这个环节，是一个很有意思的环节，但是有一点遗憾今天这个环节当中非常重要的角色没有出现，他是我们的广告主，本来我们的广告主非常愿意来参与讨论，但是他看有那么多来自于第三方的评估机构，说我们有很多的指标很多新的一些想法，他说他们作为广告主的话，他们要观察一下，所以我们这么多人在一个产业链上的辛苦，最新的服务还是服务于我们的广告主，但是我们的广告主要求非常高，他都不参与我们的讨论，这也说明我们更加需要努力更加需要一些创新性科学的体系，来证明我们媒体的价值。所以今天我们为什么要谈这个话题，我想来先开一个头，为什么我们的户外媒体到今天我们要做到“心中有数”，那么第一个原因我想大家刚才也都看到了，是来自于今天的消费者生活形态的变化。这是我们做的一个研究，今天的消费者一天生活轨迹。
在生活轨迹当中，我们已经看到在过去或者在十年以前，一个消费者的生活轨迹是非常的单一的，可能是两点一线，家多单位，但是今天看到的整个消费者活动的时间和活动的空间都发生了非常大的变化，那么在这个当中，有很多的停留的时间，从出家门之后，所以我们今天讲户外媒体，出来之后到了工作地点，那么这个过程当中有接触很多交通工具，然后可能到上班的地方，然后他可能白天还会出去办事，在这个过程当中又会接触很多公共场所的户外媒体，在途中也会碰到很多，包括街头的大牌，或者利用交通工具这些媒体，可能还会有休闲的场所，可能晚上下班到超市和卖场去购物。所以今天的户外媒体已经跟人们的生活轨迹已经紧密地连接在一起，那么所以在这样的一个户外的生活轨迹当中，人们就会不同程度地接触很多类型的户外广告。从办公楼、商场、超市、公交车、广场、路上、住宅、办事机构、影院、飞机、火车包括高铁长途交通等等，这个上面都会接触很多的媒体，所以在这样的背景下面，昨天我们的赵子龙教授讲到一句话，你在消费者的生活形态当中，能够占据什么样的位置就意味着会产生什么价值，这是我们需要研究的一个问题。
第二个方面原因是因为现在户外媒体的环境非常复杂，而未来可能会更复杂，越复杂我们就越需要有科学的评估，因为我们有很多东西发现，越来越说不清楚。如果我们去看一下，整个按媒体性质做一个简单的分类，其实户外的媒体我们有广告大牌，有街道设施类的广告，现在还有很多非常有创意性的广告，比如说气球，比如是有很多实物的一些创意的造型等等。我们如果从投放环境，我们又看到它也更加的复杂，我们现在讲了有渠道媒体，我们依托于某一个终端，我们依托于商圈生存的媒体，我们还有很多在消费者移动过程当中，途中的媒体，比如公交、地铁、出租、轮船、火车、飞机，我们还有依托于小的产业链上的媒体，比如说电影院，我到英国去还发现很多外国人自己用自己加油到加油站，而在加油站加油的那个头都是很好接触点的媒体，所以如此复杂户外媒体的环境，就更加的需要我们怎么样去理性的评判它的价值?而且户外的传播手段就更加的多元化，同时有很多自身突出的一些特点。
这是第二个方面环境非常复杂。第三个方面我们的户外媒体如果没有定位的话，就很难得到广告主的认可。定位是什么呢?定位就是说我们刚才讲的受众，我们户外媒体到底应该定位到什么样的范围?你说我是整体的大众我是白领、我是精英、我是什么样一个媒体，我是生活圈的媒体，是什么样媒体的类型，这对我们的经营显得更加重要。另外他对传统媒体的传播效果如何去提升?过去我们讲对电视是一种代替，但是我们发现，广告主永远不会说把电视很多预算拿出来放到户外媒体，我们如何能够创造广告主新的预算，你的媒体是不是能提升，比如说过去电视所达不到的效果，如果累加户外媒体我们能够实现更高的效果。那么所以我们到底怎么定位媒体就显得更重要，那么过去大家都讲白领，有很多白领的媒体无论是传统还是户外，高端精英，这些词现在用的非常的泛滥，我们怎么样去挖掘我们的媒体的价值，这也是我们今天所要讨论的一个问题。所以我们讲，今天我们讨论所谓的“心中有数”这个“数”代表什么，我们怎么样抓住媒体环境的变化，第二个代表着我们如何让我们的媒体在实现广告主传播目标的时候更加的精准，第三个我们如何去评估媒体的效果，第四个我们的户外媒体在品质上面到底怎么样去提升?在价值上面怎么样去提升?那么我想这是我做的一个引言，接下来我想请我们的几位专家从各自的角度，首先来看人们整个生活方式的变化，带来了户外媒体的增长或者成长，那么在生活方式的变化的基础上，大家都在说我们要做精准的传播，户外媒体怎么样实现满足广告主的要求，实现精准的传播。那么我们有哪些指标或者同哪些角度去判断户外媒体精准的价值，那么我想请我们在座的几位嘉宾，各自从自己的角度来谈一谈，对这个问题的看法。我们有请我们的叶总。
思美传媒运营总裁-叶位先
叶位先：我对户外媒体也做了一段时间，我认为如何去抓到户外媒体，怎么样去评估一个户外媒体，我认为最好的是有一些精准的评估，精准评估在中国来说，一直都没有非常系统的处理。我记得早几年，尼尔森曾经尝试过去推出一个卫星系统，用全球卫星系统来精准的监测中国所有户外媒体，然后去评估。等于是一个户外媒体的一个电视收视率，可以分人群、人流习惯，但是很可惜因为投入太大，或者没有得到很多大的广告媒体供应商的支持，当时的客户也没有很大的反应，所以推出来没多久就没有再实现，这非常可惜，我认为这是一个很好的开始。那个时候是几年前了，应该是30年前了，那时候还没有很多风投过来，现在目前有很多风投基金过来，我们可以抓住很多很多风投，看有哪一个单位去牵头去做这个项目，其实调研公司也可以牵头去做这个项目，我认为找风投投资，如果成熟之后，广告主跟媒体供应商，我认为都愿意去购买。好比当初电视收视率推出的时候，是没有人买的。都是找电视台去赞助，或者是去买数据。开始的时候，中国的电视台很怕有收视率，因为一旦有收视率了，就等于看到他有没有人看，有一些电视台价值高了，有一些价值会低，同样是户外媒体一样，有监测之后，有价值的户外媒体就会上来，没有的就会淘汰。这是一个过程，一定要有人牵头去做，其实精准评估在外国是有，在中国没有实现，可能是基金的问题。
肖明超：叶总，你过去服务了那么多的客户，你刚才讲了这个评估非常重要也非常需要，户外媒体一定发展到，可能大部分的户外媒体都应该数据可以证明它的价值。在您服务这些广告主的客户当中，假如你帮助广告主去选择户外媒体的话，你用什么指标去选择?你在选择的过程当中，你如何评判广告主对你传播目标是能够实现他的价值的?
叶位先：我相信很多大的广告公司，都有他们专业的评估的方法或者系统，但是这些评估系统无非都是人流，或者地理位置，有很多很多不同的参数成为一个工具，然后由人为来评分，每一个参数给一个分数，出来看看那个户外媒体，要么就是大牌要么就是LED，或者其他形势的户外媒体，看它的价值到底是多少。我们推出给客户也是一样的，我怎么样去说哪瓶水比较好，给它评分用不同的参数，人流、地理环境、使用模式、本身的媒介价格，很多很多不同的参数，然后进行评分，得到一个总分来评判哪一个媒体比较好，我们也是这样去评估的。我相信须一家公司都有。
肖明超：但是媒体应该给你提供刚才说的这些参数，然后你来做评判。
叶位先：没错，媒体公司基本上都有一点参数，比如人流还有媒介价格，一般媒体供应商就是提供人流跟价格，我们再加上客户方面的因素，比如这个产品适不适合这个媒体，或者他需要传达什么信息。打个比方，广告主没有电视片没有一个TVC的话，他永远用不到一个LED，除非他自己去拍片出来，如果你用现在的流媒体LED在外面，如果你光是出一个静态的画面，很难看出他的意义。如果这个广告主希望出一个电视片在大的户外媒体上面，他不会选择一些静态的标板，这些都是不同的因素，我们需要考虑，因为户外媒体太多可变的因素，所以我们必须把这些参数定下来，成为一个系统。我觉得刚才说希望有一家公司，无论是调研公司还是技术公司去牵头做这个工作，其实在评估方面，刚才那个是从宏观来看价值，从微观来看，我相信每一家公司，我建议是几家大的广告公司，能不能统一一个系统来作为户外媒体评估。
肖明超：大家对这个话题很关注，刚才叶总讲的，首先从媒体公司来讲，我想可以总结一下，有几点启发：第一个就是说他评判你选择一个媒体去做广告投入的时候，一定会考虑一些基本掂量，这些基本掂量可能是我们今天作为户外媒体应该作为一个基础要提供的，比如说位置、人流、媒体所处的环境等等这些指标，才可能在所有的媒体当中怎么样去评估，去选择你，当没有科学的公开公用的数据去使用。第二个就是未来如果有可能那我们其实是需要一个行业的数据，那么当然现场就有，马上就有听众提问，刚才你提到说尼尔森过去建过户外评估系统，为什么没有得到媒体的认可，除了钱之外，有什么别的原因或者什么难题没有解决?可能这个是我们思考怎么样去建立户外媒体的突破口和如何逾越的障碍?
叶位先：你问我他们为什么不参与户外评估系统的投入，是不是?
肖明超：对。为什么他们最后没做起来?没有得到大的媒体公司的认可?
叶位先：为什么那些媒体主没有参与我不太清楚，因为各有各的原因我不能代表他们，我也不是媒体主。但是我从尼尔森那边问，最主要是基金的问题。因为没有人支持，没有得到广大媒体主的支持，因为他去实现一个很庞大的任务，主要城市北上广四个大城市，如果光是监测这四个大城市的话，费用也很高，他用全球卫星系统，再加上很多后备系统后台的系统，他需要基金去撑住，而且维持很长一段时间，才能够有运营才能够有利润。当时是没有足够的支持，没有基金，所以以至于他不能成功。所以我很鼓励，现在调研公司，你们如果有足够的基金的话，可以去做。其实这个技术是蛮成熟的，在外国已经很成熟了。只不过没有在中国实现而已，现在卫星系统已经很成熟了，谷歌其实已经可以监测到每一个地方每一个角落，不光是户外。比如银行里面也多少人，他也有一些办法去掌握到的，所以不管是分众在大厦里面，也可以去评估到，监测到的。所以技术是很成熟的，只不过谷歌基金去撑住。
肖明超：我想叶总回答这个问题核心就是钱的问题，钱是因为媒体公司没有支持，我认为媒体公司可能觉得这个并没有完全的客观地去把媒体的价值展现出来。所以他们就比较犹豫。对吧?
叶位先：对不起，我不认为是这样的，我不认为是媒体主觉得这个不够科学，或者不客观的评估。因为如果这些系统在外国已经很成熟的话，我认为是足够客观的，任何一个评估系统，没有百分之百精准的，不可能有百分之百的。好比电视收视率或者平面读者人群，也没有百分之百精准，收视率现在做了几十年，电视收视率做了几十年也不可能百分之百精准的，你怎么测到家庭每一个成员，是看电视的，是没有百分之百的。只是做一个参考数据，行内的参考数据，可以公平去比较不同的媒体。所以我不认为技术不够客观或者不成熟，我认为最重要的是经济的问题。
肖明超：对，还是钱的问题。大家给叶总点掌声，谢谢他告诉我们过去发生的一些真相。那么同样的我想同样的问题，我们来自博睿的李晓京也从您的角度谈一谈?你怎么去，你给广告主做投入的时候，你怎么去评估?刚才叶总了一些他的角度。
李晓京：其实从我的角度去想，刚才叶总说的是一方面的理由，从我们的理解，我认为国外户外评估的系统是比较健全的也比较早，其中的一个原因，其实他们会比较客观的去评判一些事情，而中国的户外环境比较复杂，大概户外的公司有几种，一种是过去的一些国营的企业，比如像一些旅游公司，旅游部门的广告公司还有一些其他公司，另外大批的存在一些私人的户外广告的企业，还有一部分是像分众、像航美这样后来属于资本运营形成的广告公司，那他们不同的
广告公司他们会和各自的立场和维护自己各自的利益，来去评判户外整个的结构，所以我认为他们评判的立场不一样，所以造成了无法形成统一的评判标准，我认为这也是一个原因。大家没有一个共同的立场去认识一个问题，就很难去形成一个统一的规范，从博睿这边运营的方式来看，通常我们对户外广告评判有十大项的内容去做一个评估，在这里我向大家介绍一下，之前其实刚才我们在会下，我们几个嘉宾包括像邓总姚老师还有叶总我们也在沟通，就是说这十年来，好像没有什么特别大的进步和改善，不管是在事先评估的选择上还是事后效果的评判上，通常户外的评估我们认为有十大项的内容。第一个是户外广告的区域，区域的项目，因为每一个城市，我们做了有60个城市，我们每半年要更新一次，等于是叫反映城市媒体的一个趋势一个报告，每个城市都有自己的功能区域，像一些政府机构、机场、商圈主干道，区域是第一个评估的内容，第二个就是说这个牌，不管是大屏也好还是牌也好。第三个是媒体的角度，我们会有更细致的区分。第四个是执行度，就是媒体公司对这块牌掌控的能力，第五个能够内容是合法性，因为现在户外广告牵扯到比较大的问题是合法性经常会受到侵蚀，因为这个牌是否有批文，政府是否同意你建?第六个方面是环境，环境主要指的是三方面的环境，一个是遮挡的环境，一个是照明的状态，还有一个是干扰度。就是户外广告，因为比较密集相互之间的干扰。第七个方面主要是流量，这个流量我想多说两句，其实不管是任何一个户外评估系统，最早是美国奥斯卡系统，到现在我们各个公司都有自己的评估系统，我们每一个媒体主给一个代理公司和客户手里面户外广告资料里面，无一不可避免都会提到流量问题。好像是户外评估方面不可获缺的重要因素，但是我们真的无法证明这个流量代表经过我的牌子的人都在看我的牌。我们只能说在一个时间段，在一个地段上确实有这么多人走过去了，但是我们没有办法评判走过去的人都在看我们的牌子。第九个问题主要是合同限制，就是我们要考量一个项目是合同限制，合同限制主要是指一些付款情况和一些如果户外发生一些意外赔偿的状况。最后一个项目我们要评判的是应急处理。因为户外广告媒体和其他媒体最大的不同是，他出事是正常的状态。这个牌子如果说是执行一年也好执行半年也好，在它的整个执行期之间如果不出问题其实是不太正常的状态。所以做户外广告人，都是比较受摧残的一类人。他们经常生活在应急处理的状态下，所以，以上介绍的基本上，我认为各个公司不管是凯德克还是凯洛，还是我们，基本上大家都不会跑出这几方面的评判。
肖明超：这些数据你刚才讲的十项评估是你自己的评估还是媒体主提供的?
李晓京：说句不好听的话，媒体主提供的评估我们不相信，客户也不相信，因为我们通常会比较信任第三方提供的状况。自己提供自己的东西，很难避免王婆卖瓜的嫌疑，通常情况下媒体主提供的资料，我们会当做一个很重要的依据，但是我们不会完全把它提供给客户。
博睿传播户外副总经理-李晓京
肖明超：但是也不见得所有的媒体主都能给你提供出这些东西，是吧?
李晓京：他们会提供，不会这么全，但是起码流量、位置这些东西他们会提供。
肖明超：我觉得李晓京提的非常好，十项指标。我们现场来看一下，在座的媒体公司，把你的媒体十项，刚才李晓京提出的标准，能够提供出详细资料的，或者已经提供了的，举一下手，我们看一下。所以我们基本上能够有一个判断，就是第一个我们很多媒体公司还没有真正的从客户的角度，客观关注的指标和角度能够提供证明自己媒体价值详细的资料，这是第一点。第二点就是你提供的资料，其实也是有很强的参考价值，不一定完全客观，是有参考价值的。所以我想李晓京讲的这个给大家的启发是什么?我们有必要去分析一下，我们自己的媒体是不是真正的能够从他们关注的一些角度，然后来进行自身媒体价值的一些梳理，我想这是一个非常基础的工作。但是刚才从举手的能够看出来，我们很多媒体公司还没有做到，大家说是不是可以努力的方向。
合：是。
肖明超：那就鼓个掌，好，接下来我想问一下邓总，因为邓最也是一个多面人物，从调研、评估到自己做媒介的代理，给客户去做服务，我不知道你对这个问题是怎么看的?
邓军：大家好，我认为今天在中国市场的评估，我自己就是说在做数据研究分析，我总感觉缺失了一部分。缺失了一部分，包括刚才李晓京说的，今天主要的媒体公司用的不同的系统其实是大同小异的，基本上是接近的，我以前也参与过。但是其实户外广告的评估，我自己感觉应该有两个方向。
瀚天广告CEO-邓军
第一个方向是叫物理性。物理性就包括刚才李晓京讲的人流、车流、环境、地理位置、批文是一个物理状态，对广告位置一个基础性的描述和一些相关的限制条款的了解。
第二个方面我认为是认知情绪和态度方面。就是说我们从消费者本身去看户外广告，和从广告主对户外广告媒体的选择，其实就像物理所描述的，刚才李晓京讲的人车流，其实广告主非常担心，我经过了一万辆车究竟是有一百个人还是一千个人还是五千个人去看到这个。那么其实在这一块，我感觉在中国市场上这一块做的是比较薄弱的。其实刚才我们下面几个在探讨的时候，我自己是有这么一个想法，就是说应该以研究机构可以牵头发起的去建立这么一套模型，当然这个模型需要比较长期追踪研究来完成的，我以前在别的公司工作的时候，有一些大的媒体公司，他为了自己媒体整个销售，其实他们有一些这样的模型出新，比如利用华南国际有五六年的追踪，他其实为候车亭建立一个模型，这个模型不是普遍性的模型，只是对单个媒体。我自己觉得如果以研究，比如新生代研究机构去牵头去发起的，可以有媒体公司参与，研究公司参与，甚至包括一些广告主去参与。那么去建立这么一个模型，这个我觉得对于整个户外广告领域的向标准化、精准化和科学化是一个非常巨大的一个推动。
肖明超：刚才三位讲的如果能够结合起来，对于我们证明媒体的价值可能是一个相对来讲，能够看的比较全面的方式。其实刚才邓总总结了，一个是物理属性包括叶总和李晓京提的很多指标，都是跟媒体所在的属性，刚才我觉得邓总提的有一点非常重要的，也非常好的一点，就是认知情绪和态度，就是消费者或者我们的受众对你的媒体，跟媒体的关系。或者他在我们刚才看到在生活形态当中，跟媒体之间的接触，和他对你媒体的认可，我相信这个可能也是我们需要去关注的方面，所以我想在座的媒体公司又给大家增加了一个新的研究的内容，那就是你们也需要去研究，不仅要提供基础资料，同时也要研究媒体的受众跟媒体之间到底是什么样的一种关系?你的媒体是否真的能够达到我们所阐述那样的传播效果。接下来请姚老师，也谈一下，因为姚老师过去做包括报纸等等传统媒体的经验非常丰富，从您的角度来看，我们对户外测量或者对户外的评估的话，有什么区别?或者一些看法?
姚林：咱们讲“心中有数”，“数”是什么东西，大家想就是数字数据，因为我们作为户外广告“心中有数”，第一个大数是什么?谁能够告诉我2009年中国户外广告总规模有多大?谁能告诉我这个数字，我们是这个圈里人，我们是干这行的，我们知道这个圈有多大吗?不管你说多少都可以，谁能告诉我，500亿叶总说了500亿。
CTR整合营销总经理-姚林
肖明超：现场回答姚总可以给奖励。
姚林：还有别的数字吗?一千亿，几千，两千亿?咱不是拍卖会吧，越拍越高。七百亿，有五百亿有上千亿，有七百亿的，180，800亿，实际上我们发现，我们身为圈中人，我们并不知道这个圈水有多深，圈有多大。我可以说刚才说的所有的数据都是不对的。也可以说我们刚才讲的所有数据都是对的，为什么，我们没有正确的数据?我们在国家统计局的统计年鉴上，能够找到广告业的数据吗?没有。能够找到户外广告的数据吗?更没有。我们唯一的数据来源什么?国家工商总局每年发布的数据，在那个数据当中，户外广告有多大?对不起很小，那个数我记不清了，肯定不是500也不是上千，那个数很小。所以户外广告的地位在广告业当中并不高。但并不高，并不意味着户外广告不重要，大家知道吧。我想再问大家一个问题，你如果想一天不看户外广告你能不能做到?你用什么方法做到?我想你只有一种方法，你呆在家里不出来，你只要一出门，必须必定能看到户外广告，这是户外广告铺天盖地的魅力所在，所以在数据当中，在各种媒体当中户外广告的到达率是最高最高的，为什么到达率最高的媒体，它的媒体总量却比不过电视、比不过报纸、比不过互联网?是因为共产党不让我们做户外广告，是因为奥运会拆牌子，这都不是关键问题，因为大家确确实实看到了，我们在这边一边开着会这一边全是广告，上洗手间有广告，上公交车有广告，我记得在三四年前，有一次我从首都机场候机楼出来，有一家调研公司访问员去访问我，本来我不是访问对象的，这个专业有一个规则，调研公司不能作为被访问对象，但是我隐瞒了一下我的身份，我想看看他怎么问，问什么问题，从职业角度去考虑。他问我机场户外广告您看到没有?我说我不傻，机场全是广告，我要看不见我一头撞上去了，我走路。他说那就算你看到了，然后等出租车前面有一个刚立起来一个大概一个非常大一个一百多米的一个大屏，他问说你看到这个大屏没有?我说我又不瞎，大屏就在我前面20米你说我看不到，有这样人回答看到看不到的吗?那就说明出我们的数据问题在哪里?看是看到了，你问谁都看到了，如果看不到他就瞎了，所以接触率很高，接触率很高，把接触率的数据提供给李晓京，李晓京说我不相信。大家都看到了，眼睛扫一圈都看到了，眼睛当中的接触点有了，大脑当中的兴奋点有没有?没有。只是在眼球当中那个光线进来了，但是没有引起大脑其他的反应，所以问题在这个地方。所以说刚才几位老总都讲了，因为他们都是用数据的，而且邓总以前是做数据的，数据就是这样的东西。
我前一段时间，广告主协会给我们提供了一份市广联关于户外广告指导性的意见，也有指标体系，我看了指标体系第一我跟李晓京讲指标体系大同小异基本类似，第二跟差不多十年前我认识邓军邓总的时候，他正在做户外广告的数据，当时他建立了一套模型一套指标体系，那套指标体系跟当今市广联提供给我们的指标体系也基本相近。什么道理?十年来，我别的不敢说，因为我进这行时间太短，也就十来年，别看年龄大在这行很浅薄，十年来我们户外广告的数据的方法论指标和体系没有发展，基本没有发展。我说的是不是太过分?但是我认为基本上没有发展，就是说这些指标体系我们基本上都知道，就是说实际上如果跟电视相比，跟报纸相比，跟其他传统媒体相比，还有很多共通的地方，只不过表现的方式不一样。基本上我们讲到这种类似于收视率、接触率这样的接触。但是光靠接触是不行的，刚才我已经讲了，更多的还要靠就是是不是去人流不能够表示看广告的，就像电视一样，收视率8.7%，8.7%的人都看电视了吗?这是不可能的，但是用收视率去计算前任成本，最后吃亏倒霉的是我们广告公司和广告主。那么十年前我们就有了这样的研究，就有了这样的体系，实际上这个问题应该让邓总来回答，为什么他的调研没有做下去没有做大?可能已经做大了，但是应该是没有做的很大，为什么?中国我们做第三方研究的公司，我们知道，户外广告公司没有一家做大的，为什么?我不管户外广告总规模是三百亿还是五百亿还是180亿，但是在户外广告监测当中这一块，从研究公司去讲，他营业额是非常低的，CTR营业额比重也不高，也就是说我们CTR跟我们关联公司合起来两个公司的营业额超过了5个亿，是中国第一大研究公司。因为第二大研究公司还不到我们一半，但是我们就知道这一块很低。因为第一大可以表现一个国家的状况，所以我们这块很低，为什么做不大的原因在什么地方?正好我们这个会中国广告主协会来支持这样的会，广告主协会成立一个委员会，就是想帮助广告主媒体数据的问题，其中包括它的科学性，包括它的公正性，那么我们的突破口入口在什么?户外广告。所以在媒体委员会当中，有一个技术委员会，我是技术委员会的主任，黄总是我们媒体委员会的副主席兼技术委员会的副主任，所以亚洲户外给予很大的支持，以亚洲户外为平台我们开始进行这方面的推进。推进了大概半年的时间了，黄总他们拿出来了一套又一套的方案，一套又一套的体系。
前天晚上我们开会,这个会开的很难受，为什么难受?我们需要建立模型需要做基础数据的调研，需要一笔启动资金大概多少钱?60万到100万，我们开会的十几个人我们兜里掏不出一分钱，也没有一个机构没有一个公司，没有一个广告主没有一个媒体主能够给我们掏一分钱，政府也不会给我们钱，因为在政府的眼里我们广告业这个行业太小太小太小了，根本就不入流。两个星期之前，国家工商总局和中国广告协会在上海召开一个专家会，就是给国家发改委提“十二五”计划当中广告业的发展，我参加了这个会，一共请了8个专家，让8个专家每人负责写一部分，然后再写起来给发改委，就是想提升广告业的地位。但是其中有一个人就有一种感觉，如果我们有一个政府的领导，至少是副总理给我们广告业说一句话，我们广告业就如何如何了，实际上没有一个人给我们说一句话，广告业靠我们自己。我们的指标体系我们有，调查方法我们有，为什么没有人拿钱做不出来?这就是中国的特点。因为在国外这种数据的产生，87%是由媒体主拿钱的。
互动嘉宾（左到右-叶位先、邓军、姚林）
肖明超：我们给姚总掌声，大家鼓掌就代表未来大家愿意为这个花钱。
姚林：广告主拿钱只占1%，但是我们在座的媒体主谁愿意拿钱给我们凑够这60万到100万，让我们启动这个项目。这是一个具有中国意义的项目，我们启动不起来，是为了我们整个行业，为了我们这个项目去化缘，为什么我们拿不出这笔钱因为中国的媒体主，户外广告媒体主，过于分散集中度太低，而且媒体主所得到的利润太低太低。我想我们在座的我说这句话有人反对吗?没人反对大家鼓一下掌，为什么利润太低。第一道剥皮的是批牌子的，一大堆政府机关不批牌钱能下来吗?没有，第二道剥皮的是我们在大兜外面在墙上做了一个液晶屏，LED，物业要不要钱?物业是要钱的。这两道已经把一大部分钱拿走了，广告商说你价格太高，我说我的价格只有1%的利润还是太高，在机场边上户外广告位置卖不出去，机场户外广告两边是50米，但是50米之外的牌子比50米之内的牌子要多的多，都卖出去了，因为你的牌子卖50万，那个牌子卖5万，那个是能户做的，他就在他自己家院里树一个牌子30米高你根本管不了。所以我不知道我们有一些什么样的广告主能够拿出钱来支持我们整个事业的发展，媒体主。也不知道我们这个业主我们事业，或者说我们这种研究，能够跟国际接轨到什么程度，能够发展到什么程度?但是我想我们广告人我们户外广告人，是一群没有爹娘的孩子，我们是要靠自己活下去。
互动论坛全体嘉宾
肖明超：看来姚老师讲出了大家的心声，所以姚老师是我们千千万万贫苦户外经营者的典型代表，他感同身受，我们再次把掌声献给他。当然姚总说了半天还是没有解决，因为他说来说去还是说没钱，所以没钱就啥事干不了。但是我想这个精神还是值得去倡导的，我们也希望在座的更多的媒体主，能够真正的认识我们今天为什么讨论这个话题?能够认识我们的评估，它的价值所在，那刚才姚总也讲了很多，我们户外媒体经营很多的困难，那么最后他总结了是说，我们还是要靠自己。靠自己靠什么?我们中国30年财富的变化，过去都是靠什么?靠关系，靠资源，现在靠自己能靠什么?我们要靠专业和科学。那么我想我们今天讨论是围绕这个话题来进行的，当然因为时间的关系，因为姚总讲到了大家的心声，所以相信大家也有很多的共鸣，时间关系我想最后的一点时间，我想请我们的在台上的几位嘉宾，用简单的几句话来给在座的媒体主，除了刚才说的要重视媒体数据的评估，支持媒体价值评估体系建设之外，我们如何真正的去提升自己的媒体价值?我想给大家提一些建设性的建议。从李晓京开始。
李晓京：我想刚才我看了一个问题，我先回答一下。
肖明超：有的人就问李晓京，就是人流量尴尬的问题怎么解决。
李晓京：我刚才说到尴尬主要是讲到一个实际情况，但是为什么人流量、车流量在户外评估这么重要，因为没有其他的指标可以取代它。尽管我们不能够确认经过这个牌子的多少人，是在看这个牌子。但是在没有一个更精准的判断的标准的前提下，解决它最好的办法起来相信它。我们只能够相信它现在，人流量、车流量目前还是评判户外广告非常重要的指标，但是在这里我想提醒大家的是，车流量和人流量是相对的，因为我们拿到很多媒体资料上面会简单写到几万，但是这个数据真的不说明问题。像长沙这个城市，大概是600万到800万，在北方的常住人口是两千多万，所以如果一个媒体资料告诉我这个牌子面前每天的人流量是20万，这20万的数据在长沙和北京代表的意义是不同的，20万在北京基本上是没人看，但是在长沙就是一个很大的亮点，所以我倒建议今后在户外评估人流量车流量的时候，我宁愿相信它在这个城市常住人口所占的比例可能会更加精准，我刚才主持人要说一句话，我就希望做户外广告不要太浮躁，踏踏实实的，自己把自己的数据给做好，做的更加真实，做的代理公司能够更加的相信，客户更加相信，一步一步的踏踏实实的去做，我觉得就会有很大的进步，谢谢。
肖明超：谢谢，李晓京，叶总。提一些您对大家的期望?
叶位先：我认为户外媒体，任何的户外媒体不管它的创新也好，它的模式也好，最重要不是户外媒体本身创新，创新只是占了一点点部分，最重要的是它的地理位置，就是地点。地点是决定它的价值，而不是它的模式，如果一个很创新的模式，放在一个没人看的地方都是没价值。所以做户外媒体我认为地理位置比创新模式更加重要。
肖明超：位置更重要，鼓掌。
邓军：我给大家期望或者建议是，就是刚才李晓京所讲的，就是我们很多公司的基础数据不够，或者不够充分，所以希望在每一个从事户外公司能够多沟通、多交流，早日把最基础的这些数据做好，我相信这个是不需要花太多时间和人力的。
肖明超：我们要把基础数据做好，姚总。
姚林：从来就没有救世主，全靠我们自己。
肖明超：全靠自己，那么总结一下最后给大家的一些期望和建议，我想其实说来说去，我们一个户外媒体如何靠自己?如何去成长?他们各个专家提了很多意见，我想可能我们需要讲清楚这样几个问题，一个户外媒体。首先什么类型的媒体?刚才我们来自几个广告代理公司的人都讲到了，什么位置，你所处的区域，你的媒体的属性，你的环境，所以你是什么概念的，你是什么类型的媒体?这是第一步，所以这是基础的数据。第二个你是否具备广告传播目标实现的基础?刚才李晓京讲了十大指标，这是你的属性和价值得到认可。第三个是否真的有效果?效果的部分，刚才大家讲来讲去，总的来讲就是户外媒体有可能是路过不等于看过，对吧，看过不代表能记住，记住不代表效果。刚才姚总讲了一个很有意思的例子在说明这个问题，但是真正的效果怎么样得到认可，这个是在往上一个阶段。在最后两个阶段，我认为对户外媒体经营也非常重要，你是不是能建立品牌的影响力?我们户外新媒体在这几年澎湃发展，除了网络化经营之外，很重要的一点，它在广告主心目当中有强大的品牌影响力，广告主不认知你为什么要选择你?那么这是一个认知障碍，最后一个如果我们能够在我们的细分市场，我们在独特的品位当中，你能够打造出你户外特色的媒体，而你这个媒体能够满足于特定广告主目标的话，广告主不会跑到电视里面分钱给你，而他可以给你设立单独的预算，如果我们能够做到这个就是户外媒体经营的最高境界，非常感谢今天来自于我们的很有经验的广告公司的我们这几位知名的专家参与我们的讨论。户外媒体靠自己，靠什么?靠科学、靠专业，谢谢大家。
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