土豆网销售和市场传播部副总裁王祥芸发表
“从后危机到新契机-品牌的数位化与年轻化整合营销”主题演讲
张默闻：在2009年市场不断开拓之下，中国网络视频有了新的突破，都上升了新的层次，当人们还在翘首企盼时，网络视频打响了第一枪。下面有请，土豆网销售和市场传播部副总裁王详芸女士，她的题目是“从后危机到新契机-品牌的数位化与年轻化整合营销”
王祥芸：首先对于大会主办方，和在座的前辈们表示感谢。各位都知道视频网站，土豆是国内最早的一家，我们在05年成立，我们在07年的下半年才刚刚开始尝试做广告，当时才3、5个人，到今年上半年将近有100个销售，营业额数倍成长，去年都经历到经济的危机，我们在一个从小到大的长大过程当中，所以还是在成长的局面，去年我们也学习到很多，我们从广告组身上，感受到很多担忧，感受到他们很多的压力，陪他们一起成长，在这个过程当中很辛苦推荐媒体，要从很多已经大家形成的做广告的习惯当中，让广告客户，让媒体代理商能够把视线转移到我们这里，我明显感受到有了很大的进步，我们很努力的推进一些，我们想象其他网络的媒体以及电视台可能做不到，而我们能做的部分，这里面有很多学习和成长，今天有机会跟大家分享一下。
网站之所以有比较大的成长空间，主要来自于几个现象，第一个是窄经济和窄媒体（音）的现象，因为金融危机很多人留在家里面看电脑，网络对于某一些，特别是年轻人来说是最主要的，窄媒体，现在中国网民3.8亿，是世界最大的网民族群，其中60%是低于30岁的，10个网民里面有6、7个是年轻人，这个给我们非常重要，而且很坚定不移的信念，我们的收视群是年轻人。
年轻人注意力太不集中了，有很多东西可以选择，他们家里一定有一台电视，可能也不只一台电视机，现在很多人不只一台电脑。现在注意力非常分散，多元的娱乐和选择，怎么样突破重围，广告预算和广告效果最佳化，从去年经济危机以来，国际品牌都在和我们谈的一个问题，联合利华跟我说，你知道有钱是很难花的，我的总部要求我一定要加大互联网的预算，又要加大最大化，电视广告还要投，要更经济和节省的投，更要知道我们目标，这个是越来越困难的任务。
还有一个有趣的现象，大家都非常记得在网络上讨论的，乞丐先生，他就是在网络上发现的，很多电视媒体采访他，他是一个真人秀，网络世界需要持续不断很多新的话题、新的素材，新的明星，现在有非常多的现象网络可以创造很多明星。
还有一个是品牌化，很多品牌想把用户更加拉近自己的品牌，做内容。第二个是从硬广到植入，电视台很多在做，陈主任也说过，从冠名，现在很多企业，联合利华在做《丑女无敌》。
我们不是要和电视台做竞争，前面两年我们真的要非常知道自己，视频网站和电视台比较来说人群到底有什么不一样，广告效果有什么不一样，去年6到8月份做的，今年还应该有变化，如果我们和国内46个核心城市，15到30岁人口比较，和国内最重要的，收视率比较好的频道比，土豆网每日观众数差不多和浙江卫士一个级别，我们再把年龄层缩小土豆的观众数越多。我们发现自己在白天上班时间的时段，和下午的电视率相对比较低的情况下，土豆收视率还是很高的。很多广告商也认可这个事情，视频广告可以对电视做一个补充。
另外也会发现，所谓的窄媒体网络有更明显的现象，观众每周上网的频率比电视收视要多6个小时，大家可能不知道为什么叫土豆，很多人都把电视观众叫做“沙发土豆”,越来越多人会变成的电脑土豆，年轻人太多太多这种现象。
互联网有一个特性，这也是我们自己清楚掌握和发挥得，它的优势，可以互动，节目更新比较快可以做一些自由的电播。网民对于网络视频媒体和电视广告特性的比较，我们的优势是广告可以自动关闭，可以选择看或者不看，相对也是对我们的挑战，可以随时跳到别的广告，对于用户来说干扰比较小。这个案例研究我们觉得非常有趣，也可以相对证明，为什么我们更加相信，我们的用户针对在年轻人，《我的团长我的团》，去年播放的时候，土豆网获得版权，几乎是同样时间跟电视台播放，所以我们做同时期的研究比较，发现观众大部分去土豆网看这部电视的集中在30岁以下比较多，用电视机收看大概60%左右会在35岁以上的观众。学历来说的话，土豆网是62%以上是大专收入，月收入是有45.5%,月收入超过
为什么前面很多说明，两年以来做的研究调查可以证明我们更加要集中在年轻人，更加要集中在所谓的追求生活品质，所谓比较愿意为生活消费的收入稍微高一点，教育稍微好一点的人群。为什么我们今年更加确定15个频道的设置，大家可以看到部分集中15到30岁，从都市化内容形态和娱乐化的内容形态，我们都会强度。甚至有数个频道，比如电视剧，都是以男方的口味为主。
这个让我们经过前面从05年，土豆已经5年的时间了，更加确定我们要走的方向，我们第一营销计划就更确定，我们不仅做硬广，会做很多内容，我们要不断购买好的，针对主要收视群的内容。可是土豆网和别的视频网站很不一样，这个也是我们坚信不会改变的。我们不仅要做向版权商买内容的平台，我们要坚持UGC,用户可以分享、创造自己的内容。除了鼓励网民自己上传，我们也会自制，开始朝着小型电视台的网络平台，我们有自己的采编人员去拍摄很多的娱乐新闻等等，我们自己开始像去年的时候做选秀节目，今年我们会请红网（音），他专程来土豆网开一个秀，去谈文化、潮流，这个节目我们很适合，我们会推荐一些给客户做植入。
还有一个是饭局，中国吃饭大家很无聊，很多上班族吃着饭盒，会看一下土豆网看一些八卦，土豆有自己直播的能力，国庆的时候我们直播了现场的情况。还有一个是土豆做了好几年的，土豆印象节，颁奖给一些比较优秀视频、导演、演员。是真金白银的，我们出资去扶持一些。我们土豆网培育过很多现在是电影明星，猫儿宝贝、后街男孩。
中国移动梦想的视频，原创频道是由土豆来运营的，最后和各位分享一下案例，我知道广告界大家都非常喜欢听案例，这个是很有趣的案例，从去年第4季度到今年也持续不断的的了很多的奖，我们和诺基亚做了一个植入性的选秀节目，完全从国内海选出来大家可以报名参加的节目。我们要促销一些产品是诺基亚的N93,它要让消费者感觉就是可以随身上网的设备，我们怎么样让节目的方面让客户感受到。首先进行一个海选，可以送100万的奖金，大家可以报名，一定要用手机回答，我们会问一些问题，我们问题比较怪，比如说上海一共有多少个天桥，最简便的办法就是用手机上网，就是承大家吃饭的打一个电话来。
直播的时间大家可以互动，可以给摄影篷的选手一些答案，可以有一个互动，这个是直播的情况，节目主持人是李响，它也很创了很多记录，真实报名的人数，我相信是国内相对来说非常高的数据，有姓名、有电话，有52万人次。所以算是非常高的，不管是上网投票的人，还是看视频播放的人，总的人数都是非常高的。
我们请艾瑞做了一个节目的后测，价值研究的报告，不管对诺基亚的购买意欲高于电视广告。你看过这个节目之后，你知道了手机的主要卖点，举例说是可以随时上网的设备，这个应该对一个新产品非常成功的促销，今年准备做第二级，它的内容会比较强大。
我想跟大家分享视频通过这几年的发展，给我们销售有一个大挑战，对客户的产品有更清楚的认识，这个是我们未来面临的挑战，今天的分享到这里，非常谢谢大家
张默闻：谢谢王总。上午上半场非常精彩，我们从所有演讲者中的演讲中得到了我们想对各个领域、各个角度，无论是品牌、媒体，还是后危机时代的看法都得到了答案，我们放松一下，组委会准备了一些点心。
3月26日，一场以“后危机时代的品牌跨越”为主题的2010中国广告与品牌大会将在上海兴荣豪廷大酒店拉开序幕。每年一度的大会吸引了国内外不同领域的权威讲师，为行业带来最新的品牌传播理念，传递全球最先进的品牌理念，探索与贡献中国式的品牌智慧，中国广告与品牌大会已经成中国广告界行业风向标。中国广告门户网将对此次盛会予以全程图文直播。
详情请点击 http://www.a.com.cn/zt2010/0309/index.aspx
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