从法律角度谈新形势下广告行业发展的四大课题
各种统计资料显示，我国广告市场利润开始下降，出现了激烈的价格竞争和品牌竞争。在这一状态下，《外商投资广告企业管理规定》（以下简称该规定）出台了。该规定的出台对广告界的不同主体来讲，既有期待也有无奈。
依据该规定，2005年12月10日允许设立外资独资广告企业。第十条又做了限制和细化，设立外资广告企业，投资方应成立并运营3年以上。就是说，2005年12月10日以后在中国设立外资独资广告公司，必须是2002年12月10日以前成立的公司。基于注册资本等方面的要求，这就使得能进入中国广告市场的外资企业都是一些规模较大的企业。相关媒体引用业内有关专业人士的话指出，规定的出台将吸引更多的跨国广告集团进入中国市场，有利于推动中国广告市场的健康发展，并使已经在中国市场站稳脚跟的国际广告公司加快品牌与资本扩张的步伐。
本文同意上述观点。很显然该规定的出台，对广告界的各类参与者都或多或少地产生直接或间接的影响。这里所强调的影响，包括对外资和本土的广告公司，所涉及的面不仅包括广告的制作和投放，还包括媒介购买和市场调查等诸多方面。所以与此有关的法律问题的讨论，有着积极的现实意义，从时间上看并非为时尚早，而是不算太晚。
一、与投资、股权和经营管理有关的法律问题
回溯前十年，我国广告业整体的服务水平和服务理念得到较大的提升，坦诚讲与跨国广告公司进入中国有着直接的关系。但是，基于政策方面的限制，跨国广告公司为了进入中国才合资建立广告公司，不少合资广告公司的中方往往很少参与经营，甚至不参与任何经营管理。这一客观事实，不容回避。本文在这里会谈到股权有可能因为该规定的出台而发生变化，但并不是说所有的合资公司都将变成独资公司。这没有必要，因为合资有合资的好处。应当注意的是新的投资政策的出台，势必会带来一系列与投资、股权和经营管理有关的法律问题。
（一）合资广告企业股权与经营管理的相关问题
外国广告公司进入中国市场已有十年的历史，为了更好地从法律的角度来分析和研究该规定的出台对广告界产生的影响，所以很必要对前一阶段做一个简单的回顾，并对现状做一个分类和小结。
1．《关于设立外商投资广告企业的若干规定》
1994年国家工商行政管理局和对外贸易经济合作部颁布了《关于设立外商投资广告企业的若干规定》（以下简称若干规定）。当时的政策规定，要求进入中国市场的跨国广告公司必须与国内企业合资，而且不得控股，因此，当时进入中国市场的跨国广告公司都是选择一个中方企业作为合资伙伴。
2．合资广告公司中方合资对象的类型
业内有关专业人士对跨国广告公司选择的中方合资对象进行了归纳，主要为三类：第一类是国内比较有实力的广告公司，例如奥美广告选择的是当时中国最大的广告公司之一 ——上海广告公司；第二类是国内的媒体，麦肯广告与光明日报社合资成立了麦肯光明；第三类是与广告传媒不相关的企业，例如盛世广告选择长城公司作为合作伙伴，成立了盛世长城广告公司。
3．合资广告公司中方参与经营的状况
业内人士认为，跨国广告公司以合资形式进入中国市场的意义，体现在带来了一些新的理念和作业方法，为国内广告行业培养了一批专业化的广告人才。针对中方参与合资广告公司经营等问题，有关媒体调查显示：
欧美系跨国广告中，中方往往不参与任何经营，外方虽然不控股但在整个合作中比较强势，世界第七大传播集团Grey全球集团进入中国选择与国安集团合资成立了精信广告公司，合资期为15年。公司成立后经营决策和日常管理基本上由外方控制，中方仅仅作为股东形式出席每年的股东大会，并不介入日常的经营管理。有人认为这种合作形式保证了合资广告决策的顺畅和先进作业理念、方法的贯彻。而日系广告公司中，中方往往会派一些人员在合资公司中担任一些角色，例如掌管人事行政、财务，但通常也不介入专业服务和经营决策。有人认为这种区别可能在于日本人的习惯，他们往往更谨慎一些。
（二）资源运用和本土化需求所带来的法律问题
目前全球最大的十大广告集团都已经进入中国市场，有关分析人指出，该规定的出台对对跨国广告公司的影响不大，但是为了使主导权的问题更加清晰化和明朗化，可能会通过法律手段，在合资双方股权比例，经营管理权分工，董事会的构成和总经理选用上都会发生实质性的变化。处理上述与法律有关的问题时，要注意以下几个方面的因素。
1．关于跨国广告公司独资化
虽然完全独资在法律上有着充分的依据，但是业内人士普遍认为，对跨国广告公司并不见得没有弊端。例如，中方合作伙伴往往不参与经营，但在政府关系、人事管理等方面有一定的优势。所以在提供法律服务参与战略方案制定的研究时，要给予上述问题以充分的关注。
2．适应本土市场的需求
广告行业是一个很实在的行业，谁能帮助客户成长谁就能在竞争中取得优势。关键是要适应本土市场的需求，找出为客户提升品牌和销售的解决方案。由于目前广告业的人才互通已不存在太多的障碍，诸多的案件表明很多客户比较看中的是本土广告更贴近本土市场的运作方法。所以，在股权调整方案的设计与相应的谈判中要重视这一问题，因为方案的成功与否与是否能够适应本土市场的需求有着直接的关系。
3．资源运用的最大化
合资双方或各方的股权与经营管理权，可能会因该规定的出台而发生多种形式的变化。但有一点是明确的，对这种变化起决定性作用的并不仅是投资行为，还有着其他方面更为重要的力量的参与。这是要特别注意的，也是法律界人士容易忽视的。比如旭通与《人民日报》的合作，双方在合资公司中分工比较明确，合资双方的关系在其中起着一个至关重要的作用。谁在经营中占据主导地位，还要看客户主要来源于哪一方。比如，广旭的中方合资公司广东省广告公司就给予了广旭在客户资源、专业服务、媒介购买等方面的很多支持，而他们的客户基本上都是国内客户。
4．关于本土化和资源运用的小结
基于上述问题的分析，跨国公司是否会独资，合资公司的股权比例如何变化，合资各方在合资广告企业中的作用和地位如何进行调整等等问题，虽然最终会以法律文件的形式予以明确和确认，但是这其中却包含着许多的非法律问题，甚至非法律性的因素在其中所起到的决定性作用要比法律性的因素大。所以绝对不可将此类复杂的问题仅当作一个简单的法律问题来处理，要研究其中的一些“潜规则”、“次权力”和“软力量”。当然，本文并不是要引导业界人士去“钻空子”。如果不重视研究分析这些问题，相应的法律服务是不全面的，甚至所提供的法律方案会给所服务的广告客户以后的发展埋下隐患带来损失。
（三）广告公司购兼投融资等资本运作的法律问题
专业人士指出，该规定出台后外资广告公司将以夺取中国广告市场主导权为战略方向，收购和兼并本土广告公司。这些本土广告公司为了自身的利益也会接受外国和跨国广告公司的购并。在一定的程度上资源将会在一定的范围内被重新调整。关于广告公司收购和兼并所产生的法律问题，必将引起业界的重视。
1．为本土客户而并购本土广告公司
上个世纪80年代以来，台湾广告业经历了两次“外商冲击波”。1986年，台湾宣布全面开放市场，外资不仅可以合资，也可以独资，于是跨国公司纷纷抢滩台湾，其广告代理公司随之进入台湾市场。从1997年开始则进入并购时代，实质是通过吞并本土广告公司来“吃”本土客户。该规定的出台，给此类性质的并购提供了机会。很显然如果收购方与被收购方就此类性质的并购能够达成原则上的共识，相关的法律方案就要紧紧围绕这一目标进行。尤其是针对被收购方客户资源的转移和如何有效地控制这些客户资源等核心问题，来设计具有可操作性的法律方案。是采取购股权还是选择购资产或者其他形式的并购方式，都要结合案件的具体情况来确定。为了保证对上述资源的有效控制，还要建立一套可行的“回购”方案和针对管理层的绩效考核机制。当然，这里的与法律交叉的问题还有很多，比如收购方和被收购方双赢或多赢机制的建立，规模化成本的控制，服务力的提升和现代管理方案的实施等等。
2．户外广告拓展与资本并购运作
21世纪初，作为香港上市公司的TOM.COM在中国大陆首先推出跨媒体收购战略，在许多城市悄然进行收购兼并，建立了有12家子公司的TOM户外传媒集团。目前在30个城市拥有约23万平方米的户外媒体，在100个城市拥有户媒体网络。业界专家指出，把成熟的西方市场经济和广告业与中国的市场经济和广告业现状进行比较分析，就不难发现：资本运作实际上是中国户外传媒发展的必由之路。在设计并购法律方案时，要分别分析资本对户外媒体并购的三种方式：一是收购国内户外广告公司；二是收购媒体；三是政府拍卖夺标。这三种方式中风险和代价最大的是公司收购，因为对媒体资产的估价稍有不慎，就会造成难以估价的损失。相对而言媒体收购的方式单纯一些。但是由于非广告企业和资本的加入使拍卖常常背离了价值规律，拍出了天价。就算夺得了媒体也无法盈利。政府对城市的改造，媒体面积的税减，不仅加剧了媒体购买的竞争，而且使户外广告价位飙升。
3．关于资本运作的一般性法律问题
户外广告行业在融资、并购与改制方面，走在了广告领域其他类型企业的前面，应当说这和产业政策是密不可分的。不论是投资方还是融资方，都要研究与论证广告行业的产业政策，这是资本运作的前提。这些专业性很强的工作，包括的内容相当广泛：企业的组织形式，股权结构、外资和社会资本的进入、管理层收购和员工持股、股权比例的安排、资产的处置、非经营性资产的剥离、品牌的授权使用、债权债务的处置、税收筹划和关联交易等。广告企业的融资问题也非常复杂，比如资本的来源、融资的具体方式、融资结构的设计、内部融资和外部融资的比例。如果涉及国有股权的，还要考虑国有控股权的保留问题。除此以外，还有股权融资文件的设计和制作，以及股东结构变化和法人治理等问题。
二、与媒介代理和媒体合作有关的法律问题
前几年，一些外资广告企业采取打“擦边球”的方式进入中国广告市场。按中国有关规定，境外媒体不能在内地“落地”，但一些外资企业通过节目和版面交换的方式，向内地媒体进行渗透。由于媒体在中国有着特殊的地位，在很多问题上国际广告业通行的做法在中国有可能失灵。再加上长期存在的“媒介主导”现象，使得与媒体有关的法律问题，显得重要而且无法回避。
（一）关于联手“买办”媒介代理的相关法律问题
1．集中购买和分散创意
广告界有关专家指出：集中购买、分散创意是实力媒体（中国）（以下简称实力）遵循的原则。实力希望通过“以量制价”，规模化运作，以垄断国内媒介广告时段和版面，不战而胜。从理论上讲这是合理的，但是却不见得能够在现实中生存。而存在的才是合理的。
有人指出，在过去中央电视台的广告价格，曾经对国外客户和本土价格分三六九等。同样的频道同样的时段，给外资企业的价格要高于本土企业，至今虽然无人再提这个规定，但并未废除，所以中央电视台在“按章办事”。所以，有人说“国际上通行的做法在中国失灵”。这一说法，可能也与此有关。集中购买、分散创意的模式，在中国广告业也颇有微词。
2．联合本土“买办”实现策略联盟
实务操作中，诸多大型媒介机构为了排除“一家独控”的风险会分解频道时段，维系多家代理商关系，并优先给予子公司或者一级代理商最低的折扣，来建立稳定的销售网络。媒体透露实力采取“迂回”的战术，找寻本土“买办”进行合作以实现策略联盟。通过与媒介有着根深蒂固关系的本土广告公司，跨国媒介购买集团才会获得媒介购买的最低价格。当然，支付的中介费是极低的。媒体还公布：“现在实力的媒介购买业务中，将近70%的业务是自己购买的，主要集中在主流媒体。不了解底细的地方台、零散的频道和时段的业务占总业务的30%采用策略联盟来做。”
3．媒介代理的微利与实力的变异转型
媒介代理的利润在逐步地降低。相关媒体的调查资料显示，专业的媒介购买公司正在受到两头夹击：一头是媒介广告时段的价格战，一些电视台将广告价格打到2折，客户便直接找上门；另一头，一些综合性广告公司在媒介购买环节也打价格战。媒介代理已经变为微利行业。实力开始转型，不能说与媒介代理的利润走低以及上述“两头夹击”的现状没有关系。
4．所涉及法律问题的小结
实力从集中购买和分散创意，到联合本土“买办”实现策略联盟，再到因媒介代理的微利现状而逐步的变异转型。针对这一系列的事实，本文拙议三点供参考：
第一，该规定的出台将会促进业内的有序竞争。相关强势媒体和有关频道的价格，随着时间的推移，在实际操作中所存在的差异，将会逐步地缩小最终会趋于合理。这不仅是我国法治建设的客观要求和迫切需要，也是社会各界和相关的利害关系群体从不同的角度和层面促进公平竞争所努力的结果。这个趋势无法阻挡。当然，这一有序竞争的实现，更为重要的还是政策和法律方面强而有力的保障。
第二，与媒体购买有关的合作模式将呈多元化趋势。由于资源的进一步合理分配，原有的一些模式将面临来自不同方面的冲击，适应行业发展与客户需求的新模式，都会得到不同程度的肯定和发展。而相关的纠纷包括相应的诉讼和仲裁将不可避免的在业界发生，而且还会持续一段时间。
第三，参与招标投标活动的规范化要求将会强化。行为的规范化要求是对每一个参与者而言的。这就要求包括法律服务机构在内所有合作机构，重视参与活动规范化，以保证媒介活动的理性和实效。
（二）媒体与广告公司更深层合作的法律问题
关于媒体与广告公司的合作问题，从产业链发展角度分析，业界有两种意见，一是合作更深入和融合，二是合作的分工更明确和专业。从产业发展的角度来分析这个问题，可能更有意义。本文关于这一问题的讨论，不仅关注广告业也关注媒体业，广告业务将是资本进入我国媒体的一个最有重要和有效的途径之一。
1．广告业与媒体行业的深层次合作
中国广告业以自己为核心，开始向左右端延伸，一个触角伸向企业客户，另一个触角伸向媒体。于是业内便有了“混业趋势”和“跨媒体”的概念。前文论及TOM户外传媒集团的相关模式，其中有些问题也对此有所涉及。这种延伸并不一定是以广告公司为核心，可能在很大的范围内也不是以广告公司为核心发起的。本文认为虽然广告公司向其他行业价值链延伸，只是伸入一个环节并不意味广告业与其他行业的融合，更不能简单地理解为合二为一。但是，这种合作将是深层次的。所谓的深层次，从法律的角度分析，是指不仅仅停留在契约式的合作上，还包括资本领域的参与和控制。
2．广告业与媒体业合作并不等于行业的融合
本文之所以主张，广告业与媒体深层次的合作并不表示两个行业的融合，其主要原因有两个方面：一是，企业客户不会支持广告公司去办媒体。营销费用是为了寻找目标消费者，为做广告而去培育一个媒体无异于隔山打牛！二是，广告公司进军媒体不足以影响媒体。广告业与传媒业虽然很接近，但是却有着本质的区别。所以有专业人士指出，媒体是把目标消费者找到，广告是把客户用意传递给他们。从专业化分工看，媒体功能是区别特定人群，广告是向特定人群传达特定信息。广告公司做大之后可能整合上下价值链，但高度专业化的今天，两个行业之间不可能融合，更不能取代。然而深层次的合作却不可避免，因为政策层面的变化，使得两个行业的合作将会空前的深入。最有直接和有效的力量，源于资本的介入。而这个政策层面变化，不是来自广告业，而是源自媒体业，确切地讲主要源自媒体行业的政策变化。
3．产业发展要高度重视媒体政策的变化
媒体行业的改革势在必行，而且还非常迫切，这一点已经成共识。任何性质的资本都不会对投资中国媒体业没有兴趣。这一点不以任何人的意志为转移。当然，这并不是说所有的投资人都愿意投资媒体行业。
媒体行业的政策在稍稍地发生变化，虽然这些变化非常微小而且分散，有些只是在局部地区小范围的试点，但是敏感而富有创造性的投资界却已经在“暗渡陈仓”了。媒体政策的变化已经扯去“面纱”的是两个方面：一是媒体的发行业务，二是媒体的广告业务。这两部分业务，有限制地允许进行公司化的运作。
关于媒体的发行问题，笔者辟题另论。这里仅就媒体的广告问题进行分析。非国有资本介入媒体广告领域对广告公司而言产生了最为直接的影响，虽然这种影响并不是波及所有的广告公司，但是却对广告公司和媒体之间原有的契约式合作的关系，产生了巨大的冲击。易言之，有了资本的纽带，使得媒体与广告之间“即便没有血亲，姻亲也总是难免”！当然，需要说明的是，这种纽带作用的发挥是针对具体的媒体和广告公司而言的，并不是整个媒体行业和广告行业。
4．关于媒体与广告公司深层次合作法律问题小结
如前述分析，我们不难看出广告公司与媒体的这种深层次的合作，将会随着我国媒体行业的政策变化和体制改革的推进，而进一步地深入。虽然这种深层次的合作并不等于广告与媒体的融合与替代，但是这种合作的深入不以广告行业的意志为转移。相关的法律问题因为文章篇幅的原因，这里以点带面提醒如下：
第一，不同性质的资本将会陆续地进入，与媒体共同成立广告公司，这将在很大程度上占有与该媒体有关的广告业务。虽然广告行业最不愿意看到这一现象，甚至会被认为是中国广告业发展的倒退。但是资本的力量太诱人，媒体和广告业也不例外。所以此类合资、合作等相关的法律问题会大批地产生。
第二，与原媒体有关的广告公司将为发生股权方面的变化，股权变更和公司改制方面法律问题在一段时间内也会批量出现。这是媒体产业政策变化带来的机遇，也是利益驱动使然。当然，从广告的行业发展分析，这种现象的出现并不一定就是好的，也不是说对将来媒体的发展就一定是有利的。但是，在一段时间内，这是一个现象，也是一个趋势。
第三，与媒体有关联的广告公司与媒体的合作将会趋于明晰化。在此之前，媒体将其部分广告业务通过契约的方式，或者变相承包的方式交付给某个与其有关联的广告公司经营，所产生的利益通过各种方式进行分配。这些分配，有些是合法的，有些是违法的。有相当一部分是以合法的形式在掩盖着非法的目的。随着政策的进一步放开，诸多形式的合作将趋于明晰化。有些广告公司将可能发生变更，合作合同也可能修改甚至终止。有关成本和支出分担的方式也会发生一些变化。包括公司注册资本的构成、税务筹划、财务审计、人员聘用等一系列的问题都将会成为亟待解决的重要事项。而这些问题的解决，都必须对媒体行业和广告行业的政策都有充分地研究为前提。
综上所述，从广告业务入手实现资本进入媒体行业，由此产生广告与媒体深层次合作的的法律问题，而这些问题的解决不仅需要研究该规定的出台对广告业的影响，还要关注媒体行业政策的变化。
（三）媒体依赖型广告公司的相关法律问题
前文论述了资本进入对媒体和广告公司产生的影响，并分析了相关的法律问题，同样该规定的出台和媒体相关政策的变化，对于媒体依赖型的广告公司来讲，也存在着诸多不好解决的问题。此类公司其优势来源于媒体，而这种对媒体的过分依赖使其无法形成自己的核心资源，以至于命运不在自己的手中。此所谓“成也萧何，败也萧何”！
1．未来广告公司的前途未卜
业内分析人士指出，从长远发展来看，未来广告自身资源缺乏，内在动力不足。在公司成立之初，未来广告做过咨询、综合代理、媒介购买，最后发现自己的优势还是在频道推广。又因为经营综合广告业务付出多，利润极低，而做媒介购买，未来广告也不具备大资金，企业客户资源也并不充足。其优势显然源于央视。虽然从表面上讲只要央视传媒老大的地位不发生变化，未来广告能很好地生存。但是从企业经营的角度来讲，如果未来广告100%地依赖于央视，缺乏自身的核心资源，一旦传媒的格局发生变动，未来广告前途未卜，所以有些担心是不无道理的。
2．媒体依赖型广告公司的出路
广告界有关专家指出：未来广告公司的可取之处是，推出了一种包装、营销电视节目的概念，引进专业的操作系统，设立数据库，与广告公司缔结长远的合作关系，设计出综合不同时段的“套餐”，把许多不为人看好的节目和频道销售出去，并带来高额利润。未来广告还应当开始尝试频道策划，主动寻求商业机会。并引入了量化概念，对不同时段、频道、节目的收视率、观众群体、广告效果等，积累大量详细的数据，以此保证资源运用的有效性。由于未来广告已经占到央视20%的频道资源，为了避免独家垄断的嫌疑，向上延伸拿到央视更多的频道和节目资源将会有很大的障碍。向下延伸，开拓更多地方电视台的频道和节目资源，逐步培养自身的资源。后一条路是未来向业界证明自身能力的举措。但是，业界人士分析没有中央电视台的点头，未来管理层不敢冒这个风险。
3．与媒体依赖型广告公司有关的法律问题
基于前述媒体依赖型广告公司所在存在问题和对以后发展出路的理解与赞同，本文总结认为所面临的主要法律问题有：
第一，关于频道和栏目策划推广的法律问题。媒体依赖型广告公司与媒体的某个部门共同商讨频道和栏目的策划和推广，是既容易又困难。易在人熟事也熟，大家都是自己人什么事都好商量；难在关键的核心的问题不明确，责权利不清晰，不利于执行。这就要求法律服务要细化，可以列出一些必须要明确的条款来，制定相应的格式化的规范性的条款，明确权利义务和违约责任。
第二，与广告公司缔结长远的合作关系细化法律条款。长远的合作并不等于相关的法律条款就可以不约定，调查发现很多长远的合作合同条款并没有满足细化服务的要求。而时段
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依据该规定，2005年12月10日允许设立外资独资广告企业。第十条又做了限制和细化，设立外资广告企业，投资方应成立并运营3年以上。就是说，2005年12月10日以后在中国设立外资独资广告公司，必须是2002年12月10日以前成立的公司。基于注册资本等方面的要求，这就使得能进入中国广告市场的外资企业都是一些规模较大的企业。相关媒体引用业内有关专业人士的话指出，规定的出台将吸引更多的跨国广告集团进入中国市场，有利于推动中国广告市场的健康发展，并使已经在中国市场站稳脚跟的国际广告公司加快品牌与资本扩张的步伐。
本文同意上述观点。很显然该规定的出台，对广告界的各类参与者都或多或少地产生直接或间接的影响。这里所强调的影响，包括对外资和本土的广告公司，所涉及的面不仅包括广告的制作和投放，还包括媒介购买和市场调查等诸多方面。所以与此有关的法律问题的讨论，有着积极的现实意义，从时间上看并非为时尚早，而是不算太晚。
一、与投资、股权和经营管理有关的法律问题
回溯前十年，我国广告业整体的服务水平和服务理念得到较大的提升，坦诚讲与跨国广告公司进入中国有着直接的关系。但是，基于政策方面的限制，跨国广告公司为了进入中国才合资建立广告公司，不少合资广告公司的中方往往很少参与经营，甚至不参与任何经营管理。这一客观事实，不容回避。本文在这里会谈到股权有可能因为该规定的出台而发生变化，但并不是说所有的合资公司都将变成独资公司。这没有必要，因为合资有合资的好处。应当注意的是新的投资政策的出台，势必会带来一系列与投资、股权和经营管理有关的法律问题。
（一）合资广告企业股权与经营管理的相关问题
外国广告公司进入中国市场已有十年的历史，为了更好地从法律的角度来分析和研究该规定的出台对广告界产生的影响，所以很必要对前一阶段做一个简单的回顾，并对现状做一个分类和小结。
1．《关于设立外商投资广告企业的若干规定》
1994年国家工商行政管理局和对外贸易经济合作部颁布了《关于设立外商投资广告企业的若干规定》（以下简称若干规定）。当时的政策规定，要求进入中国市场的跨国广告公司必须与国内企业合资，而且不得控股，因此，当时进入中国市场的跨国广告公司都是选择一个中方企业作为合资伙伴。
2．合资广告公司中方合资对象的类型
业内有关专业人士对跨国广告公司选择的中方合资对象进行了归纳，主要为三类：第一类是国内比较有实力的广告公司，例如奥美广告选择的是当时中国最大的广告公司之一 ——上海广告公司；第二类是国内的媒体，麦肯广告与光明日报社合资成立了麦肯光明；第三类是与广告传媒不相关的企业，例如盛世广告选择长城公司作为合作伙伴，成立了盛世长城广告公司。
3．合资广告公司中方参与经营的状况
业内人士认为，跨国广告公司以合资形式进入中国市场的意义，体现在带来了一些新的理念和作业方法，为国内广告行业培养了一批专业化的广告人才。针对中方参与合资广告公司经营等问题，有关媒体调查显示：
欧美系跨国广告中，中方往往不参与任何经营，外方虽然不控股但在整个合作中比较强势，世界第七大传播集团Grey全球集团进入中国选择与国安集团合资成立了精信广告公司，合资期为15年。公司成立后经营决策和日常管理基本上由外方控制，中方仅仅作为股东形式出席每年的股东大会，并不介入日常的经营管理。有人认为这种合作形式保证了合资广告决策的顺畅和先进作业理念、方法的贯彻。而日系广告公司中，中方往往会派一些人员在合资公司中担任一些角色，例如掌管人事行政、财务，但通常也不介入专业服务和经营决策。有人认为这种区别可能在于日本人的习惯，他们往往更谨慎一些。
（二）资源运用和本土化需求所带来的法律问题
目前全球最大的十大广告集团都已经进入中国市场，有关分析人指出，该规定的出台对对跨国广告公司的影响不大，但是为了使主导权的问题更加清晰化和明朗化，可能会通过法律手段，在合资双方股权比例，经营管理权分工，董事会的构成和总经理选用上都会发生实质性的变化。处理上述与法律有关的问题时，要注意以下几个方面的因素。
1．关于跨国广告公司独资化
虽然完全独资在法律上有着充分的依据，但是业内人士普遍认为，对跨国广告公司并不见得没有弊端。例如，中方合作伙伴往往不参与经营，但在政府关系、人事管理等方面有一定的优势。所以在提供法律服务参与战略方案制定的研究时，要给予上述问题以充分的关注。
2．适应本土市场的需求
广告行业是一个很实在的行业，谁能帮助客户成长谁就能在竞争中取得优势。关键是要适应本土市场的需求，找出为客户提升品牌和销售的解决方案。由于目前广告业的人才互通已不存在太多的障碍，诸多的案件表明很多客户比较看中的是本土广告更贴近本土市场的运作方法。所以，在股权调整方案的设计与相应的谈判中要重视这一问题，因为方案的成功与否与是否能够适应本土市场的需求有着直接的关系。
3．资源运用的最大化
合资双方或各方的股权与经营管理权，可能会因该规定的出台而发生多种形式的变化。但有一点是明确的，对这种变化起决定性作用的并不仅是投资行为，还有着其他方面更为重要的力量的参与。这是要特别注意的，也是法律界人士容易忽视的。比如旭通与《人民日报》的合作，双方在合资公司中分工比较明确，合资双方的关系在其中起着一个至关重要的作用。谁在经营中占据主导地位，还要看客户主要来源于哪一方。比如，广旭的中方合资公司广东省广告公司就给予了广旭在客户资源、专业服务、媒介购买等方面的很多支持，而他们的客户基本上都是国内客户。
4．关于本土化和资源运用的小结
基于上述问题的分析，跨国公司是否会独资，合资公司的股权比例如何变化，合资各方在合资广告企业中的作用和地位如何进行调整等等问题，虽然最终会以法律文件的形式予以明确和确认，但是这其中却包含着许多的非法律问题，甚至非法律性的因素在其中所起到的决定性作用要比法律性的因素大。所以绝对不可将此类复杂的问题仅当作一个简单的法律问题来处理，要研究其中的一些“潜规则”、“次权力”和“软力量”。当然，本文并不是要引导业界人士去“钻空子”。如果不重视研究分析这些问题，相应的法律服务是不全面的，甚至所提供的法律方案会给所服务的广告客户以后的发展埋下隐患带来损失。
（三）广告公司购兼投融资等资本运作的法律问题
专业人士指出，该规定出台后外资广告公司将以夺取中国广告市场主导权为战略方向，收购和兼并本土广告公司。这些本土广告公司为了自身的利益也会接受外国和跨国广告公司的购并。在一定的程度上资源将会在一定的范围内被重新调整。关于广告公司收购和兼并所产生的法律问题，必将引起业界的重视。
1．为本土客户而并购本土广告公司
上个世纪80年代以来，台湾广告业经历了两次“外商冲击波”。1986年，台湾宣布全面开放市场，外资不仅可以合资，也可以独资，于是跨国公司纷纷抢滩台湾，其广告代理公司随之进入台湾市场。从1997年开始则进入并购时代，实质是通过吞并本土广告公司来“吃”本土客户。该规定的出台，给此类性质的并购提供了机会。很显然如果收购方与被收购方就此类性质的并购能够达成原则上的共识，相关的法律方案就要紧紧围绕这一目标进行。尤其是针对被收购方客户资源的转移和如何有效地控制这些客户资源等核心问题，来设计具有可操作性的法律方案。是采取购股权还是选择购资产或者其他形式的并购方式，都要结合案件的具体情况来确定。为了保证对上述资源的有效控制，还要建立一套可行的“回购”方案和针对管理层的绩效考核机制。当然，这里的与法律交叉的问题还有很多，比如收购方和被收购方双赢或多赢机制的建立，规模化成本的控制，服务力的提升和现代管理方案的实施等等。
2．户外广告拓展与资本并购运作
21世纪初，作为香港上市公司的TOM.COM在中国大陆首先推出跨媒体收购战略，在许多城市悄然进行收购兼并，建立了有12家子公司的TOM户外传媒集团。目前在30个城市拥有约23万平方米的户外媒体，在100个城市拥有户媒体网络。业界专家指出，把成熟的西方市场经济和广告业与中国的市场经济和广告业现状进行比较分析，就不难发现：资本运作实际上是中国户外传媒发展的必由之路。在设计并购法律方案时，要分别分析资本对户外媒体并购的三种方式：一是收购国内户外广告公司；二是收购媒体；三是政府拍卖夺标。这三种方式中风险和代价最大的是公司收购，因为对媒体资产的估价稍有不慎，就会造成难以估价的损失。相对而言媒体收购的方式单纯一些。但是由于非广告企业和资本的加入使拍卖常常背离了价值规律，拍出了天价。就算夺得了媒体也无法盈利。政府对城市的改造，媒体面积的税减，不仅加剧了媒体购买的竞争，而且使户外广告价位飙升。
3．关于资本运作的一般性法律问题
户外广告行业在融资、并购与改制方面，走在了广告领域其他类型企业的前面，应当说这和产业政策是密不可分的。不论是投资方还是融资方，都要研究与论证广告行业的产业政策，这是资本运作的前提。这些专业性很强的工作，包括的内容相当广泛：企业的组织形式，股权结构、外资和社会资本的进入、管理层收购和员工持股、股权比例的安排、资产的处置、非经营性资产的剥离、品牌的授权使用、债权债务的处置、税收筹划和关联交易等。广告企业的融资问题也非常复杂，比如资本的来源、融资的具体方式、融资结构的设计、内部融资和外部融资的比例。如果涉及国有股权的，还要考虑国有控股权的保留问题。除此以外，还有股权融资文件的设计和制作，以及股东结构变化和法人治理等问题。
二、与媒介代理和媒体合作有关的法律问题
前几年，一些外资广告企业采取打“擦边球”的方式进入中国广告市场。按中国有关规定，境外媒体不能在内地“落地”，但一些外资企业通过节目和版面交换的方式，向内地媒体进行渗透。由于媒体在中国有着特殊的地位，在很多问题上国际广告业通行的做法在中国有可能失灵。再加上长期存在的“媒介主导”现象，使得与媒体有关的法律问题，显得重要而且无法回避。
（一）关于联手“买办”媒介代理的相关法律问题
1．集中购买和分散创意
广告界有关专家指出：集中购买、分散创意是实力媒体（中国）（以下简称实力）遵循的原则。实力希望通过“以量制价”，规模化运作，以垄断国内媒介广告时段和版面，不战而胜。从理论上讲这是合理的，但是却不见得能够在现实中生存。而存在的才是合理的。
有人指出，在过去中央电视台的广告价格，曾经对国外客户和本土价格分三六九等。同样的频道同样的时段，给外资企业的价格要高于本土企业，至今虽然无人再提这个规定，但并未废除，所以中央电视台在“按章办事”。所以，有人说“国际上通行的做法在中国失灵”。这一说法，可能也与此有关。集中购买、分散创意的模式，在中国广告业也颇有微词。
2．联合本土“买办”实现策略联盟
实务操作中，诸多大型媒介机构为了排除“一家独控”的风险会分解频道时段，维系多家代理商关系，并优先给予子公司或者一级代理商最低的折扣，来建立稳定的销售网络。媒体透露实力采取“迂回”的战术，找寻本土“买办”进行合作以实现策略联盟。通过与媒介有着根深蒂固关系的本土广告公司，跨国媒介购买集团才会获得媒介购买的最低价格。当然，支付的中介费是极低的。媒体还公布：“现在实力的媒介购买业务中，将近70%的业务是自己购买的，主要集中在主流媒体。不了解底细的地方台、零散的频道和时段的业务占总业务的30%采用策略联盟来做。”
3．媒介代理的微利与实力的变异转型
媒介代理的利润在逐步地降低。相关媒体的调查资料显示，专业的媒介购买公司正在受到两头夹击：一头是媒介广告时段的价格战，一些电视台将广告价格打到2折，客户便直接找上门；另一头，一些综合性广告公司在媒介购买环节也打价格战。媒介代理已经变为微利行业。实力开始转型，不能说与媒介代理的利润走低以及上述“两头夹击”的现状没有关系。
4．所涉及法律问题的小结
实力从集中购买和分散创意，到联合本土“买办”实现策略联盟，再到因媒介代理的微利现状而逐步的变异转型。针对这一系列的事实，本文拙议三点供参考：
第一，该规定的出台将会促进业内的有序竞争。相关强势媒体和有关频道的价格，随着时间的推移，在实际操作中所存在的差异，将会逐步地缩小最终会趋于合理。这不仅是我国法治建设的客观要求和迫切需要，也是社会各界和相关的利害关系群体从不同的角度和层面促进公平竞争所努力的结果。这个趋势无法阻挡。当然，这一有序竞争的实现，更为重要的还是政策和法律方面强而有力的保障。
第二，与媒体购买有关的合作模式将呈多元化趋势。由于资源的进一步合理分配，原有的一些模式将面临来自不同方面的冲击，适应行业发展与客户需求的新模式，都会得到不同程度的肯定和发展。而相关的纠纷包括相应的诉讼和仲裁将不可避免的在业界发生，而且还会持续一段时间。
第三，参与招标投标活动的规范化要求将会强化。行为的规范化要求是对每一个参与者而言的。这就要求包括法律服务机构在内所有合作机构，重视参与活动规范化，以保证媒介活动的理性和实效。
（二）媒体与广告公司更深层合作的法律问题
关于媒体与广告公司的合作问题，从产业链发展角度分析，业界有两种意见，一是合作更深入和融合，二是合作的分工更明确和专业。从产业发展的角度来分析这个问题，可能更有意义。本文关于这一问题的讨论，不仅关注广告业也关注媒体业，广告业务将是资本进入我国媒体的一个最有重要和有效的途径之一。
1．广告业与媒体行业的深层次合作
中国广告业以自己为核心，开始向左右端延伸，一个触角伸向企业客户，另一个触角伸向媒体。于是业内便有了“混业趋势”和“跨媒体”的概念。前文论及TOM户外传媒集团的相关模式，其中有些问题也对此有所涉及。这种延伸并不一定是以广告公司为核心，可能在很大的范围内也不是以广告公司为核心发起的。本文认为虽然广告公司向其他行业价值链延伸，只是伸入一个环节并不意味广告业与其他行业的融合，更不能简单地理解为合二为一。但是，这种合作将是深层次的。所谓的深层次，从法律的角度分析，是指不仅仅停留在契约式的合作上，还包括资本领域的参与和控制。
2．广告业与媒体业合作并不等于行业的融合
本文之所以主张，广告业与媒体深层次的合作并不表示两个行业的融合，其主要原因有两个方面：一是，企业客户不会支持广告公司去办媒体。营销费用是为了寻找目标消费者，为做广告而去培育一个媒体无异于隔山打牛！二是，广告公司进军媒体不足以影响媒体。广告业与传媒业虽然很接近，但是却有着本质的区别。所以有专业人士指出，媒体是把目标消费者找到，广告是把客户用意传递给他们。从专业化分工看，媒体功能是区别特定人群，广告是向特定人群传达特定信息。广告公司做大之后可能整合上下价值链，但高度专业化的今天，两个行业之间不可能融合，更不能取代。然而深层次的合作却不可避免，因为政策层面的变化，使得两个行业的合作将会空前的深入。最有直接和有效的力量，源于资本的介入。而这个政策层面变化，不是来自广告业，而是源自媒体业，确切地讲主要源自媒体行业的政策变化。
3．产业发展要高度重视媒体政策的变化
媒体行业的改革势在必行，而且还非常迫切，这一点已经成共识。任何性质的资本都不会对投资中国媒体业没有兴趣。这一点不以任何人的意志为转移。当然，这并不是说所有的投资人都愿意投资媒体行业。
媒体行业的政策在稍稍地发生变化，虽然这些变化非常微小而且分散，有些只是在局部地区小范围的试点，但是敏感而富有创造性的投资界却已经在“暗渡陈仓”了。媒体政策的变化已经扯去“面纱”的是两个方面：一是媒体的发行业务，二是媒体的广告业务。这两部分业务，有限制地允许进行公司化的运作。
关于媒体的发行问题，笔者辟题另论。这里仅就媒体的广告问题进行分析。非国有资本介入媒体广告领域对广告公司而言产生了最为直接的影响，虽然这种影响并不是波及所有的广告公司，但是却对广告公司和媒体之间原有的契约式合作的关系，产生了巨大的冲击。易言之，有了资本的纽带，使得媒体与广告之间“即便没有血亲，姻亲也总是难免”！当然，需要说明的是，这种纽带作用的发挥是针对具体的媒体和广告公司而言的，并不是整个媒体行业和广告行业。
4．关于媒体与广告公司深层次合作法律问题小结
如前述分析，我们不难看出广告公司与媒体的这种深层次的合作，将会随着我国媒体行业的政策变化和体制改革的推进，而进一步地深入。虽然这种深层次的合作并不等于广告与媒体的融合与替代，但是这种合作的深入不以广告行业的意志为转移。相关的法律问题因为文章篇幅的原因，这里以点带面提醒如下：
第一，不同性质的资本将会陆续地进入，与媒体共同成立广告公司，这将在很大程度上占有与该媒体有关的广告业务。虽然广告行业最不愿意看到这一现象，甚至会被认为是中国广告业发展的倒退。但是资本的力量太诱人，媒体和广告业也不例外。所以此类合资、合作等相关的法律问题会大批地产生。
第二，与原媒体有关的广告公司将为发生股权方面的变化，股权变更和公司改制方面法律问题在一段时间内也会批量出现。这是媒体产业政策变化带来的机遇，也是利益驱动使然。当然，从广告的行业发展分析，这种现象的出现并不一定就是好的，也不是说对将来媒体的发展就一定是有利的。但是，在一段时间内，这是一个现象，也是一个趋势。
第三，与媒体有关联的广告公司与媒体的合作将会趋于明晰化。在此之前，媒体将其部分广告业务通过契约的方式，或者变相承包的方式交付给某个与其有关联的广告公司经营，所产生的利益通过各种方式进行分配。这些分配，有些是合法的，有些是违法的。有相当一部分是以合法的形式在掩盖着非法的目的。随着政策的进一步放开，诸多形式的合作将趋于明晰化。有些广告公司将可能发生变更，合作合同也可能修改甚至终止。有关成本和支出分担的方式也会发生一些变化。包括公司注册资本的构成、税务筹划、财务审计、人员聘用等一系列的问题都将会成为亟待解决的重要事项。而这些问题的解决，都必须对媒体行业和广告行业的政策都有充分地研究为前提。
综上所述，从广告业务入手实现资本进入媒体行业，由此产生广告与媒体深层次合作的的法律问题，而这些问题的解决不仅需要研究该规定的出台对广告业的影响，还要关注媒体行业政策的变化。
（三）媒体依赖型广告公司的相关法律问题
前文论述了资本进入对媒体和广告公司产生的影响，并分析了相关的法律问题，同样该规定的出台和媒体相关政策的变化，对于媒体依赖型的广告公司来讲，也存在着诸多不好解决的问题。此类公司其优势来源于媒体，而这种对媒体的过分依赖使其无法形成自己的核心资源，以至于命运不在自己的手中。此所谓“成也萧何，败也萧何”！
1．未来广告公司的前途未卜
业内分析人士指出，从长远发展来看，未来广告自身资源缺乏，内在动力不足。在公司成立之初，未来广告做过咨询、综合代理、媒介购买，最后发现自己的优势还是在频道推广。又因为经营综合广告业务付出多，利润极低，而做媒介购买，未来广告也不具备大资金，企业客户资源也并不充足。其优势显然源于央视。虽然从表面上讲只要央视传媒老大的地位不发生变化，未来广告能很好地生存。但是从企业经营的角度来讲，如果未来广告100%地依赖于央视，缺乏自身的核心资源，一旦传媒的格局发生变动，未来广告前途未卜，所以有些担心是不无道理的。
2．媒体依赖型广告公司的出路
广告界有关专家指出：未来广告公司的可取之处是，推出了一种包装、营销电视节目的概念，引进专业的操作系统，设立数据库，与广告公司缔结长远的合作关系，设计出综合不同时段的“套餐”，把许多不为人看好的节目和频道销售出去，并带来高额利润。未来广告还应当开始尝试频道策划，主动寻求商业机会。并引入了量化概念，对不同时段、频道、节目的收视率、观众群体、广告效果等，积累大量详细的数据，以此保证资源运用的有效性。由于未来广告已经占到央视20%的频道资源，为了避免独家垄断的嫌疑，向上延伸拿到央视更多的频道和节目资源将会有很大的障碍。向下延伸，开拓更多地方电视台的频道和节目资源，逐步培养自身的资源。后一条路是未来向业界证明自身能力的举措。但是，业界人士分析没有中央电视台的点头，未来管理层不敢冒这个风险。
3．与媒体依赖型广告公司有关的法律问题
基于前述媒体依赖型广告公司所在存在问题和对以后发展出路的理解与赞同，本文总结认为所面临的主要法律问题有：
第一，关于频道和栏目策划推广的法律问题。媒体依赖型广告公司与媒体的某个部门共同商讨频道和栏目的策划和推广，是既容易又困难。易在人熟事也熟，大家都是自己人什么事都好商量；难在关键的核心的问题不明确，责权利不清晰，不利于执行。这就要求法律服务要细化，可以列出一些必须要明确的条款来，制定相应的格式化的规范性的条款，明确权利义务和违约责任。
第二，与广告公司缔结长远的合作关系细化法律条款。长远的合作并不等于相关的法律条款就可以不约定，调查发现很多长远的合作合同条款并没有满足细化服务的要求。而时段
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