品牌资产是企业重要的无形资产，能够为企业带来多方面的积极影响。在频繁爆发的产品危机中，品牌资产是否仍有积极影响？本研究基于两项实验的实证结论表明在产品危机过程中品牌资产是加剧而不是抵御了危机的负面影响。研究发现危机的严重性和群发性特征能够调节品牌资产的作用，并且发现感知期望破坏程度是产品危机中品牌资产对消费者态度变化影响的中介变量。
一、引言
产品危机是指偶尔出现并被广泛宣传的关于某产品是有缺陷的或是对消费者有危害的事件（Sionmkos&Kurzbard，1994）。近几年，随着市场环境日益复杂多变以及信息技术和大众传播媒体的推波助澜，产品危机越来越呈现高发趋势，在像我国这样的不成熟市场经济国家表现得尤为突出，给社会、企业和消费者带来很大的负面影响。
产品危机的频繁爆发，给企业营销带来很多新的挑战，需要企业重新分析和把握各个营销要素的作用，因为企业传统的理论是否适应于产品危机等非常规情境还没有得到有效的检验（Lin Zhao& Carley，2006）。
品牌资产作为企业重要的营销要素，是企业无形资产的核心构成之一，能够为企业带来很多方面的积极影响，比如提高消费者的忠诚度、增加品牌向外延伸的机会、降低竞争性营销活动的影响等（Keller，1993）。这些作用都体现在企业常规的营销运营环境中。当企业面对产品危机这一非常规环境时，品牌资产会发挥什么作用？是否仍会产生积极影响？当面对同样的产品危机时，高资产品牌所受的负面影响是否会弱于低资产品牌？产生影响的消费者心理机制是什么？产生影响的边界条件是什么？
已有研究文献不能给出这些问题的答案，本研究将通过操作两项实验来对这些问题进行解答。通过研究，不仅拓展了对品牌资产作用及其作用机理的认识，同时也发展了产品危机负面后果影响因素的相关理论。
二、理论框架与研究假设
品牌资产是品牌知识在消费者对品牌营销的反应中所产生的影响（Keller，2003），它体现为消费者对品牌的信念、信任、忠诚度等（Niraj&Madan，2000）。关于品牌资产与产品危机的关系，学术界已有少量研究进行过关注，但都是以品牌资产为因变量，检验产品危机对品牌资产所带来的负面影响。比如Niraj&Madan（2000）及崔金欢、符国群（2002）都发现产品危机会侵蚀企业的品牌资产，而消费者的先前期望具有调节效应。但到目前为止，还没有研究直接检验过品牌资产作为企业重要的无形资产，在产品危机过程中会发挥什么作用。Keller（2003）在介绍品牌资产的积极作用时提出，高资产品牌的优势之一是使企业受到更少的营销危机的负面影响，但这一观点只是主观的推断，没有在实证研究中被检验。
1.对产品危机中品牌资产主效应的假设
在产品危机过程中品牌资产是否会发挥积极作用？就理论层面而言，我们有不同的依据，可以得出不同的推断。
一方面是以消费者偏差同化理论（Biased Assimilation Theory）（Ahluwalia，2000）为依据。根据该理论，消费者会把前期对品牌的判断作为认知能量储存起来，如果出现了不一致的新信息需要对品牌进行重新评价时，消费者会用前期的判断来同化新信息，即以前期的判断引导对新信息加工的方向（Meyers-Levy&Tybout， 1997）。
对品牌资产和产品危机的关系来说，按照这一理论的解析是，由于消费者对高资产品牌有积极的前期判断，当出现产品危机时，消费者可能会以前期的积极判断对危机信息进行抗辩，引导对品牌的新评价朝向积极的方向，从而弱化产品危机的影响。而对低资产品牌来说，由于前期的积极判断较弱，对产品危机这一负面信息向积极方向引导的能力较弱，因此不能弱化产品危机的负面影响，因此，在面对同样的产品危机时，高资产品牌所受的负面影响应低于低资产品牌，高资产品牌由此具有抵御产品危机负面影响的作用。
但另一方面，基于消费者的期望破坏理论（Expectation-Disconfirmation Theory）我们会得出相反的推断。期望破坏理论认为消费者会基于一些线索形成对产品或服务的前期期望，当实际绩效水平低于前期期望时，消费者会失望、不满意（Szymanski&Henard，2001）。
对品牌资产和产品危机的关系来说，由于品牌资产具有帮助消费者形成对企业及其品牌期望的作用（Shapiro，1983），高品牌资产能够强化消费者期望，使消费者认为其提供的产品和服务应该是高质量、低风险的，而对于低资产品牌，消费者一般不会形成对其产品或服务的高质量期望（Rhee&Pamela，2006）。消费者对品牌的期望，又可以被视为企业向消费者传递的一种隐性承诺，表明企业要向消费者提供与品牌资产和消费者期望相一致的产品和服务。因此，品牌资产越高，当爆发产品危机时，消费者认为企业破坏期望并违背隐性承诺的程度越高，这会导致消费者对企业更高程度的失望（Burgoon&LePoire，1993），因此与低品牌资产相比高品牌资产加剧了产品危机的负面影响。
因此，尽管Keller（2003）在列举高品牌资产的优势时提出高资产品牌能够抵御产品危机对企业的负面影响，但通过上述的理论分析，我们可以为品牌资产在产品危机中的抵御或加剧作用分别找到依据。由此，关于产品危机中品牌资产的主效应，我们有以下两个方向相反的假设：
H1a： 品牌资产越高，产品危机导致的消费者态度下降程度越小（抵御作用）。
H1b： 品牌资产越高，产品危机导致的消费者态度下降程度越大（加剧作用）。
2.对相关变量调节效应的假设
在理论对产品危机中品牌资产的作用方向有不同观点的情况下，探查其发挥作用的边界（Boundary Conditions）是至关重要的。这需要引入相关调节变量，来探索在什么情况下品牌资产对产品危机具有抵御作用，什么情况下具有加剧作用。
产品危机的严重性是体现危机性质的重要方面，同时也是危机负面后果的重要影响因素，会影响消费者对危机情境中其它信息的关注与推断（Gerald，Jiang&Johar，2008）。当产品危机严重程度较低时，由于消费者的感知风险较低，对危机的涉入程度也较低，此时消费者对信息的加工可能走外围加工路线（Andrews&Craig，1990），而品牌资产作为外围线索，可能成为消费者形成品牌态度的重要依据。高资产品牌由于消费者有积极的前期判断，会同化产品危机这一负面信息，这样会出现品牌资产越高，消费者受产品危机的负面影响越小的结果，品牌资产由此具有抵御危机负面影响的作用。而当产品危机严重程度较高时，消费者的感知风险和涉入程度会较高，此时对信息的加工走中心加工路线（Andrews&Craig，1990），会更关注产品危机这一信息，高严重程度的危机由此会破坏消费者对高资产品牌所形成的高质量、低风险期望，从而使消费者态度有较大程度的下降，因此与低资产品牌相比，高资产品牌可能会加剧产品危机的负面影响。由此形成假设2：
H2：产品危机中品牌资产的作用受危机严重性的调节。严重程度低时，品牌资产越高，产品危机导致的消费者态度下降程度越小；严重程度高时，品牌资产越高，产品危机导致的消费者态度下降程度越大。
随着竞争的加剧和一些企业的同质化发展，市场上有时会爆发群发性产品危机，即多个竞争者同时陷入同样的危机中（如2008年我国牛奶产业爆发的三聚氰胺事件，2005年牙膏行业爆发的三氯生可能致癌事件、2009年爆发的西药感冒药副作用可能致命事件等）。消费者对群发性危机和非群发性危机可能有不同的心理感知，因为在很多情境中竞争者数目是影响消费者对品牌感知和判断的重要影响因素（Maureen，1999； Lehmann&Pan，1994）。我们由此推断产品危机中品牌资产的作用可能受危机群发性质的影响。当危机群发时，多个竞争者同时陷入危机，由于消费者对显赫地位主体的相关信息关注程度更高（Tversky& Kahneman，1974），因此品牌资产高的企业更容易引起注意，激发消费者对高资产品牌的期望破坏感知，使得与低资产品牌相比，高资产品牌受到产品危机的负面影响更大。
而当只有一个企业发生危机时，基于偏差同化理论和期望破坏理论的分析，品牌资产的作用应该如假设H1a和H1b所示。根据上述分析得到假设3：
H3：产品危机事件中品牌资产的作用受危机群发性质的影响。危机群发时，品牌资产越高，产品危机导致的消费者态度下降程度越大。危机非群发时，品牌资产的作用如假设H1a或H1b所示。
产品危机是否群发对消费者的影响，体现了消费者对危机情境中企业间横向信息的关注与加工。由此引发的问题是与危机情境相关的纵向信息是否会影响产品危机中品牌资产的作用？纵向信息可以体现为消费者对过去信息的记忆，因此本研究关注消费者以前是否接触过本行业中其它品牌类似的产品危机信息对其的影响。
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